Grupo A
Apresentação- 17
Postura- 15
Conteúdo- 16
Sentido de Realidade- 17
Conceito Criativo- 16
NOTA FINAL: 16
Grupo B
Apresentação- 15
Postura- 10
Conteúdo- 15
Sentido de Realidade- 15
Conceito Criativo- 14
NOTA FINAL: 14
Grupo C
Apresentação- 12
Postura- 13
Conteúdo- 12
Sentido de Realidade- 11
Conceito Criativo- 15
Nota Final- 13
Grupo D
Apresentação- 10
Postura- 13
Conteúdo- 11
Sentido de Realidade- 13
Conceito Criativo- 15
Nota Final- 12
quinta-feira, 19 de fevereiro de 2009
Carl Rohde Tendências
Hoje em dia, os consumidores não buscam produtos, mas sim experiências. Existem bons produtos em númeroexaustivamente alto, é verdade.Boas experiências, no entanto, nunca são o bastante, pois estas são e serão sempre algo a se desejar. Daí, o marketing da experiência memorável e, por conseqüência,osurgimentoda economiade experiência.A primeira geração deste tipo de economia viveu em torno dos grandes flagships (lojas quartel-general), como por exemplo:PlanetHollywood,CidadeVolkswagen e Nike Town. Casos em que não é o produto que se torna o foco de atenção, mas sim a experiência como um todo.
A geração seguinte da economia de experiência ficou marcada por experiências demenor porte, porémmais autênticas, logo,maismisteriosas. As lojas tornaram-se mais interessantes, umlugar onde você podia fazer suas próprias descobertas. Abaixo as galerias massificadas, puramente comerciais, emprol do retorno das festinhas “próprias”, impregnadas por uma autenticidademenos prescrita.
Não mais produtos flagship e sim edições limitadas e exclusivas. No entanto, observamos que mesmo essa segunda geração de economia de experiência – mais íntima,mais autêntica emais excitante – também está submetida aos ditames da inflação.
Quando agora questionamos nossos cool-hunters na Europa a respeito do futuro de nossa economia de experiência, estes apontam dois aspectos. Primeiro: a economia de experiência continua porque o desejo por experiências memoráveis e válidas permanece.Em segundo lugar: ressalte-se que estas experiências devem estar o
máximo possível ligadas ao produto, estando, de preferência, contidas nele, pois, caso contrário, serão vivenciadas como mais um truque de marketing. meio&mensagem tendências.
Em busca de uma experiência mais íntima do produto em si e não do alvoroço em torno dele. Este é omotor e inspiração por trás da economia de experiência da terceira geração. E qual o seu perfil?Discutimos a respeito deste ponto no âmbito Europa. Selecionamos alguns exemplos mais inspiradores para compartilhar com vocês:
1. Co-criação de produtos. As pessoas querem produtos em que elas mesmas tenham trabalhado. O imenso sucesso da Napster e do iTunes ilustra bemesse exemplo.
Não se tratamais de números prescritos pela indústria em um CD padrão, mas a própria pessoa passa a compilar seus próprios números. E registrá-los! Sumerset é uma empresa americana que constrói barcosresidência.
Todo aquele que vai refletir junto com a empresa a respeito de um barco-residência poderá participar da comunidade virtual de Sumerset junto com outros interessados. Nem todo mundo vai querer tudo namesmamedida,mas o resultado é que o barco residência
agora é pensado a partir de um trabalho em conjunto entre a empresa e os clientes, originando daí um produto co-criado com bem mais emoção.
2. Produtos que ensinam quem você é. Na América, o TIVO é um produto de sucesso. O aparelho grava programas de televisão, retira os blocos de propaganda e grava, por iniciativa própria, programas que “ele pensa” serem valorizados com base em comandos de gravação anteriores. Seguindo este exemplo, a próxima geração de iPods vai dar sugestões demúsica combase no humor que “ela aprendeu” que o ouvinte pode se encontrar no momento.
3. Redução de complexidade.Muitos produtos técnicos resumem-se a aparelhos e botõezinhos, sendo valorizados apenas por tecnocratas e não por pessoas comuns.
“Mamãe entende como isso funciona?” foi, recentemente, a pergunta de abertura do Harvard Business
Review a todos os projetistas de produtos. Na grande exposição de celulares em Cannes, omesmo tom. Doze botões para pressionar antes de sua foto ser enviada
pelo celular são doze chances para algo sair errado e o cliente julgar, compropriedade, que o produto não gera uma experiência positiva e sim uma frustração.
A economia de experiência, terceira geração: embusca de experiências com produtos cujo foco é a simplicidade, intimidade e inteligência.
A herança do Joystick
Estamos presenciando o nascimento de uma nova geração, dotada de DNA sócio-cultural próprio.
A geração dos usuários de jogos de computador, que se autodenominam“gamers”, já se encontra entre nós.No entanto, é muito limitado nosso conhecimento sobre as conseqüências que esse novo DNA trará para o marketing e para a comunicação de marketing.
