A Cultura da Empresa
Mais importante que um Marketing preparado para o CRM ou que a Tecnologia instalada ou a instalar, o verdadeiro ponto crítico, em nosso entender, é a Cultura da Empresa. Esta é o garante do sucesso do CRM.
Não basta “dizer”, é mesmo preciso “fazer”, i.é., uma decisão de investimento em CRM implica uma forte mudança no modelo de negócio da Empresa, aos diversos níveis. O exemplo, também neste caso, deve vir de cima e só com um forte empenho da liderança, através de instruções claras e de unicidade é que toda esta radical mudança na Empresa será interiorizada e por conseguinte aplicada pelo restante pessoal.
Enumeramos aqui algumas situações que apesar de parecerem muito evidentes têm sido francamente descuradas aquando da implementação de soluções CRM...
· O CRM tem de ter uma aplicação transversal – O CRM não pode ser resultado de decisões de investimento avulsas e departamentais. Só aplicado a toda a Empresa o CRM produzirá resultados positivos.
· O enfoque passa a estar no Cliente – não é só o Call Center ou o pessoal que mais contacto tem com o público que deve ser formado neste sentido.
Toda a organização o deve ser – começando no CEO, passando pelos quadros superiores, pelo pessoal Administrativo, Contabilidade, Financeiro, Informática, etc, etc.
Isto porque se não forem claros os objectivos neste sentido, se não forem implementados mecanismos de controlo e correcção de situações, o Cliente, por muito bem tratado que seja ao balcão ou ao telefone, rapidamente vai perceber que aquela empresa não é UMA mas várias, pois aquilo que lhe chega às mãos, p.ex., através da Assistência Técnica, vem de uma forma desintegrada, descuidada e não condizente com o serviço que teve na loja daquela Marca. E o nível de serviço, p.ex., deve ser único numa mesma empresa.
O modelo de negócio passa a centrar-se em Segmentos de Clientes e não no Produto.
· O CRM não produz resultados imediatos – o CRM, como já vimos, vai contribuindo para a construção de relações fortes entre a empresa e os seus Consumidores. No entanto, estas relações não vêm definidas por defeito na Tecnologia de CRM e só após o estudo aprofundado, com recurso a tecnologias evoluídas de extracção de dados, análises estatísticas e de Data Mining será possível aproveitar a informação disponibilizada pelo Cliente. Esta informação será a base para a recolha de informação adicional ao Cliente nos vários canais onde ele vai interagindo com a Marca. Esta informação transforma-se em conhecimento, valor único e não passível de ser partilhado nem usado pela concorrência.
É esta a grande oportunidade do CRM – tratar a informação de forma única e obter conhecimentos únicos sobre os nossos Clientes. Segmentando a informação diferenciamos a oferta e actuamos de forma mais dirigida, logo mais eficaz. Sendo assim, os resultados só se devem esperar a médio/longo prazo.
· O CRM não deve ser interrompido – Após iniciado, não se deve interromper um processo de construção de relações com os Clientes, sob pena de estes deixarem de confiar na empresa, correndo-se mesmo o risco de a abandonarem. Mais grave ainda, é a situação de descrédito a que podem chegar alguns sistemas de fidelização que, por não se encontrarem devidamente sustentados e apoiados, são interrompidos pelos seus proponentes. Dado o seu forte peso no mercado, estes casos podem vir a prejudicar a entrada/sobrevivência de sistemas homólogos, noutras áreas de negócio.
Os Parceiros na instalação do CRM
As soluções CRM tem sido implementadas nas Empresas através de um esforço conjunto das Consultoras e da Tecnologia (inclui-se aqui o desenvolvimento de software). No entanto, esta prática tem-se demonstrado bastante ineficiente, na medida em que o único “caminho” para o Consumidor - a Comunicação - só aparece no final do processo e mesmo assim sem dele fazer parte integrante.
- Mas se a base do CRM é o Cliente, como é que se pode descurar a Estratégia de Marketing Relacional para chegar até ele, da forma mais eficaz e rentável para a Empresa?
- Se o CRM é a construção de relações fortes com os Clientes, como se podem instalar os vários canais directos de comunicação com o Cliente, sem atempadamente se criarem os automatismos de resposta suficientes para fazer face aos fluxos gerados pelos novos processos de aproximação ao mesmo?
- Se o CRM permite recolher e tratar dados dos Clientes, como é que vamos construir os modelos de interacção com o Cliente, dispensando o conselho de uma empresa de Marketing Relacional?
Estas são algumas das perguntas que têm ficado sem resposta aquando da instalação de Soluções CRM. Mais tarde, já muitas vezes a Empresa não está disposta a investir na correcção deste tipo de situações e o CRM perde assim muita da sua potencial eficácia.
Parece-nos pois imprescindível, a presença, desde o início do projecto de CRM, de uma empresa de Marketing Relacional, fechando-se assim o circuito de competências.
markcomms.blogspot.com
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terça-feira, 2 de fevereiro de 2010
CRM - Parte 3
Porque será que hoje em dia se fala tanto em CRM?
Por que é a solução que melhor responde aos desafios da actual conjuntura: o Mass Market desenvolveu-se de tal maneira que gerou a sua própria “morte” - as Empresas para sobreviverem, tiveram de encontrar caminhos alternativos para a retenção dos seus Clientes.
Os Consumidores “cresceram”, “cultivaram-se” e passaram a ser muito mais exigentes. A Qualidade passa a ser um standard de qualquer produto/serviço e a fidelidade deixou de existir pois os Clientes são tratados todos da mesma forma. Criaram-se assim as condições para o desenvolvimento de modelos que distingam os Clientes uns dos outros; que retenham aqueles que interessam e que, no limite, abandonem os que custam caro às Organizações.
Tudo isto se foi desenvolvendo de forma gradual: o Marketing Directo foi o pioneiro na identificação dos Clientes, no seu tratamento dirigido e na criação de segmentos comportamentais distintos. O Marketing Relacional é o resultado da evolução natural do Marketing Directo e hoje em dia é aplicado através de diversos Modelos de Marketing como o Permission Marketing, o Marketing one-to-one e outros.
E, claro, esta evolução só foi possível porque a tecnologia foi evoluindo e os meios de comunicação se foram desenvolvendo, tendo o Marketing feito um bom uso deste desenvolvimento. Aproveitou bem o Telefone (Telemarketing), a Internet (e-Marketing) e o Telemóvel (mobile-Marketing), para chegar ao seu Consumidor de uma forma mais dirigida e a custos bem mais baixos.
Conhecendo-o, pode vender-lhe os produtos/serviços mais adequados às suas necessidades, a cada momento e ao preço que ele estará disposto a pagar.
Mas para conhecer o Cliente, a Empresa tem de COMUNICAR com ele de uma forma eficaz e consequente. Subjacente a este processo de comunicação está a Metodologia IDIC (desenvolvida por Don Peppers e Martha Rogers) que se resume às seguintes etapas:
1ª - Identificar os Clientes
2ª - Diferenciá-los uns dos outros
3ª - Interagir com os Clientes
4ª - Customizar/Personalizar produtos e serviços
Por que é a solução que melhor responde aos desafios da actual conjuntura: o Mass Market desenvolveu-se de tal maneira que gerou a sua própria “morte” - as Empresas para sobreviverem, tiveram de encontrar caminhos alternativos para a retenção dos seus Clientes.
Os Consumidores “cresceram”, “cultivaram-se” e passaram a ser muito mais exigentes. A Qualidade passa a ser um standard de qualquer produto/serviço e a fidelidade deixou de existir pois os Clientes são tratados todos da mesma forma. Criaram-se assim as condições para o desenvolvimento de modelos que distingam os Clientes uns dos outros; que retenham aqueles que interessam e que, no limite, abandonem os que custam caro às Organizações.
Tudo isto se foi desenvolvendo de forma gradual: o Marketing Directo foi o pioneiro na identificação dos Clientes, no seu tratamento dirigido e na criação de segmentos comportamentais distintos. O Marketing Relacional é o resultado da evolução natural do Marketing Directo e hoje em dia é aplicado através de diversos Modelos de Marketing como o Permission Marketing, o Marketing one-to-one e outros.
E, claro, esta evolução só foi possível porque a tecnologia foi evoluindo e os meios de comunicação se foram desenvolvendo, tendo o Marketing feito um bom uso deste desenvolvimento. Aproveitou bem o Telefone (Telemarketing), a Internet (e-Marketing) e o Telemóvel (mobile-Marketing), para chegar ao seu Consumidor de uma forma mais dirigida e a custos bem mais baixos.