Conseqüências, aliás, de grande relevância.
1. A televisão está ultrapassada. A geração apelidada de ‘baby boomers’ é,muitas vezes, chamada de geração da televisão.Além de ser o meio de comunicação primordial, a TV era, para os boomers, uminstrumento de formação, o terceiro genitor demuitos lares. Agora surge essa nova geração, que prefere games e internet a assistir televisão.
Não se trata particularmente de jovens nerds. O grupo é bem mais amplo – e,muitas vezes, consideravelmente mais velho. Já existem jogos de computador para ‘crianças’ de 24, 34, 44, 54 anos. O computador tornou-se seu terceiro educador. Não que a TV tenha perdido sua importância para sempre, ela apenas não émais omeio de comunicação primordial.Atelevisão está ultrapassada.
Se a televisão não é mais o meio de comunicação primordial, então as propagandas nela veiculadas também não o são mais. As gerações anteriores de consumidores conheceram e valorizaram a marca Coca-Cola através de belas propagandas na televisão e no cinema. Mas o que dizer da relevância da Coca-Cola para essa geração de gamers, para os quais as propagandas não exercem mais amesma influência? Não é à toa que algumas das marcas mundiais mais inovadoras trabalharam com pouca ou nenhuma propaganda de televisão. Um exemplo é o iPod, que trabalha a filosofia de que o iPod
não deve falar de si mesmo, são as pessoas que devem falar dele. E o fazem.
Pense na Apple, que nunca é vista na televisão: os fãs do filme “Die Hard” são os propagandistas, embaixadores damarca. Nos EUA., aliás, a Apple faz comerciais tão legais que são divulgadosmundialmente para e pela geração de usuários de jogos para computador, através de seu meio preferido, a internet.
Pense em Starbucks: nunca fez um comercial de televisão, a propaganda boca-a-boca fez-lhe o serviço.
A marca Red Bull serviu-se da adorável campanha do “dá-te-asas”,mas os eventos inspiradores e atrativos do Red Bull fizeram bem mais pela marca. E, é claro, ainda há as novas marcas mundiais como Google, Yahoo e Amazon – semvínculo algumcoma televisão.As agências de publicidade, que de deleitaram com a dinâmica daquele mercado, construíram-se durante e graças a era da televisão. É claro que houve, e ainda há, um esforço por parte destas emse adaptarem,mas não se pode omitir, no entanto, o fato de que, nos EUA, o cliente médio permanece, emgeral, apenas 2,5 anos na mesma agência. No passado, eram 11 anos. Seria isso indicação de um processo de adaptação semêxito total?
2. Novos padrões de orientação e aquisição. Não pense que os gamers são somente jovens cheios de espinhas.
Eles estão em toda parte, contaminando adequada e inadequadamente os analfabetos digitais.Nos E.U.A., a internet desempenha um pequeno ou grande papel na compra de 70% de todos os automóveis.
Números um pouco menos expressivos valem para assentos de aviões, viagens, música. A geração dos jogos para computador costuma entrar na net para pesquisar artigos e compará-los: celulares, destinos de férias, flat screens e prostitutas. Quem nunca entrou em sites como www.kieskeurig.nl (o maior para os mais exigentes) ou www.tweakers.com ou meio&mensagem tendências pág.10 www.volkomenkut.com (para um trabalho melhor e mais especializado) ou tem dinheiro demais ou está emperrado na era da geração de televisão.
CELEBRIDADES
Do ponto de vista de marketing, eles estão mais sexy e numerosos do que nunca.
As celebridades, de famosos-por-um-dia até ícones mundiais, se tornaram essenciais para nossa vida, por três fortes razões:
Em primeiro lugar porque nós, mais do que nunca, dividimos o planeta comMUITA gente. As pessoas que se destacam com suas (famosas) cabeças neste ambiente superpopuloso, tornam-se celebridades, que tanto admiramos.
A segunda razão é que nós,mais do que nunca, vivemos num mundo dominado pelamídia.Nada do que acontece ao nosso redor é relevante, quando comparado ao que
é apresentado na televisão.
A rua é simplesmente umespaço físico,mas a televisão é “larger than life”. Todo mundo que por lá circula tem, portanto, um potencial de celebridade.
A terceira razão é que nós somos constantemente bombardeados por propagandas.
Estes anúncios disputam entre si a atenção do consumidor que tenta, enquanto isso, pular de um programa para o outro e fugir do ataque publicitário. A única coisa que pode segurá-lo são as imagens que, de fato, o cativa. É para isso que se explora o magnetismo das celebridades(stopping power).
Quem são as atuais celebridades que se tornaram ícones mundiais?
Nós fizemos uma pesquisa com os nossos “coolhunters” e perguntamos o que exatamente é tão atraente e inspirador no mundo das celebridades.
A resposta para esta última pergunta dá uma visão ao que realmente causa impacto entre os formadores de opinião, ou seja, nossos “cool hunters”.