Conhecendo-o, pode vender-lhe os produtos/serviços mais adequados às suas necessidades, a cada momento e ao preço que ele estará disposto a pagar.
Mas para conhecer o Cliente, a Empresa tem de COMUNICAR com ele de uma forma eficaz e consequente. Subjacente a este processo de comunicação está a Metodologia IDIC (desenvolvida por Don Peppers e Martha Rogers) que se resume às seguintes etapas:
1ª - Identificar os Clientes
2ª - Diferenciá-los uns dos outros
3ª - Interagir com os Clientes
4ª - Customizar/Personalizar produtos e serviços
domingo, 17 de janeiro de 2010
CRM - Parte 2
O que é o CRM?
O CRM (Customer Relationship Management) é muito mais do que uma solução tecnológica: é uma nova filosofia de trabalho.
O CRM é um conjunto de Processos, Tecnologias e Comportamentos que só funcionam eficazmente se seguirem modelos de integração total e forem implementados de forma transversal a toda a organização.
Tendo a capacidade de integrar os vários canais de Comunicação entre as Empresas e os seus Clientes – Vendas, Stocks, Call Center, Marketing, Sistemas de Informação, a Internet,... – através da tecnologia instalada e utilizando-se a informação just in time por toda a organização, o seu principal objectivo passa pela gestão dos recursos internos de uma forma integrada, gerando as condições necessárias para a criação de relações fortes entre a Empresa e os seus Clientes.
Estas relações vão-se construindo através da recolha e tratamento da informação nas várias frentes de contacto, permitindo assim atingir aquilo que hoje é o mais importante numa Empresa: a retenção dos seus Clientes.
No futuro próximo, o CRM fará parte de qualquer Modelo de Negócio, pois não será mais possível visualizar uma empresa a operar no mercado com as características associadas à forte competitividade das economias modernas sem sistemas de retenção de Clientes. No mix de variáveis dos produtos e serviços, o CRM será uma constante.
O CRM, desde que bem implementado e acompanhado no dia-a-dia da Empresa, é a resposta às preocupações actuais e futuras das Organizações no que respeita à estabilidade do seu negócio e à consistência da sua carteira de Clientes.
O CRM (Customer Relationship Management) é muito mais do que uma solução tecnológica: é uma nova filosofia de trabalho.
O CRM é um conjunto de Processos, Tecnologias e Comportamentos que só funcionam eficazmente se seguirem modelos de integração total e forem implementados de forma transversal a toda a organização.
Tendo a capacidade de integrar os vários canais de Comunicação entre as Empresas e os seus Clientes – Vendas, Stocks, Call Center, Marketing, Sistemas de Informação, a Internet,... – através da tecnologia instalada e utilizando-se a informação just in time por toda a organização, o seu principal objectivo passa pela gestão dos recursos internos de uma forma integrada, gerando as condições necessárias para a criação de relações fortes entre a Empresa e os seus Clientes.
Estas relações vão-se construindo através da recolha e tratamento da informação nas várias frentes de contacto, permitindo assim atingir aquilo que hoje é o mais importante numa Empresa: a retenção dos seus Clientes.
No futuro próximo, o CRM fará parte de qualquer Modelo de Negócio, pois não será mais possível visualizar uma empresa a operar no mercado com as características associadas à forte competitividade das economias modernas sem sistemas de retenção de Clientes. No mix de variáveis dos produtos e serviços, o CRM será uma constante.
O CRM, desde que bem implementado e acompanhado no dia-a-dia da Empresa, é a resposta às preocupações actuais e futuras das Organizações no que respeita à estabilidade do seu negócio e à consistência da sua carteira de Clientes.
sábado, 16 de janeiro de 2010
CRM - Parte 1
ATÉ QUANDO SOBREVIVERÁ A SUA EMPRESA SEM CRM?
“A implementação de soluções CRM não deve e não pode ser feita por uma questão de moda, por necessidades de evolução da tecnologia instalada ou por meras recomendações de Consultores ou de fornecedores de tecnologia.
Com efeito, pela experiência que temos do Mercado português, eu diria que contar-se-ão pelos dedos de uma mão as Empresas que implementaram ou virão a implementar proximamente, soluções CRM que virão a ser bem sucedidas no futuro – i.é., que o payback do investimento acontecerá num prazo razoável”.
Começava assim um Artigo que escrevi no final de 2001. Hoje, diria exactamente o mesmo!
E isto porquê?
Porque, afinal, estes anos de “crise” conjuntural não ajudaram as empresas a consolidar os seus investimentos em tecnologia e na reformulação das mentalidades internas – na sua filosofia de trabalho, no acabar com as “quintinhas” e com as disputas internas, enfim, na sua cultura de empresa.
Porque, em “tempos de crise”, não se investe no futuro mas no amanhã, que é o mesmo que dizer, no passado; então, é igual a não investir, mas deitar “dinheiro” fora.
O CRM, num futuro muito próximo, será encarado pelos Marketeers como parte integrante do mix de produtos e serviços e, nessa altura, ganha quem estiver mais à frente no Conhecimento do seu Cliente!
A instalação de soluções CRM exige um longo caminho na construção da maturidade dos sistemas (tecnologias) instalados, dos processos internos e da postura das próprias pessoas no sentido de fazer evoluir a Cultura da Empresa para uma forte orientação para o Cliente. Não vale a pena pensar em CRM se o modelo tradicional de negócio se mantiver, i.é., se a organização interna continuar centrada nos produtos ou em mercados geográficos e não organizada por segmentos de Clientes.
O CRM é muito mais do que uma tecnologia de aproximação ao Cliente; é uma Filosofia de Trabalho e, como tal, só algumas (muito poucas...) empresas têm a capacidade, hoje, para tirar partido da instalação de aplicações que fidelizem e permitam fazer crescer a sua quota nos seus melhores Clientes. Refiro-me não só a empresas portuguesas como europeias ou mesmo americanas. Basta vermos as estatísticas sobre o baixo nível de satisfação dos CEO com a implementação do CRM nas suas empresas – isto porque elas não mudaram o suficiente para que os efeitos do CRM se começassem a sentir.
Vale a pena, por isto, ir um pouco mais longe.
comunicacaomarketing.blogspot.com
“A implementação de soluções CRM não deve e não pode ser feita por uma questão de moda, por necessidades de evolução da tecnologia instalada ou por meras recomendações de Consultores ou de fornecedores de tecnologia.
Com efeito, pela experiência que temos do Mercado português, eu diria que contar-se-ão pelos dedos de uma mão as Empresas que implementaram ou virão a implementar proximamente, soluções CRM que virão a ser bem sucedidas no futuro – i.é., que o payback do investimento acontecerá num prazo razoável”.
Começava assim um Artigo que escrevi no final de 2001. Hoje, diria exactamente o mesmo!
E isto porquê?
Porque, afinal, estes anos de “crise” conjuntural não ajudaram as empresas a consolidar os seus investimentos em tecnologia e na reformulação das mentalidades internas – na sua filosofia de trabalho, no acabar com as “quintinhas” e com as disputas internas, enfim, na sua cultura de empresa.
Porque, em “tempos de crise”, não se investe no futuro mas no amanhã, que é o mesmo que dizer, no passado; então, é igual a não investir, mas deitar “dinheiro” fora.
O CRM, num futuro muito próximo, será encarado pelos Marketeers como parte integrante do mix de produtos e serviços e, nessa altura, ganha quem estiver mais à frente no Conhecimento do seu Cliente!
A instalação de soluções CRM exige um longo caminho na construção da maturidade dos sistemas (tecnologias) instalados, dos processos internos e da postura das próprias pessoas no sentido de fazer evoluir a Cultura da Empresa para uma forte orientação para o Cliente. Não vale a pena pensar em CRM se o modelo tradicional de negócio se mantiver, i.é., se a organização interna continuar centrada nos produtos ou em mercados geográficos e não organizada por segmentos de Clientes.
O CRM é muito mais do que uma tecnologia de aproximação ao Cliente; é uma Filosofia de Trabalho e, como tal, só algumas (muito poucas...) empresas têm a capacidade, hoje, para tirar partido da instalação de aplicações que fidelizem e permitam fazer crescer a sua quota nos seus melhores Clientes. Refiro-me não só a empresas portuguesas como europeias ou mesmo americanas. Basta vermos as estatísticas sobre o baixo nível de satisfação dos CEO com a implementação do CRM nas suas empresas – isto porque elas não mudaram o suficiente para que os efeitos do CRM se começassem a sentir.