A seguir, a parada de sucesso das celebridades
(homens/mulheres):
Quarto lugar: Nicole Kidman, que há 2 anos estava mais bem cotada, ainda resguarda sua usual elegância e irradia algo inatingível.
Por dois anos, o divórcio com Tom Cruise fez ela se tornar ainda mais intrigante.
O bravo trabalho de reestruturação depois do seu divórcio, a fez parecer um pouco mais conosco, mortais.
Assim mesmo, celebridade digna, continua bem superior a nós.
Terceiro lugar: Angelina Jolie. Carreira cinematográfica rápida, com uma beleza de tirar o fôlego.
Graças ao seu engajamento em sérios projetos de caridade e ao seu relacionamento com o Brad Pitt, ela faz muito sucesso nos EUA.
Em segundo lugar está Madonna. Poucas celebridades têm raízes tão consolidadas que possam ser tão inatingíveis.
Sua capacidade de fundir diversas identidades em sua pessoa faz dela uma heroína para muitos, especialmente em tempos pós-modernos, onde freqüentemente
pulamos de um papel para outro, de uma imagem para outra.
Apesar da imagem recente de uma Madonna “cabala”, o seu casamento com a estrela em declínio, Guy Ritchie, ela manteve sua posição no topo com seu último CD,
um sucesso no mundo todo. Como a primeira da lista, Jennifer Lopez, a JLo,
lutadora como nenhuma outra.
É bem claro que os homens a escolhem, mas ela consegue atingir o topo porque mulheres de baixa classe social e econômica do mundo todo se espelham
em sua atitude lutadora.
Neste nosso planeta multicultural, JLo não deixa por menos com sua cor de pele marcante.
E agora, falamos rapidamente sobre os homens.Beckham é, cada vez mais, um dos homens mais famosos do mundo.
Um modelo nos campos de futebol que, ao mesmo tempo, é um ícone da moda e uma garantia de credibilidade a um novo tipo de homem, o metrossexual.
Brad Pitt aparece de novo, depois de seu atribulado divórcio seguido da união com Angelina Jolie, o tornou mais humano na visão popular. Pela visão masculina, ele não é mais visto como aquele jovem unidimensional maravilhoso, com quem não se pode concorrer e, lentamente, se transforma num cara normal e maduro.
Também mundialmente famosos: Nelson Mandela, por causa de sua força secular de vida e sua “beleza interna” e o ex –presidente dos EUA, Bill Clinton, que está sempre viajando pelo mundo fora. Desta vez sem charutos.
Site Brasileiro
meioemensagem.com.br
A geração seguinte da economia de experiência ficou marcada por experiências demenor porte, porémmais autênticas, logo,maismisteriosas. As lojas tornaram-se mais interessantes, umlugar onde você podia fazer suas próprias descobertas. Abaixo as galerias massificadas, puramente comerciais, emprol do retorno das festinhas “próprias”, impregnadas por uma autenticidademenos prescrita.
Não mais produtos flagship e sim edições limitadas e exclusivas. No entanto, observamos que mesmo essa segunda geração de economia de experiência – mais íntima,mais autêntica emais excitante – também está submetida aos ditames da inflação.
Quando agora questionamos nossos cool-hunters na Europa a respeito do futuro de nossa economia de experiência, estes apontam dois aspectos. Primeiro: a economia de experiência continua porque o desejo por experiências memoráveis e válidas permanece.Em segundo lugar: ressalte-se que estas experiências devem estar o
máximo possível ligadas ao produto, estando, de preferência, contidas nele, pois, caso contrário, serão vivenciadas como mais um truque de marketing. meio&mensagem tendências.
Em busca de uma experiência mais íntima do produto em si e não do alvoroço em torno dele. Este é omotor e inspiração por trás da economia de experiência da terceira geração. E qual o seu perfil?Discutimos a respeito deste ponto no âmbito Europa. Selecionamos alguns exemplos mais inspiradores para compartilhar com vocês:
1. Co-criação de produtos. As pessoas querem produtos em que elas mesmas tenham trabalhado. O imenso sucesso da Napster e do iTunes ilustra bemesse exemplo.
Não se tratamais de números prescritos pela indústria em um CD padrão, mas a própria pessoa passa a compilar seus próprios números. E registrá-los! Sumerset é uma empresa americana que constrói barcosresidência.
Todo aquele que vai refletir junto com a empresa a respeito de um barco-residência poderá participar da comunidade virtual de Sumerset junto com outros interessados. Nem todo mundo vai querer tudo namesmamedida,mas o resultado é que o barco residência
agora é pensado a partir de um trabalho em conjunto entre a empresa e os clientes, originando daí um produto co-criado com bem mais emoção.
2. Produtos que ensinam quem você é. Na América, o TIVO é um produto de sucesso. O aparelho grava programas de televisão, retira os blocos de propaganda e grava, por iniciativa própria, programas que “ele pensa” serem valorizados com base em comandos de gravação anteriores. Seguindo este exemplo, a próxima geração de iPods vai dar sugestões demúsica combase no humor que “ela aprendeu” que o ouvinte pode se encontrar no momento.
3. Redução de complexidade.Muitos produtos técnicos resumem-se a aparelhos e botõezinhos, sendo valorizados apenas por tecnocratas e não por pessoas comuns.
“Mamãe entende como isso funciona?” foi, recentemente, a pergunta de abertura do Harvard Business
Review a todos os projetistas de produtos. Na grande exposição de celulares em Cannes, omesmo tom. Doze botões para pressionar antes de sua foto ser enviada
pelo celular são doze chances para algo sair errado e o cliente julgar, compropriedade, que o produto não gera uma experiência positiva e sim uma frustração.
A economia de experiência, terceira geração: embusca de experiências com produtos cujo foco é a simplicidade, intimidade e inteligência.
A herança do Joystick
Estamos presenciando o nascimento de uma nova geração, dotada de DNA sócio-cultural próprio.
A geração dos usuários de jogos de computador, que se autodenominam“gamers”, já se encontra entre nós.No entanto, é muito limitado nosso conhecimento sobre as conseqüências que esse novo DNA trará para o marketing e para a comunicação de marketing.
Conseqüências, aliás, de grande relevância.
1. A televisão está ultrapassada. A geração apelidada de ‘baby boomers’ é,muitas vezes, chamada de geração da televisão.Além de ser o meio de comunicação primordial, a TV era, para os boomers, uminstrumento de formação, o terceiro genitor demuitos lares. Agora surge essa nova geração, que prefere games e internet a assistir televisão.
Não se trata particularmente de jovens nerds. O grupo é bem mais amplo – e,muitas vezes, consideravelmente mais velho. Já existem jogos de computador para ‘crianças’ de 24, 34, 44, 54 anos. O computador tornou-se seu terceiro educador. Não que a TV tenha perdido sua importância para sempre, ela apenas não émais omeio de comunicação primordial.Atelevisão está ultrapassada.
Se a televisão não é mais o meio de comunicação primordial, então as propagandas nela veiculadas também não o são mais. As gerações anteriores de consumidores conheceram e valorizaram a marca Coca-Cola através de belas propagandas na televisão e no cinema. Mas o que dizer da relevância da Coca-Cola para essa geração de gamers, para os quais as propagandas não exercem mais amesma influência? Não é à toa que algumas das marcas mundiais mais inovadoras trabalharam com pouca ou nenhuma propaganda de televisão. Um exemplo é o iPod, que trabalha a filosofia de que o iPod
não deve falar de si mesmo, são as pessoas que devem falar dele. E o fazem.
Pense na Apple, que nunca é vista na televisão: os fãs do filme “Die Hard” são os propagandistas, embaixadores damarca. Nos EUA., aliás, a Apple faz comerciais tão legais que são divulgadosmundialmente para e pela geração de usuários de jogos para computador, através de seu meio preferido, a internet.
Pense em Starbucks: nunca fez um comercial de televisão, a propaganda boca-a-boca fez-lhe o serviço.
A marca Red Bull serviu-se da adorável campanha do “dá-te-asas”,mas os eventos inspiradores e atrativos do Red Bull fizeram bem mais pela marca. E, é claro, ainda há as novas marcas mundiais como Google, Yahoo e Amazon – semvínculo algumcoma televisão.As agências de publicidade, que de deleitaram com a dinâmica daquele mercado, construíram-se durante e graças a era da televisão. É claro que houve, e ainda há, um esforço por parte destas emse adaptarem,mas não se pode omitir, no entanto, o fato de que, nos EUA, o cliente médio permanece, emgeral, apenas 2,5 anos na mesma agência. No passado, eram 11 anos. Seria isso indicação de um processo de adaptação semêxito total?
2. Novos padrões de orientação e aquisição. Não pense que os gamers são somente jovens cheios de espinhas.
Eles estão em toda parte, contaminando adequada e inadequadamente os analfabetos digitais.Nos E.U.A., a internet desempenha um pequeno ou grande papel na compra de 70% de todos os automóveis.
Números um pouco menos expressivos valem para assentos de aviões, viagens, música. A geração dos jogos para computador costuma entrar na net para pesquisar artigos e compará-los: celulares, destinos de férias, flat screens e prostitutas. Quem nunca entrou em sites como www.kieskeurig.nl (o maior para os mais exigentes) ou www.tweakers.com ou meio&mensagem tendências pág.10 www.volkomenkut.com (para um trabalho melhor e mais especializado) ou tem dinheiro demais ou está emperrado na era da geração de televisão.
CELEBRIDADES
Do ponto de vista de marketing, eles estão mais sexy e numerosos do que nunca.