Vale a pena, por isto, ir um pouco mais longe.
comunicacaomarketing.blogspot.com
sexta-feira, 4 de dezembro de 2009
Engenharia do Marketing
A crescente globalização e a elevada necessidade de sucesso empresarial têm sido factores mobilizadores das teorias de Marketing e, por consequência, factores de elevada relevância para as tendências da comunicação, como forma de ligação entre a oferta de marketing e as expectativas e necessidades dos consumidores.
Ciente desta absoluta “cientificação” do marketing, as empresas têm vindo progressivamente a tomar consciência da importância destas funções para a sua realidade. E nada melhor do que tentar tangibilizar o intangível, racionalizar o emocional e amenizar o criativo com argumentos de necessidade de prudência e de actuação politicamente correcta.
Nasceu assim a “Engenharia do Marketing”. Ciência que visa transformar em fórmulas complexas a abstracção necessária à inovação, ao pensamento lateral para a criatividade e mesmo ao arrojo, tantas vezes factor crítico de sucesso numa campanha de comunicação.
E para que esta ciência seja correctamente aplicada há que encontrar os “matemáticos” do Marketing, os “ingenheiros“ para quem o prazo, a economia do detalhe e o custo por contacto se sobrepõem à inovação do produto, à criatividade da campanha ou mesmo à ideia simples que, por ser tão simples, parece demasiado óbvia. E onde planeamento estratégico, briefing criativo ou plano de marketing são apenas bonitas expressões demasiado abstractas e dificilmente concretizáveis em fórmulas.
Temos gradualmente assistido à negação do ditado “cada macaco no seu galho”, pois a mobilidade empresarial (agências e clientes) é adepta de colocar no marketing com decisão efectiva nas campanhas deficientes formações castradoras das ideias, das campanhas, da excelência, baseadas no argumento de que é demasiado out of the box. Mas se calhar muitas vezes o briefing pede isso mesmo. “Eu quero ser diferente”…..”mas não tanto”. Por outro lado, analisar rácios, fórmulas e valores pauta-se pela objectividade enquanto que a Comunicação de Marketing resulta de um processo mais abastracto, mais absorvente do ego e acima de tudo claramente muito mais emocional. O cliente é fidelizado pela emoção, não pelo rácio. Esse deve ser consequência.
Já agora, porque não criar um curso em Engenharia de Marketing? (é só mais um no meio das mais de 1.000 licenciaturas que existem). Talvez os fluxogramas, os logaritmos e demais complexidades possam melhorar as nossas marcas e desenvolver melhores formas de comunicação, já que as actuais não contribuem para a memorização das marcas e retenção dos seus benefícios.
Hoje não nos recordamos do anúncio que vimos ontem ou da marca que nos “bateu à porta”. Porquê? Porque a forma de desenvolver a abordagem é apenas mais uma, igual a tantas outras, sem diferenciação, nem inovação. As melhores e maiores marcas são aquelas que fogem à normalidade e que buscam a excelência da comunicação.
Para uma marca se diferenciar das demais, garantir a emoção e acima de tudo manter uma ligação umbilical com o seu cliente é fundamental não a engenharia mas a criatividade.
Ciente desta absoluta “cientificação” do marketing, as empresas têm vindo progressivamente a tomar consciência da importância destas funções para a sua realidade. E nada melhor do que tentar tangibilizar o intangível, racionalizar o emocional e amenizar o criativo com argumentos de necessidade de prudência e de actuação politicamente correcta.
Nasceu assim a “Engenharia do Marketing”. Ciência que visa transformar em fórmulas complexas a abstracção necessária à inovação, ao pensamento lateral para a criatividade e mesmo ao arrojo, tantas vezes factor crítico de sucesso numa campanha de comunicação.
E para que esta ciência seja correctamente aplicada há que encontrar os “matemáticos” do Marketing, os “ingenheiros“ para quem o prazo, a economia do detalhe e o custo por contacto se sobrepõem à inovação do produto, à criatividade da campanha ou mesmo à ideia simples que, por ser tão simples, parece demasiado óbvia. E onde planeamento estratégico, briefing criativo ou plano de marketing são apenas bonitas expressões demasiado abstractas e dificilmente concretizáveis em fórmulas.
Temos gradualmente assistido à negação do ditado “cada macaco no seu galho”, pois a mobilidade empresarial (agências e clientes) é adepta de colocar no marketing com decisão efectiva nas campanhas deficientes formações castradoras das ideias, das campanhas, da excelência, baseadas no argumento de que é demasiado out of the box. Mas se calhar muitas vezes o briefing pede isso mesmo. “Eu quero ser diferente”…..”mas não tanto”. Por outro lado, analisar rácios, fórmulas e valores pauta-se pela objectividade enquanto que a Comunicação de Marketing resulta de um processo mais abastracto, mais absorvente do ego e acima de tudo claramente muito mais emocional. O cliente é fidelizado pela emoção, não pelo rácio. Esse deve ser consequência.
Já agora, porque não criar um curso em Engenharia de Marketing? (é só mais um no meio das mais de 1.000 licenciaturas que existem). Talvez os fluxogramas, os logaritmos e demais complexidades possam melhorar as nossas marcas e desenvolver melhores formas de comunicação, já que as actuais não contribuem para a memorização das marcas e retenção dos seus benefícios.
Hoje não nos recordamos do anúncio que vimos ontem ou da marca que nos “bateu à porta”. Porquê? Porque a forma de desenvolver a abordagem é apenas mais uma, igual a tantas outras, sem diferenciação, nem inovação. As melhores e maiores marcas são aquelas que fogem à normalidade e que buscam a excelência da comunicação.
Para uma marca se diferenciar das demais, garantir a emoção e acima de tudo manter uma ligação umbilical com o seu cliente é fundamental não a engenharia mas a criatividade.
domingo, 4 de outubro de 2009
Estratégias de Marketing
Os clientes devem preferir um bem (produto ou serviço) porque gostam dele, porque lhes satisfaz as necessidades, vai de encontro aos seus objectivos, lhes atribui valor emocional.
O Marketing centra-se no conhecimento das Necessidades e Desejos dos clientes (do Gostar), através de um processo de Segmentação.
Necessidades são diferentes de Desejos
Os Desejos são a materialização das Necessidades.
Ex. Necessidade comer.
Desejo de Lagosta.
Além do conhecimento, a quantificação do Gostar é o grande objectivo de Marketing.
Ex. Quantos clientes vão mudar porque não gostam da PT?
A quantificação:
Do valor;
Da margem;
Dos clientes;
Das vendas;
Embora o Preço se assuma ainda como factor decisivo na intenção de compra:
A componente serviço é a que motiva a escolha do consumidor, pelo que a forma de distribuição do serviço deve ser inovadora e trazer vantagem competitiva:
Tem de ser Estrategicamente relevante e sustentável.
Visão Estratégica: Uma Estratégia de Marketing tem tanto mais valor quanto mais difícil for de imitar.
O valor de uma Estratégia de Marketing tem como factor principal a Inovação contra a Imitabilidade. A sustentabilidade das Estratégias é extremamente difícil de realizar, daí que:
As Estratégias que não podem ser imitadas são as que mais eficazmente se sustentam.
Há que descobrir porque é que o consumidor gosta para conhecer a eficácia da Estratégia.
O cliente gosta de algo devido à forma como esse algo é servido:
Importante:
Operacionalização dos Canais de Distribuição;
Marketing de Relação;
Marketing Experiencial.
Ao se conhecer o pensamento do cliente e o porquê de ele gostar, mais ganhadora se torna a Estratégia.
Para uma Estratégia ganhadora é importante o conceito de Vantagem Competitiva. Muda com a mudança do cliente: Segmentação comportamental e estratégica perante motivações de compra;
Evolui de acordo com o Nível de Implicação da Marca (capacidade de satisfação das necessidades do Consumidor) e seu valor percebido (“Brand Equity”).
Filosofias de Marketing:
1. Produção – Procura superior à Oferta;
2. Produto – Produção suficiente para a Procura;
3. Vendas – Não há percepção de Preço;
4. Marketing – Detecção das necessidades e/ou desejos com a sua satisfação;
5. Marketing Social – Identificar e responder às solicitações do consumidor de uma forma social, ética e moral;
6. Marketing Experiencial - Construir experiências memoráveis com a marca.
O Marketing Estratégico:
1. Binómio Produto/Mercado: Adequação de um ao outro;
2. A diferenciação: Algo com valor para o cliente e com capacidade de lhe ser entregue: O vector estratégico no mundo da concorrência global.
3. Trinómio Produto/Mercado/Canal: Ter valor para o cliente revela-se no quanto ele está disposto a pagar pelo que lhe está a ser dirigido.
A diferenciação para ser Estratégica tem de motivar o cliente a escolher para além de ter valor. Tem de influenciar no processo de decisão para ser competitiva. Para influenciar tem de existir um serviço de tal forma prestado que garanta e sustente essa diferenciação. A forma como se presta o serviço depende da relação humana que se estabelece: Marketing de Relação.
O canal de distribuição é um factor de decisão estratégico uma vez que se centra na Confiança do mercado na sua eficácia.
4. Segmentação: O critério escolhido afecta a sustentabilidade da Estratégia.
Estratégias de Marketing: Podem ser de 2 tipos:
1. Concorrenciais: Pretende-se ganhar negócio à custa da Concorrência.
2. De Desenvolvimento: O crescimento não pressupõe ataque à Concorrência porque a Categoria de Produto está em desenvolvimento, permitindo a captação de consumidores novos.
Concorrenciais:
Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:
Indo buscar negócio directamente às Marcas concorrentes – Estratégia Concorrencial Propriamente Dita:
Estratégias Comparativas;
Estratégias Financeiras;
Estratégias de Posicionamento;
Estratégias Promocionais;
Estratégias de Imitação, Seguidismo ou Mee Too.
Indo buscar negócio a uma Marca fabricada pela mesma empresa – Estratégia de Canibalização.
Desenvolvimento:
Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:
“Criando” novos consumidores – Estratégias Extensivas (Mais pessoas a consumir):
Aumenta-se a procura global baseando a estratégia na Categoria de Produto ou directamente na Marca;
Puxa-se para a Marca o natural desenvolvimento do Mercado.
Modificando atitudes e comportamentos de compra e uso – Estratégias Intensivas (Mais consumo por parte dos que já consumiam).
Muda-se o comportamento de compra;
Muda-se a utilização do produto.
Inerente a qualquer tipo de Estratégia tem de estar obrigatoriamente presente a Estratégia de Fidelização: É mais caro conquistar um cliente do que mantê-lo.
O Marketing centra-se no conhecimento das Necessidades e Desejos dos clientes (do Gostar), através de um processo de Segmentação.
Necessidades são diferentes de Desejos
Os Desejos são a materialização das Necessidades.
Ex. Necessidade comer.
Desejo de Lagosta.
Além do conhecimento, a quantificação do Gostar é o grande objectivo de Marketing.
Ex. Quantos clientes vão mudar porque não gostam da PT?
A quantificação:
Do valor;
Da margem;
Dos clientes;
Das vendas;
Embora o Preço se assuma ainda como factor decisivo na intenção de compra:
A componente serviço é a que motiva a escolha do consumidor, pelo que a forma de distribuição do serviço deve ser inovadora e trazer vantagem competitiva:
Tem de ser Estrategicamente relevante e sustentável.
Visão Estratégica: Uma Estratégia de Marketing tem tanto mais valor quanto mais difícil for de imitar.
O valor de uma Estratégia de Marketing tem como factor principal a Inovação contra a Imitabilidade. A sustentabilidade das Estratégias é extremamente difícil de realizar, daí que:
As Estratégias que não podem ser imitadas são as que mais eficazmente se sustentam.
Há que descobrir porque é que o consumidor gosta para conhecer a eficácia da Estratégia.
O cliente gosta de algo devido à forma como esse algo é servido:
Importante:
Operacionalização dos Canais de Distribuição;
Marketing de Relação;
Marketing Experiencial.
Ao se conhecer o pensamento do cliente e o porquê de ele gostar, mais ganhadora se torna a Estratégia.
Para uma Estratégia ganhadora é importante o conceito de Vantagem Competitiva. Muda com a mudança do cliente: Segmentação comportamental e estratégica perante motivações de compra;
Evolui de acordo com o Nível de Implicação da Marca (capacidade de satisfação das necessidades do Consumidor) e seu valor percebido (“Brand Equity”).
Filosofias de Marketing:
1. Produção – Procura superior à Oferta;
2. Produto – Produção suficiente para a Procura;
3. Vendas – Não há percepção de Preço;
4. Marketing – Detecção das necessidades e/ou desejos com a sua satisfação;
5. Marketing Social – Identificar e responder às solicitações do consumidor de uma forma social, ética e moral;
6. Marketing Experiencial - Construir experiências memoráveis com a marca.
O Marketing Estratégico:
1. Binómio Produto/Mercado: Adequação de um ao outro;
2. A diferenciação: Algo com valor para o cliente e com capacidade de lhe ser entregue: O vector estratégico no mundo da concorrência global.
3. Trinómio Produto/Mercado/Canal: Ter valor para o cliente revela-se no quanto ele está disposto a pagar pelo que lhe está a ser dirigido.
A diferenciação para ser Estratégica tem de motivar o cliente a escolher para além de ter valor. Tem de influenciar no processo de decisão para ser competitiva. Para influenciar tem de existir um serviço de tal forma prestado que garanta e sustente essa diferenciação. A forma como se presta o serviço depende da relação humana que se estabelece: Marketing de Relação.
O canal de distribuição é um factor de decisão estratégico uma vez que se centra na Confiança do mercado na sua eficácia.
4. Segmentação: O critério escolhido afecta a sustentabilidade da Estratégia.
Estratégias de Marketing: Podem ser de 2 tipos:
1. Concorrenciais: Pretende-se ganhar negócio à custa da Concorrência.
2. De Desenvolvimento: O crescimento não pressupõe ataque à Concorrência porque a Categoria de Produto está em desenvolvimento, permitindo a captação de consumidores novos.
Concorrenciais:
Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:
Indo buscar negócio directamente às Marcas concorrentes – Estratégia Concorrencial Propriamente Dita:
Estratégias Comparativas;
Estratégias Financeiras;
Estratégias de Posicionamento;
Estratégias Promocionais;
Estratégias de Imitação, Seguidismo ou Mee Too.
Indo buscar negócio a uma Marca fabricada pela mesma empresa – Estratégia de Canibalização.
Desenvolvimento:
Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:
“Criando” novos consumidores – Estratégias Extensivas (Mais pessoas a consumir):
Aumenta-se a procura global baseando a estratégia na Categoria de Produto ou directamente na Marca;
Puxa-se para a Marca o natural desenvolvimento do Mercado.
Modificando atitudes e comportamentos de compra e uso – Estratégias Intensivas (Mais consumo por parte dos que já consumiam).
Muda-se o comportamento de compra;
Muda-se a utilização do produto.
Inerente a qualquer tipo de Estratégia tem de estar obrigatoriamente presente a Estratégia de Fidelização: É mais caro conquistar um cliente do que mantê-lo.
sexta-feira, 11 de setembro de 2009
Como planear uma campanha de e-Marketing
Passo 1 - Conhecer os instrumentos e a terminologia
Passo 2 - Traçar objectivos
Passo 3 - Analisar a situação
Passo 4 - Determinar os recursos necessários
Passo 5 - Elaborar o plano para a campanha de e-Marketing
Passo 6 - Controlar e medir
Introdução
Cada variante de marketing tem regras próprias, devido à natureza dos meios pelos quais se canalizam as mensagens e à forma como o consumidor final lida com os suportes que as carregam. No marketing directo, os consumidores recebem um panfleto, um catálogo ou um brinde. Mas se contactarem a empresa e esta não conseguir responder às expectativas criadas pela mensagem, os potenciais clientes podem-se sentir enganados e muito dificilmente regressam. O mesmo ocorre no e-marketing. Sem uma presença cuidada online, dificilmente se poderá avançar com uma campanha eficaz.
Passo 1 - Conhecer os instrumentos e a terminologia
Instrumentos
Antes de investir na concepção de um website ou em comunicação para o promover, é essencial conhecer os instrumentos que o e-marketing disponibiliza. Tendo conhecimento sobre a natureza de cada um, poderá mais tarde seleccionar os que mais poderão interessar à empresa:
website - o website da empresa é o grande pilar do e-marketing. É onde assenta a estratégia da comunicação online.
Pode ser um:
site institucional - dando a conhecer a empresa, produtos e serviços, servindo como montra ou catálogo interactivo e como ponto de contacto com clientes ou possíveis clientes.
site comercial - onde além de toda a informação institucional, a empresa poderá comercializar os seus bens e serviços directamente com os seus clientes (e potenciais clientes).
Independentemente da campanha que realizar é essencial que, em termos gráficos e conteúdo da mensagem, esta seja homogénea com o site e que a empresa tenha real capacidade de resposta caso receba um fluxo muito grande de contactos/encomendas.