As celebridades, de famosos-por-um-dia até ícones mundiais, se tornaram essenciais para nossa vida, por três fortes razões:
Em primeiro lugar porque nós, mais do que nunca, dividimos o planeta comMUITA gente. As pessoas que se destacam com suas (famosas) cabeças neste ambiente superpopuloso, tornam-se celebridades, que tanto admiramos.
A segunda razão é que nós,mais do que nunca, vivemos num mundo dominado pelamídia.Nada do que acontece ao nosso redor é relevante, quando comparado ao que
é apresentado na televisão.
A rua é simplesmente umespaço físico,mas a televisão é “larger than life”. Todo mundo que por lá circula tem, portanto, um potencial de celebridade.
A terceira razão é que nós somos constantemente bombardeados por propagandas.
Estes anúncios disputam entre si a atenção do consumidor que tenta, enquanto isso, pular de um programa para o outro e fugir do ataque publicitário. A única coisa que pode segurá-lo são as imagens que, de fato, o cativa. É para isso que se explora o magnetismo das celebridades(stopping power).
Quem são as atuais celebridades que se tornaram ícones mundiais?
Nós fizemos uma pesquisa com os nossos “coolhunters” e perguntamos o que exatamente é tão atraente e inspirador no mundo das celebridades.
A resposta para esta última pergunta dá uma visão ao que realmente causa impacto entre os formadores de opinião, ou seja, nossos “cool hunters”.
A seguir, a parada de sucesso das celebridades
(homens/mulheres):
Quarto lugar: Nicole Kidman, que há 2 anos estava mais bem cotada, ainda resguarda sua usual elegância e irradia algo inatingível.
Por dois anos, o divórcio com Tom Cruise fez ela se tornar ainda mais intrigante.
O bravo trabalho de reestruturação depois do seu divórcio, a fez parecer um pouco mais conosco, mortais.
Assim mesmo, celebridade digna, continua bem superior a nós.
Terceiro lugar: Angelina Jolie. Carreira cinematográfica rápida, com uma beleza de tirar o fôlego.
Graças ao seu engajamento em sérios projetos de caridade e ao seu relacionamento com o Brad Pitt, ela faz muito sucesso nos EUA.
Em segundo lugar está Madonna. Poucas celebridades têm raízes tão consolidadas que possam ser tão inatingíveis.
Sua capacidade de fundir diversas identidades em sua pessoa faz dela uma heroína para muitos, especialmente em tempos pós-modernos, onde freqüentemente
pulamos de um papel para outro, de uma imagem para outra.
Apesar da imagem recente de uma Madonna “cabala”, o seu casamento com a estrela em declínio, Guy Ritchie, ela manteve sua posição no topo com seu último CD,
um sucesso no mundo todo. Como a primeira da lista, Jennifer Lopez, a JLo,
lutadora como nenhuma outra.
É bem claro que os homens a escolhem, mas ela consegue atingir o topo porque mulheres de baixa classe social e econômica do mundo todo se espelham
em sua atitude lutadora.
Neste nosso planeta multicultural, JLo não deixa por menos com sua cor de pele marcante.
E agora, falamos rapidamente sobre os homens.Beckham é, cada vez mais, um dos homens mais famosos do mundo.
Um modelo nos campos de futebol que, ao mesmo tempo, é um ícone da moda e uma garantia de credibilidade a um novo tipo de homem, o metrossexual.
Brad Pitt aparece de novo, depois de seu atribulado divórcio seguido da união com Angelina Jolie, o tornou mais humano na visão popular. Pela visão masculina, ele não é mais visto como aquele jovem unidimensional maravilhoso, com quem não se pode concorrer e, lentamente, se transforma num cara normal e maduro.
Também mundialmente famosos: Nelson Mandela, por causa de sua força secular de vida e sua “beleza interna” e o ex –presidente dos EUA, Bill Clinton, que está sempre viajando pelo mundo fora. Desta vez sem charutos.
Site Brasileiro
meioemensagem.com.br
quarta-feira, 11 de fevereiro de 2009
Teste Marketing e Comunicação!
Angelo-13 Boa subida
Hugo-10 Ufa, consegue MUITO melhor
Sofia Ferreira-12 ai sofia.. Só??
joão Ventura-13 Se fosse mais atento..
Fernando-17 Parabéns, quero mais..
Ana Medeira-11 se viesse mais às aulas..
Marta-9 se aceitasse os conselhos que lhe tenho vindo a dar..
Barros-9 está na hora de libertar o potencial e ser menos brincalhão..
Ana Pereira-11 é pouco para si..
Puja-10 é muito pouco para si..
Sara Pereira-8 de certeza que vamos melhorar isto..
Ana Cavaco-14 parabéns, mas tem de ser mais ambiciosa..
Sofia Camilo-9 vamos experimentar vir cá mais para a frente..boa?
Mariana-13 sem comentários.. se quiser é aluna de 15
Miguel-11 atenção à caligrafia e aos telegramas..
Bruno-16 Parabéns, quero mais..