Qualquer acção de comunicação que realize online, terá como fim conduzir o potencial cliente ao website, onde concretizará ou não os objectivos iniciais da comunicação. Se pretender comercializar para fora do país, é importante garantir a tradução do site para outras línguas.
e-mail - o e-mail é o instrumento que permite personalizar a 100% o contacto com o cliente. Tal como uma carta, este é um instrumento de comunicação directa e a sua aplicação pode servir para:
a recepção de questões/sugestões - que poderão servir para incluir no website ou então;
o envio de publicidade e promoções (e-mail marketing) - a clientes e/ou potenciais clientes, recorrendo à base de dados interna, compra de base de dados a outrem ou contratação de serviços de empresas para o efeito;
o envio de uma newsletter - mensagem de e-mail enviada para um conjunto de utilizadores com o mesmo perfil de interesses, com o fim de divulgar informações sobre a entidade emissora ou sobre assuntos que com esta se relacionem;
a gestão de mailing lists - as mailing lists são listas de e-mail temáticas para a troca de informação, onde uma série de indivíduos, que tome conhecimento da sua existência, poderá considerá-la útil quer pela qualidade de informação que nela é veiculada, quer pelo interesse sobre a temática. Existem mailing lists para quase qualquer tema que se possa imaginar. Este instrumento aplicado a uma empresa, por exemplo, poderá ser utilizado para debater questões técnicas ou temas inerentes a um determinado sector de actividade;
personalizar - para personalizar a comunicação individual com os clientes, ou com um grupo de clientes interessados em receber o mesmo tipo de informação.
Newsgroups - os newsgroups assemelham-se às mailing lists, mas recorrem essencialmente ao uso de um programa/aplicação;
Motores de busca - são uma ferramenta de pesquisa que indexa as webpages de websites registados. O seu modo de funcionamento assenta no uso de palavras-chave (keywords) relacionadas com a informação que se pretende encontrar;
Banners - área rectangular que publicita uma marca num site. A finalidade é cativar o utilizador a clicar na imagem que o redireccionará para a página da empresa anunciante;
Affiliate programs - acordos com um ou vários websites para troca de tráfego (potenciais clientes), recorrendo a banners ou links estrategicamente posicionados no site. Geralmente, em troca, recebe-se uma percentagem (definida entre ambas as partes) dos resultados gerados com o envio de tráfego;
Pop-up - janela com a imagem e mensagem publicitária que se abre automaticamente sem ser necessária a intervenção do utilizador. Dependendo da mensagem e dimensão, dependerá o efeito no utilizador. É necessário ter cuidado com este instrumento, pois pode ser visto como invasivo se surgir de forma constante (o utilizador fechar a janela por não lhe interessar a mensagem e esta continuar a aparecer vezes sem conta);
Chat - espaço num site para comunicar online em tempo real e com diversos utilizadores em simultâneo, havendo a possibilidade de travar diálogos privados com um ou mais utilizadores;
IRC - Internet Relay Chat, trata-se de uma ferramenta de comunicação que também permite conversações em tempo real entre duas ou mais pessoas ligadas ao mesmo tempo à internet. Para este, é necessário recorrer a uma aplicação. Os utilizadores dividem-se por temas de interesse em cada canal/sala onde ocorrem os diálogos.
Terminologia
Tal como noutros meios, também existe terminologia para a medição da comunicação online. Conhecê-los será útil não só para determinar a eficácia dos instrumentos utilizados como para negociar com as empresas/parceiros do seu projecto online:
audiência - conjunto de utilizadores que frequentemente consultam um website;
clickthrough - o acto de clicar num banner ou outro anúncio, que leva o utilizador para o site do anunciante;
CTR (Clickthrough Rate) - taxa de respostas de um anúncio online. Em geral é uma percentagem resultante da divisão do número de clickthroughs pelo número de impressões;
CPM (Custo por Mil) - é o preço pago pelos anunciantes por cada mil visualizações do banner;
impressão/visualização - unidade de medida para a passagem de um banner;
visitante único - indicador que permite verificar a diversidade de utilizadores de um website;
visitas repetidas - indicador que dá o número de visitas realizadas pelo mesmo visitante;
Passo 2 - Traçar objectivos
Agora que conhece os meios que dispõe, trace objectivos para a presença da empresa online. Tenha em conta que estes devem fazer parte da estratégia e dos objectivos do negócio e que a estrutura da empresa (técnica, financeira e humana) será afectada pela estratégia que adoptar. A empresa pretende:
criar um novo canal de vendas que proporcione rentabilidade e retorno à empresa?
gerar mais valor para (potenciais) investidores?
obter e gerir maior notoriedade?
criar/manter uma imagem inovadora?
criação de valor acrescentado no serviço a clientes?
internacionalizar o negócio?
Só dentro dos objectivos da empresa e das respostas a estas questões poderá desenvolver o plano de marketing/comunicação online. Tal como na comunicação offline, a estratégia difere de empresa para empresa e tem de ser concebida à medida das suas necessidades.
Passo 3 - Analisar a situação
Dentro dos objectivos que a empresa pretenderá atingir com a criação e implementação de uma campanha de e-marketing, colocam-se algumas questões.
Entre estas:
determinar o perfil do público-alvo - fornecedores, potenciais investidores/parceiros, clientes, potenciais clientes, funcionários? O nosso público já se encontra na internet?;
avaliar necessidades - avalie as necessidades dos seus público-alvo;
analisar as características - do produto/serviço da empresa e da internet (possibilidades, limitações e capacidades);
implementar o marketing-mix - é possível implementar o marketing-mix por inteiro na comunicação online, ou somente alguns dos seus aspectos?;
comunicar com clientes - comunicar com os nossos clientes actuais via internet, ou não? Utilizaremos a internet com um meio para complementar a comunicação offline? Questione os seus clientes para saber se têm acesso à internet. Se sim, procure saber com que frequência a utilizam e para quê, bem como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail. Se não estiverem ligados à internet, tente saber se estão a pensar ligar-se e se sim, quando o tencionam fazer;
procurar potenciais clientes - como já conhece os meios de que dispõe neste espaço para encontrar os seus potenciais, resta utilizar a informação sobre o perfil (por interesses) para determinar todos os espaços, segmentados por temas, onde os poderá encontrar: websites noticiosos ou temáticos, motores de busca, programas de chat, e-mail, newsgroups e/ou mailing lists.
Como a internet se encontra em constante mutação e desenvolvimento, mesmo diário, procure obter informação actualizada através dos órgãos de comunicação social e/ou de empresas de estudos de mercado, sobre as mais recentes novidades e/ou alterações de comportamentos do consumidor online.
Passo 4 - Determinar os recursos necessários
Mesmo sabendo que pode sempre recorrer à contratação de serviços em regime outsource, abrir um novo canal de vendas ou de comunicação implica algumas alterações estruturais na empresa.
Alguns pontos essenciais que deverá ter em conta são:
a estrutura técnica - já dispõe de um software de gestão? De uma base de dados? Como integrar o site, e como canalizar toda a informação para o sistema de informação da empresa da forma mais adequada? Como "garantir" a segurança? O sistema está totalmente inhouse, recorrerá ao alojamento da informação num ISP (Internet Service Provider) ou num ASP (Application Service Provider)? Dispõe de pessoal técnico para implementar ou responsabilizar-se pela manutenção do sistema?;
o departamento de marketing/comunicação - teremos suficientes recursos humanos nesta área, com tempo e conhecimentos para abraçar a comunicação online? De que meios necessitamos para dar resposta aos clientes? Se tivermos uma grande adesão, teremos capacidade de resposta (linha verde, call center, equipa de comunicação online)?
a logística - que recursos técnicos, humanos e físicos necessitamos para garantir a entrega de bens, serviços/produtos? Contrataremos uma empresa? Enviaremos por CTT? Temos espaço suficiente para armazenar maior volume de produtos? Como gerir um stock de maior dimensão (dentro ou fora da empresa)?
o pagamento - será efectuado no local de entrega, por transferência bancária, cartão de crédito? Qual o meio mais seguro e conveniente para a empresa?
a contabilidade e finanças - a partir de que momento poderemos necessitar de um reforço nos recursos humanos deste departamento?
a formação - se não recorrer ao outsource, os colaboradores da empresa terão necessariamente de adoptar novas metodologias de trabalho. Por isso, há que preparar os recursos humanos para a mudança e garantir que a implementação do comércio electrónico não prejudicará o funcionamento da empresa, quer pela falta de colaboradores, quer pela falta de conhecimentos;
o tempo - de implementação técnica e de formação;
orçamento - quais os custos iniciais de criação do site, de criação e lançamento de uma campanha através de dos diferentes meios disponíveis? Quais os custos de manutenção? Qual o retorno de investimento esperado e em que prazo?
parcerias - necessitamos de formar parcerias?