Hugo-10 Ufa, consegue MUITO melhor
Sofia Ferreira-12 ai sofia.. Só??
joão Ventura-13 Se fosse mais atento..
Fernando-17 Parabéns, quero mais..
Ana Medeira-11 se viesse mais às aulas..
Marta-9 se aceitasse os conselhos que lhe tenho vindo a dar..
Barros-9 está na hora de libertar o potencial e ser menos brincalhão..
Ana Pereira-11 é pouco para si..
Puja-10 é muito pouco para si..
Sara Pereira-8 de certeza que vamos melhorar isto..
Ana Cavaco-14 parabéns, mas tem de ser mais ambiciosa..
Sofia Camilo-9 vamos experimentar vir cá mais para a frente..boa?
Mariana-13 sem comentários.. se quiser é aluna de 15
Miguel-11 atenção à caligrafia e aos telegramas..
Bruno-16 Parabéns, quero mais..
sábado, 7 de fevereiro de 2009
ENEMC - Resumo das informações importantes
Um breve ponto de situação do evento:
- serão 3 dias (sendo o preço 55€ com alojamento, almoços e certificados, 43€ sem alojamento). Há também a possibilidade de irem apenas um dia : 15€ com almoço incluído. Inscrições até dia 15 de Fevereiro (ver post abaixo)
- Alojamento será na base aérea de S. Jacinto (teremos de ir de autocarro e depois apanhar um barco - despesas já incluídas no preço), em camaratas. A priori haverá uma feminima, uma masculina e uma mista (estamos ainda a ver a possibilidade). caso não haja 200 inscrições com alojamento, iremos providenciar outro alojamento.
- O II ENEMC começa dia 21 às 10h (3f será disponibilizado o programada do evento), e termina dia 23 por volta das 19h.
- As palestras serão no centro de congressos (excepto se houver menos de 210 inscritos), e o 2º dia, onde haverá a elaboração de uma campanha, será nas instalações do IPAM aveiro.
- Os oradores confirmados são: Dr. Carlos Coelho (Conselheiro para a Inovação e Tendência do IPAM, presidente da Ivity Brand- Corp) - na área de gestão de marcas; Dr. José Manuel Costa (presidente do grupo GCI)- área das RP; Eng. José Barros Rodrigues (CEO Kawasaki) - área da comunicação); Daniel Sá (presidente do IPAM Matosinhos) - Marketing Desportivo. Teremos ainda a FORDOC com uma apresentação sobre tendências (publicidade, marketing) e a apresentação do estudo de caso da cerimónia das 7 maravilhas, por parte do Grupo Realizar.
- As dinâmicas de grupo consistirão em jogos, quizs, ... os grupos serão escolhidos aleatoriamente de forma a proporcionar interacção entre elementos de diversas escolas. Os melhores terão pequenos prémios.
- Haverá horas para ficarmos em Aveiro, uma vez que teremos de panhar o último barco para S. Jacinto, das 22h ou meia noite, a festa será em S. Jacinto.
Nota: as pessoas que forem vegetarianas deverão mencionar aquando a sua inscrição.
- serão 3 dias (sendo o preço 55€ com alojamento, almoços e certificados, 43€ sem alojamento). Há também a possibilidade de irem apenas um dia : 15€ com almoço incluído. Inscrições até dia 15 de Fevereiro (ver post abaixo)
- Alojamento será na base aérea de S. Jacinto (teremos de ir de autocarro e depois apanhar um barco - despesas já incluídas no preço), em camaratas. A priori haverá uma feminima, uma masculina e uma mista (estamos ainda a ver a possibilidade). caso não haja 200 inscrições com alojamento, iremos providenciar outro alojamento.
- O II ENEMC começa dia 21 às 10h (3f será disponibilizado o programada do evento), e termina dia 23 por volta das 19h.
- As palestras serão no centro de congressos (excepto se houver menos de 210 inscritos), e o 2º dia, onde haverá a elaboração de uma campanha, será nas instalações do IPAM aveiro.
- Os oradores confirmados são: Dr. Carlos Coelho (Conselheiro para a Inovação e Tendência do IPAM, presidente da Ivity Brand- Corp) - na área de gestão de marcas; Dr. José Manuel Costa (presidente do grupo GCI)- área das RP; Eng. José Barros Rodrigues (CEO Kawasaki) - área da comunicação); Daniel Sá (presidente do IPAM Matosinhos) - Marketing Desportivo. Teremos ainda a FORDOC com uma apresentação sobre tendências (publicidade, marketing) e a apresentação do estudo de caso da cerimónia das 7 maravilhas, por parte do Grupo Realizar.
- As dinâmicas de grupo consistirão em jogos, quizs, ... os grupos serão escolhidos aleatoriamente de forma a proporcionar interacção entre elementos de diversas escolas. Os melhores terão pequenos prémios.
- Haverá horas para ficarmos em Aveiro, uma vez que teremos de panhar o último barco para S. Jacinto, das 22h ou meia noite, a festa será em S. Jacinto.