Deverá garantir que nenhum destes pontos é descurado, sob pena de ocorrerem falhas que possam afectar a imagem e o bom funcionamento da empresa.
Passo 5 - Elaborar o plano para a campanha de e-Marketing
Tendo em conta os aspectos enunciados anteriormente, apresentamos uma sugestão que pretende servir como guia, para o desenvolvimento de um plano de e-marketing:
Definição de objectivos:
institucionais;
detalhados (benefícios tangíveis e intangíveis, factores críticos para o sucesso);
contribuição, ou não, da internet para as actividades promocionais e de vendas;
proposta de valor acrescentado que o site trará ao cliente, face à concorrência;
Posicionamento estratégico:
impacto da internet nos canais de vendas e nas promoções existentes;
impacto da internet na estrutura de mercado e representação necessária;
posicionamento estratégico como resposta ao impacto recebido;
Avaliação da situação actual:
análise interna - de negócio; características da audiência; contribuição do site para as vendas e lucros;
análise externa - envolvente económica; caracterização do mercado e dos clientes; concorrência (ameaças de novos produtos/serviços e presença de novos concorrentes);
Avaliação de oportunidades e ameaças:
posicionamento de mercado e de produto/serviço;
metodologias de criação de valor;
posicionamento no mercado;
panorama das funções de marketing;
Parcerias:
Promoção;
Distribuição;
Técnicas;
Desenvolvimento;
Política de comunicação online:
Objectivos;
Público-alvo;
Como e em quanto tempo;
Como manter (quem mantém o quê e como o faz?);
Actividades promocionais e de comunicação
Escolha de canais/instrumentos de comunicação
Medição da eficácia da campanha
Contribuição para os negócios da empresa;
Eficácia de marketing;
Eficácia de e-marketing (medições online: impressões de páginas, número de visitantes; feedback do consumidor; visitas repetidas; registos; número de vendas);
Recursos Necessários
Orçamento;
Calendarização;
Pessoal;
Outsourcing;
Implementação:
Gestão de projecto;
Organização da equipa e atribuição de áreas de responsabilidade;
Avaliação de riscos;
Aspectos legais;
Processo de manutenção e desenvolvimento.
Passo 6 - Controlar e medir
Controlar e medir um plano/campanha de e-Marketing, pode ser uma tarefa tão instantânea e rigorosa quanto as suas necessidades o exigirem. Para controlar deverá medir resultados e compará-los com os objectivos previamente fixados, por forma a monitorar as actividades e agir sempre que os desvios encontrados o justificarem. Para medir, quantitativa e qualitativamente, existem diversas aplicações que se podem dividir em dois grupos:
as que se destinam à medição de desempenho de um site e
as que se destinam à medição de padrões e comportamentos de compra individuais.
O tipo de informações que nos fornecem são:
o número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem o website;
o número de impressões das diferentes páginas em diferentes intervalos de tempo;
o número de impressões por domínio (ex: .com, .net, .pt, .br);
o número de impressões por tipo de browser (Internet Explorer, Netscape ou outro);
o número de visitas com origem num determinado grupo de sites - é útil no decorrer da campanha de e-ads que reecaminham os utilizadores para o site da empresa;
o ranking de páginas de saída, que permite identificar as páginas menos populares do site;
os documentos mais consultados e quais os downloads mais efectuados;
o número de visitas ou sessões (por domínio e em diferentes intervalos de tempo).
a duração média das visitas (stickiness);
o número de visitantes únicos;
o número de registos;
o número de e-mails (webmail).
Os resultados da medição sobre os padrões de comportamento de compra individuais, recorrendo a um tratamento estatístico mais complexo, assentam nas informações detalhadas sobre os utilizadores registados online, tais como as informações demográficas, comportamentais e os padrões de compra. Um elevado grau de segmentação da base de dados de clientes, garantindo a realização de campanhas promocionais one-to-one, por recurso ao e-mailing/e-mail marketing. Alguns dos tipos de análises disponibilizadas são:
a análise por categorias: indica os tipos de produtos adquiridos e as quantias dispendidas pelos consumidores. É útil para o desenvolvimento de novas campanhas;
análise do perfil demográfico: permite caracterizar os clientes por categorias (idade, sexo, rendimento, localização, etc.);
análise do estilo de vida: informação obtida com base nos padrões de compra;
análise de padrões transaccionais: quantifica o valor e frequência das compras.
As soluções existentes para efectuar as medições podem ser obtidas de três formas diferentes:
compradas a fabricantes de software;
obtidas grátis através de software opensource;
concebidas inhouse.
Bibliografia
Hortinha, Joaquim; e-Marketing, um guia para a nova economia; Edições Sílabo, Lisboa, 2001
Fellenstein, Craig; Wood, Ron; Exploring E-Commerce, Global E-Business and E-Security; Prentice Hall
Mougayar, Walid; Opening Digital Markets; McGraw-Hill Publishing Company
Autor: PME Negócios
Passo 2 - Traçar objectivos
Passo 3 - Analisar a situação
Passo 4 - Determinar os recursos necessários
Passo 5 - Elaborar o plano para a campanha de e-Marketing
Passo 6 - Controlar e medir
Introdução
Cada variante de marketing tem regras próprias, devido à natureza dos meios pelos quais se canalizam as mensagens e à forma como o consumidor final lida com os suportes que as carregam. No marketing directo, os consumidores recebem um panfleto, um catálogo ou um brinde. Mas se contactarem a empresa e esta não conseguir responder às expectativas criadas pela mensagem, os potenciais clientes podem-se sentir enganados e muito dificilmente regressam. O mesmo ocorre no e-marketing. Sem uma presença cuidada online, dificilmente se poderá avançar com uma campanha eficaz.
Passo 1 - Conhecer os instrumentos e a terminologia
Instrumentos
Antes de investir na concepção de um website ou em comunicação para o promover, é essencial conhecer os instrumentos que o e-marketing disponibiliza. Tendo conhecimento sobre a natureza de cada um, poderá mais tarde seleccionar os que mais poderão interessar à empresa:
website - o website da empresa é o grande pilar do e-marketing. É onde assenta a estratégia da comunicação online.
Pode ser um:
site institucional - dando a conhecer a empresa, produtos e serviços, servindo como montra ou catálogo interactivo e como ponto de contacto com clientes ou possíveis clientes.
site comercial - onde além de toda a informação institucional, a empresa poderá comercializar os seus bens e serviços directamente com os seus clientes (e potenciais clientes).
Independentemente da campanha que realizar é essencial que, em termos gráficos e conteúdo da mensagem, esta seja homogénea com o site e que a empresa tenha real capacidade de resposta caso receba um fluxo muito grande de contactos/encomendas.
Qualquer acção de comunicação que realize online, terá como fim conduzir o potencial cliente ao website, onde concretizará ou não os objectivos iniciais da comunicação. Se pretender comercializar para fora do país, é importante garantir a tradução do site para outras línguas.
e-mail - o e-mail é o instrumento que permite personalizar a 100% o contacto com o cliente. Tal como uma carta, este é um instrumento de comunicação directa e a sua aplicação pode servir para:
a recepção de questões/sugestões - que poderão servir para incluir no website ou então;
o envio de publicidade e promoções (e-mail marketing) - a clientes e/ou potenciais clientes, recorrendo à base de dados interna, compra de base de dados a outrem ou contratação de serviços de empresas para o efeito;
o envio de uma newsletter - mensagem de e-mail enviada para um conjunto de utilizadores com o mesmo perfil de interesses, com o fim de divulgar informações sobre a entidade emissora ou sobre assuntos que com esta se relacionem;
a gestão de mailing lists - as mailing lists são listas de e-mail temáticas para a troca de informação, onde uma série de indivíduos, que tome conhecimento da sua existência, poderá considerá-la útil quer pela qualidade de informação que nela é veiculada, quer pelo interesse sobre a temática. Existem mailing lists para quase qualquer tema que se possa imaginar. Este instrumento aplicado a uma empresa, por exemplo, poderá ser utilizado para debater questões técnicas ou temas inerentes a um determinado sector de actividade;
personalizar - para personalizar a comunicação individual com os clientes, ou com um grupo de clientes interessados em receber o mesmo tipo de informação.