Nota: as pessoas que forem vegetarianas deverão mencionar aquando a sua inscrição.
terça-feira, 3 de fevereiro de 2009
ENEMC - Surpresa: alojamento!
Tal como temos vindo a repetir, o ENEMC não quer ser "mais um conjunto de palestras", mas uma experiência!
Assim.. conseguimos fazer jus a essa ideia, e o alojamento será na base aérea de São Jacinto! Este lugar marca sem dúvida a irreverência do ENEMC que, apesar de não descurar da qualidade formativa, pretende que esta experiência seja diferente e única.
O alojamento será assim em camaratas, e haverão algumas surpresas no decorrer do nossos dias lá alojados. :)
A base continua operacional e é uma Área Militar pertence ao Exercito Português e aqui encontram-se estacionadas as Tropas Aerotransportadas. Fica situada perto do mar, e da famosa reserva natural de dunas de São Jacinto (http://camarinha.aveiro-digital.net/website/default.htm)
Todas as despesas de transporte para o centro de congressos de Aveiro (onde se realizarão as palestras) estarão incluídas.
Acrescentamos ainda que serão necessárias 200 inscrições com alojamento para ficarmos lá hospedados, de outra forma, outro alojamento será providenciado.
Todas as actividades extra serõa programadas para acontecerem em São Jacinto (como festa).
Teremos ainda todo o prazer de ajudar na procura de alojamento todos aqueles que farão parte do ENEMC apenas pela sua parte formativa, e cuja esta experiência não será do seu agrado.
Ficam aqui os nossos agradecimentos ao IPAM pela sua enorme ajuda em encontrar uma solução para o nosso alojamento!
O que foi o IENEMC, e o que será o II ENEMC?
Objectivos:
Realizar um evento com dimensão nacional, onde se consiga responder a necessidades tão distintas como: Necessidade de “ter voz”; de obter formação extra; de criar redes de contacto mais abrangentes na área; de enfrentar novos desafios; de fazer parte de projectos dinâmicos e criativos; de estar mais preparado para o futuro profissional.
Dar “voz” aos estudantes destas áreas e deixá-los manifestar a sua Singularidade, dinamismo, empenho, a sua garra para marcar a diferença!
No IENEMC contamos com nomes tão conceituados, enquanto oradores, como Carlos Coelho, João Pinto e Castro, Luís Veríssimo, …
O II ENEMC:
Local: Aveiro
Data: 21, 22 e 23 de Fevereiro
Nº de participantes esperados: 300
Seguirá os parâmetros do IENEMC, no entanto com pequenas alterações:
- Possibilidade de recém-licenciados e alunos das escolas secundárias (curso tecnológico de Marketing) participarem no evento;
- Elaboração de campanhas de comunicação e Marketing;
- Integração do “Portas Abertas” no IIENEMC.
Dia 1- Palestras e dinâmicas de grupo
Dia 2 – elaboração de campanha
Dia 3- Palestras e dinâmicas de grupo
Oradores confirmados:
Dr. Carlos Coelhos (IVITY)
Dr. José Manuel Costa (Grupo GCi)
Preço: 3 dias, com almoços, coffe breaks, palestras e alojamento 55€.
Realizar um evento com dimensão nacional, onde se consiga responder a necessidades tão distintas como: Necessidade de “ter voz”; de obter formação extra; de criar redes de contacto mais abrangentes na área; de enfrentar novos desafios; de fazer parte de projectos dinâmicos e criativos; de estar mais preparado para o futuro profissional.
Dar “voz” aos estudantes destas áreas e deixá-los manifestar a sua Singularidade, dinamismo, empenho, a sua garra para marcar a diferença!
No IENEMC contamos com nomes tão conceituados, enquanto oradores, como Carlos Coelho, João Pinto e Castro, Luís Veríssimo, …
O II ENEMC:
Local: Aveiro
Data: 21, 22 e 23 de Fevereiro
Nº de participantes esperados: 300
Seguirá os parâmetros do IENEMC, no entanto com pequenas alterações:
- Possibilidade de recém-licenciados e alunos das escolas secundárias (curso tecnológico de Marketing) participarem no evento;
- Elaboração de campanhas de comunicação e Marketing;
- Integração do “Portas Abertas” no IIENEMC.
Dia 1- Palestras e dinâmicas de grupo
Dia 2 – elaboração de campanha
Dia 3- Palestras e dinâmicas de grupo
Oradores confirmados:
Dr. Carlos Coelhos (IVITY)
Dr. José Manuel Costa (Grupo GCi)
Preço: 3 dias, com almoços, coffe breaks, palestras e alojamento 55€.
segunda-feira, 2 de fevereiro de 2009
YouTube - Ameaça ou Oportunidade?