Newsgroups - os newsgroups assemelham-se às mailing lists, mas recorrem essencialmente ao uso de um programa/aplicação;
Motores de busca - são uma ferramenta de pesquisa que indexa as webpages de websites registados. O seu modo de funcionamento assenta no uso de palavras-chave (keywords) relacionadas com a informação que se pretende encontrar;
Banners - área rectangular que publicita uma marca num site. A finalidade é cativar o utilizador a clicar na imagem que o redireccionará para a página da empresa anunciante;
Affiliate programs - acordos com um ou vários websites para troca de tráfego (potenciais clientes), recorrendo a banners ou links estrategicamente posicionados no site. Geralmente, em troca, recebe-se uma percentagem (definida entre ambas as partes) dos resultados gerados com o envio de tráfego;
Pop-up - janela com a imagem e mensagem publicitária que se abre automaticamente sem ser necessária a intervenção do utilizador. Dependendo da mensagem e dimensão, dependerá o efeito no utilizador. É necessário ter cuidado com este instrumento, pois pode ser visto como invasivo se surgir de forma constante (o utilizador fechar a janela por não lhe interessar a mensagem e esta continuar a aparecer vezes sem conta);
Chat - espaço num site para comunicar online em tempo real e com diversos utilizadores em simultâneo, havendo a possibilidade de travar diálogos privados com um ou mais utilizadores;
IRC - Internet Relay Chat, trata-se de uma ferramenta de comunicação que também permite conversações em tempo real entre duas ou mais pessoas ligadas ao mesmo tempo à internet. Para este, é necessário recorrer a uma aplicação. Os utilizadores dividem-se por temas de interesse em cada canal/sala onde ocorrem os diálogos.
Terminologia
Tal como noutros meios, também existe terminologia para a medição da comunicação online. Conhecê-los será útil não só para determinar a eficácia dos instrumentos utilizados como para negociar com as empresas/parceiros do seu projecto online:
audiência - conjunto de utilizadores que frequentemente consultam um website;
clickthrough - o acto de clicar num banner ou outro anúncio, que leva o utilizador para o site do anunciante;
CTR (Clickthrough Rate) - taxa de respostas de um anúncio online. Em geral é uma percentagem resultante da divisão do número de clickthroughs pelo número de impressões;
CPM (Custo por Mil) - é o preço pago pelos anunciantes por cada mil visualizações do banner;
impressão/visualização - unidade de medida para a passagem de um banner;
visitante único - indicador que permite verificar a diversidade de utilizadores de um website;
visitas repetidas - indicador que dá o número de visitas realizadas pelo mesmo visitante;
Passo 2 - Traçar objectivos
Agora que conhece os meios que dispõe, trace objectivos para a presença da empresa online. Tenha em conta que estes devem fazer parte da estratégia e dos objectivos do negócio e que a estrutura da empresa (técnica, financeira e humana) será afectada pela estratégia que adoptar. A empresa pretende:
criar um novo canal de vendas que proporcione rentabilidade e retorno à empresa?
gerar mais valor para (potenciais) investidores?
obter e gerir maior notoriedade?
criar/manter uma imagem inovadora?
criação de valor acrescentado no serviço a clientes?
internacionalizar o negócio?
Só dentro dos objectivos da empresa e das respostas a estas questões poderá desenvolver o plano de marketing/comunicação online. Tal como na comunicação offline, a estratégia difere de empresa para empresa e tem de ser concebida à medida das suas necessidades.
Passo 3 - Analisar a situação
Dentro dos objectivos que a empresa pretenderá atingir com a criação e implementação de uma campanha de e-marketing, colocam-se algumas questões.
Entre estas:
determinar o perfil do público-alvo - fornecedores, potenciais investidores/parceiros, clientes, potenciais clientes, funcionários? O nosso público já se encontra na internet?;
avaliar necessidades - avalie as necessidades dos seus público-alvo;
analisar as características - do produto/serviço da empresa e da internet (possibilidades, limitações e capacidades);
implementar o marketing-mix - é possível implementar o marketing-mix por inteiro na comunicação online, ou somente alguns dos seus aspectos?;
comunicar com clientes - comunicar com os nossos clientes actuais via internet, ou não? Utilizaremos a internet com um meio para complementar a comunicação offline? Questione os seus clientes para saber se têm acesso à internet. Se sim, procure saber com que frequência a utilizam e para quê, bem como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail. Se não estiverem ligados à internet, tente saber se estão a pensar ligar-se e se sim, quando o tencionam fazer;
procurar potenciais clientes - como já conhece os meios de que dispõe neste espaço para encontrar os seus potenciais, resta utilizar a informação sobre o perfil (por interesses) para determinar todos os espaços, segmentados por temas, onde os poderá encontrar: websites noticiosos ou temáticos, motores de busca, programas de chat, e-mail, newsgroups e/ou mailing lists.
Como a internet se encontra em constante mutação e desenvolvimento, mesmo diário, procure obter informação actualizada através dos órgãos de comunicação social e/ou de empresas de estudos de mercado, sobre as mais recentes novidades e/ou alterações de comportamentos do consumidor online.
Passo 4 - Determinar os recursos necessários
Mesmo sabendo que pode sempre recorrer à contratação de serviços em regime outsource, abrir um novo canal de vendas ou de comunicação implica algumas alterações estruturais na empresa.
Alguns pontos essenciais que deverá ter em conta são:
a estrutura técnica - já dispõe de um software de gestão? De uma base de dados? Como integrar o site, e como canalizar toda a informação para o sistema de informação da empresa da forma mais adequada? Como "garantir" a segurança? O sistema está totalmente inhouse, recorrerá ao alojamento da informação num ISP (Internet Service Provider) ou num ASP (Application Service Provider)? Dispõe de pessoal técnico para implementar ou responsabilizar-se pela manutenção do sistema?;
o departamento de marketing/comunicação - teremos suficientes recursos humanos nesta área, com tempo e conhecimentos para abraçar a comunicação online? De que meios necessitamos para dar resposta aos clientes? Se tivermos uma grande adesão, teremos capacidade de resposta (linha verde, call center, equipa de comunicação online)?
a logística - que recursos técnicos, humanos e físicos necessitamos para garantir a entrega de bens, serviços/produtos? Contrataremos uma empresa? Enviaremos por CTT? Temos espaço suficiente para armazenar maior volume de produtos? Como gerir um stock de maior dimensão (dentro ou fora da empresa)?
o pagamento - será efectuado no local de entrega, por transferência bancária, cartão de crédito? Qual o meio mais seguro e conveniente para a empresa?
a contabilidade e finanças - a partir de que momento poderemos necessitar de um reforço nos recursos humanos deste departamento?
a formação - se não recorrer ao outsource, os colaboradores da empresa terão necessariamente de adoptar novas metodologias de trabalho. Por isso, há que preparar os recursos humanos para a mudança e garantir que a implementação do comércio electrónico não prejudicará o funcionamento da empresa, quer pela falta de colaboradores, quer pela falta de conhecimentos;
o tempo - de implementação técnica e de formação;
orçamento - quais os custos iniciais de criação do site, de criação e lançamento de uma campanha através de dos diferentes meios disponíveis? Quais os custos de manutenção? Qual o retorno de investimento esperado e em que prazo?
parcerias - necessitamos de formar parcerias?
Deverá garantir que nenhum destes pontos é descurado, sob pena de ocorrerem falhas que possam afectar a imagem e o bom funcionamento da empresa.
Passo 5 - Elaborar o plano para a campanha de e-Marketing
Tendo em conta os aspectos enunciados anteriormente, apresentamos uma sugestão que pretende servir como guia, para o desenvolvimento de um plano de e-marketing:
Definição de objectivos:
institucionais;
detalhados (benefícios tangíveis e intangíveis, factores críticos para o sucesso);
contribuição, ou não, da internet para as actividades promocionais e de vendas;
proposta de valor acrescentado que o site trará ao cliente, face à concorrência;
Posicionamento estratégico:
impacto da internet nos canais de vendas e nas promoções existentes;
impacto da internet na estrutura de mercado e representação necessária;
posicionamento estratégico como resposta ao impacto recebido;
Avaliação da situação actual:
análise interna - de negócio; características da audiência; contribuição do site para as vendas e lucros;
análise externa - envolvente económica; caracterização do mercado e dos clientes; concorrência (ameaças de novos produtos/serviços e presença de novos concorrentes);
Avaliação de oportunidades e ameaças:
posicionamento de mercado e de produto/serviço;
metodologias de criação de valor;
posicionamento no mercado;
panorama das funções de marketing;
Parcerias:
Promoção;
Distribuição;
Técnicas;
Desenvolvimento;
Política de comunicação online:
Objectivos;
Público-alvo;
Como e em quanto tempo;
Como manter (quem mantém o quê e como o faz?);
Actividades promocionais e de comunicação
Escolha de canais/instrumentos de comunicação
Medição da eficácia da campanha
Contribuição para os negócios da empresa;
Eficácia de marketing;
Eficácia de e-marketing (medições online: impressões de páginas, número de visitantes; feedback do consumidor; visitas repetidas; registos; número de vendas);
Recursos Necessários
Orçamento;
Calendarização;
Pessoal;
Outsourcing;
Implementação:
Gestão de projecto;
Organização da equipa e atribuição de áreas de responsabilidade;
Avaliação de riscos;
Aspectos legais;
Processo de manutenção e desenvolvimento.
Passo 6 - Controlar e medir
Controlar e medir um plano/campanha de e-Marketing, pode ser uma tarefa tão instantânea e rigorosa quanto as suas necessidades o exigirem. Para controlar deverá medir resultados e compará-los com os objectivos previamente fixados, por forma a monitorar as actividades e agir sempre que os desvios encontrados o justificarem. Para medir, quantitativa e qualitativamente, existem diversas aplicações que se podem dividir em dois grupos:
as que se destinam à medição de desempenho de um site e
as que se destinam à medição de padrões e comportamentos de compra individuais.
O tipo de informações que nos fornecem são:
o número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem o website;
o número de impressões das diferentes páginas em diferentes intervalos de tempo;
o número de impressões por domínio (ex: .com, .net, .pt, .br);
o número de impressões por tipo de browser (Internet Explorer, Netscape ou outro);
o número de visitas com origem num determinado grupo de sites - é útil no decorrer da campanha de e-ads que reecaminham os utilizadores para o site da empresa;
o ranking de páginas de saída, que permite identificar as páginas menos populares do site;
os documentos mais consultados e quais os downloads mais efectuados;
o número de visitas ou sessões (por domínio e em diferentes intervalos de tempo).
a duração média das visitas (stickiness);
o número de visitantes únicos;
o número de registos;
o número de e-mails (webmail).
Os resultados da medição sobre os padrões de comportamento de compra individuais, recorrendo a um tratamento estatístico mais complexo, assentam nas informações detalhadas sobre os utilizadores registados online, tais como as informações demográficas, comportamentais e os padrões de compra. Um elevado grau de segmentação da base de dados de clientes, garantindo a realização de campanhas promocionais one-to-one, por recurso ao e-mailing/e-mail marketing. Alguns dos tipos de análises disponibilizadas são:
a análise por categorias: indica os tipos de produtos adquiridos e as quantias dispendidas pelos consumidores. É útil para o desenvolvimento de novas campanhas;
análise do perfil demográfico: permite caracterizar os clientes por categorias (idade, sexo, rendimento, localização, etc.);
análise do estilo de vida: informação obtida com base nos padrões de compra;
análise de padrões transaccionais: quantifica o valor e frequência das compras.
As soluções existentes para efectuar as medições podem ser obtidas de três formas diferentes:
compradas a fabricantes de software;
obtidas grátis através de software opensource;
concebidas inhouse.
Bibliografia
Hortinha, Joaquim; e-Marketing, um guia para a nova economia; Edições Sílabo, Lisboa, 2001
Fellenstein, Craig; Wood, Ron; Exploring E-Commerce, Global E-Business and E-Security; Prentice Hall
Mougayar, Walid; Opening Digital Markets; McGraw-Hill Publishing Company
Autor: PME Negócios
domingo, 31 de maio de 2009
Entre na guerrilha do Buzz
Saturados. Assim se descrevem os mercados. Tudo existe em abundância e, por isso, o cliente está mais exigente do que nunca. As empresas acotovelam-se para captar a sua atenção. Mas você está insensível a 99% das tentativas, o seu cérebro já entrou há muito numa dormência-anti-publicidade. Apenas os grandes budgets geridos por grandes marketeers são realmente eficientes. Mas com esses não pode competir. Compita na criatividade. Porque a criatividade não tem preço e pode esmagar um gigante.
Marketing de Guerrilha
Embora o conceito já esteja fundado desde 1984, apenas há poucos anos saltou para a ribalta com campanhas de promoção de algumas grandes marcas. Consiste na utilização de tácticas de publicidade não convencionais, com um baixo orçamento. Tão chocante, cómico, único, inteligente, criativo e inesperado que põe as pessoas a falar da sua marca – cria buzz. Esqueça a rádio, a televisão, os outdoors. Pense fora dessas caixas.
Regras Básicas
1. Seja único. Seja o primeiro e faça algo grandioso, imprevisível e original. Be insane.
2. Partilhe. Espalhe por toda a web social – Youtube, Facebook, Twitter, MySpace e foruns de especialidade.
3. Dê algo. Para além da história para contar, dê algo às pessoas para mostrar a outros, mantendo a originalidade.
4. Esteja onde a sua audiência está e em locais de grande circulação. Entenda antes os padrões do seu público-alvo para estar confiante na sua táctica.
5. Dê-lhe significado. Não chame a atenção das pessoas porque sim; isso pode funcionar inversamente. Seja coerente com as vantagens que oferece. Utilize o exagero com humor para que a sua ideia passe eficazmente.
6. Provoque acção. Faça com que o cliente tenha o impulso de agir, estar mais perto de você e de comprar os seus produtos – seja em forma de feedback, teste do produto, pesquisa na net, etc.
Na prática
Sai de casa pela manhã. Põe o iPod a tocar, passa os olhos pela paisagem caótica, onde estão os habituais anúncios de detergentes ou barras energéticas. Mas há algo que o seu cérebro recusou ignorar:
Marketing de Guerrilha
Embora o conceito já esteja fundado desde 1984, apenas há poucos anos saltou para a ribalta com campanhas de promoção de algumas grandes marcas. Consiste na utilização de tácticas de publicidade não convencionais, com um baixo orçamento. Tão chocante, cómico, único, inteligente, criativo e inesperado que põe as pessoas a falar da sua marca – cria buzz. Esqueça a rádio, a televisão, os outdoors. Pense fora dessas caixas.
Regras Básicas
1. Seja único. Seja o primeiro e faça algo grandioso, imprevisível e original. Be insane.
2. Partilhe. Espalhe por toda a web social – Youtube, Facebook, Twitter, MySpace e foruns de especialidade.
3. Dê algo. Para além da história para contar, dê algo às pessoas para mostrar a outros, mantendo a originalidade.
4. Esteja onde a sua audiência está e em locais de grande circulação. Entenda antes os padrões do seu público-alvo para estar confiante na sua táctica.
5. Dê-lhe significado. Não chame a atenção das pessoas porque sim; isso pode funcionar inversamente. Seja coerente com as vantagens que oferece. Utilize o exagero com humor para que a sua ideia passe eficazmente.
6. Provoque acção. Faça com que o cliente tenha o impulso de agir, estar mais perto de você e de comprar os seus produtos – seja em forma de feedback, teste do produto, pesquisa na net, etc.
Na prática
Sai de casa pela manhã. Põe o iPod a tocar, passa os olhos pela paisagem caótica, onde estão os habituais anúncios de detergentes ou barras energéticas. Mas há algo que o seu cérebro recusou ignorar:
sábado, 31 de janeiro de 2009
Marketing de Guerrilha
Excelente acção de marketing de guerrilha. Fica a dica para as empresas portuguesas e o aviso para os nossos governantes… Ver aqui.
quarta-feira, 26 de novembro de 2008
Estratégias de Marketing
Marketing
Processo de planeamento de execução e concepção do produto, comunicação, distribuição e pricing, que podem ser de ideias, bens ou serviço de modo a possibilitar as trocas que satisfaçam objectivos dos intervenientes do processo.
Estratégia
Conhecer as necessidades dos consumidores adequar as marcas a essas necessidades numa óptica de rentabilização de resultado.
Dar ao consumidor o que ele quer.
Estratégias de Marketing
1. Definição de objectivos de marketing
2. Público-alvo de marketing (todos os que são susceptíveis de comprar o nosso produto)
3. Marketing Mix
4. Orçamento de Marketing (engloba a comunicação e todos os outros custos)
5. Calendarização
Processo de planeamento de execução e concepção do produto, comunicação, distribuição e pricing, que podem ser de ideias, bens ou serviço de modo a possibilitar as trocas que satisfaçam objectivos dos intervenientes do processo.
Estratégia
Conhecer as necessidades dos consumidores adequar as marcas a essas necessidades numa óptica de rentabilização de resultado.
Dar ao consumidor o que ele quer.
Estratégias de Marketing
1. Definição de objectivos de marketing
2. Público-alvo de marketing (todos os que são susceptíveis de comprar o nosso produto)
3. Marketing Mix
4. Orçamento de Marketing (engloba a comunicação e todos os outros custos)
5. Calendarização
domingo, 19 de outubro de 2008
Marketing
Depois da pesquisa e do trabalho em aula apresente a sua melhor definição de Marketing.
Bom trabalho
Bom trabalho
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