Um miúdo comprou o Tiger Woods PGA Tour 08 para a xbox360 e a meio do jogo descobriu um glitch (para quem não sabe, é uma falha no jogo). Quando a bola cai na água o jogador (o famoso Tiger Woods), em vez de ficar com água pelo joelho, consegue, tal e qual Jesus Cristo, caminhar sobre a água e dar uma tacada perfeita.
Ora o puto quando descobriu o que é que fez? Vá de gravar e meter no youtube para gozar com a coisa:
http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA
Os senhores da EA viram que o vídeo estava a ter bastante sucesso e que a marca e o franchise do jogo estavam a ser prejudicados e decidiram criar uma pr response. Em vez de recorrer ao usual update do jogo e um pedido de desculpas, decidiram aproveitar o erro e capitalizá-lo!
Vejam bem a qualidade da resposta da EA:
http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY
(Caso cedido e discutido no âmbito do Mestrado em Comunicação Integrada do INP sobre a Comunicação 2.0)
www.comunicacaomarketing.blogspot.com
Ora o puto quando descobriu o que é que fez? Vá de gravar e meter no youtube para gozar com a coisa:
http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA
Os senhores da EA viram que o vídeo estava a ter bastante sucesso e que a marca e o franchise do jogo estavam a ser prejudicados e decidiram criar uma pr response. Em vez de recorrer ao usual update do jogo e um pedido de desculpas, decidiram aproveitar o erro e capitalizá-lo!
Vejam bem a qualidade da resposta da EA:
http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY
(Caso cedido e discutido no âmbito do Mestrado em Comunicação Integrada do INP sobre a Comunicação 2.0)
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Eventos - Introdução e Definição
Conjunto de actividades profissionais desenvolvidas com o objectivo de alcançar o seu público-alvo pelo lançamento de produtos, apresentação e uma pessoa, empresa ou entidade, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar a sua imagem;
Portanto pode-se afirmar que o evento - no Dicionário Aurélio definido como "acontecimento" ou "sucesso" - tem como característica principal propiciar uma ocasião extraordinária ao encontro de pessoas, com finalidade específica, a qual constitui o "tema" principal do evento e justifica a sua realização.
Constituem pretexto para essas ocasiões acontecimentos dos mais variados tipos e finalidades, que ocorrem esporadicamente na vida das pessoas, como nascimentos (baptizados), entrada na puberdade (ritos de iniciação), noivados e casamentos (bodas) e até funerais. Há também eventos de âmbito maior, pois dizem respeito à vida em comunidade, como os previstos para celebrar, em diferentes culturas, dias dedicados a Deus, aos santos ou a entidades pagãs, ligados ou não ao final das colheitas e a estações do ano. No âmbito das nações ocorrem eventos para comemorar ou homenagear datas importantes ou heróis nacionais. Competições desportivas esporádicas ou periódicas, como rodeios, campeonatos, torneios e, em maior escala, as Olimpíadas, também se constituem em eventos. No sector cultural, exposições de arte, como a Bienal, e shows musicais são também exemplos de eventos. Tão antigas quanto difundidas, as feiras livres semanais, hoje pontos de reunião e de troca ou venda de produtos, assumiram tal importância que, na língua portuguesa, entraram na designação da maior parte dos dias da semana.
Tem-se notícia da realização de eventos e de sua importância tanto nas sociedades actuais como nas mais antigas. As empresas, parte integrante da sociedade, também participam e organizam eventos, quer de âmbito interno quer externo. Todas elas, praticamente, organizam eventos internos, que podem ser de diferentes tipos, como:
Os fundamentalmente sociais. Por exemplo, comemorações de aniversários e confraternizações de final de ano;
Os desportivos, como jogos e campeonatos;
Os culturais, como palestras, cursos, musicais, exposições de arte;
Os religiosos, como missas ou cultos;
E outros como: cafés da manhã, almoços, cocktail, jantares ou churrascos para funcionários, parceiros e clientes. Tais eventos, cuja finalidade principal consiste em promover a integração dos funcionários – e, às vezes, destes com parceiros e clientes –, ficam predominantemente circunscritos ao âmbito interno da empresa e a sua organização normalmente está sob a responsabilidade do respectivo departamento de Recursos Humanos ou de algum voluntário, com aptidões especiais e interesse pela organização dos mesmos.
Entretanto há outros tipos de eventos internos, com finalidades mais profissionais, como os de marketing e premiação de funcionários que se destacaram, conduzidos nas empresas de maior porte respectivamente pelos Departamentos de Marketing e de Recursos Humanos.
Além dos eventos internos referidos é comum a participação, promoção e organização, pelas empresas, de eventos externos ligados aos negócios, como Feiras, roadshows, convenções de vendas e congressos, entre outros; a princípio realizados com a mera finalidade de troca de experiências, informações e actualizações, por meio da apresentação de novidades e a seguir com a de divulgar negócios, marcas, produtos e/ou serviços, mais recentemente. Actualmente, e cada vez mais os eventos possuem finalidades financeiras essenciais aos negócios das empresas.
De facto, a preocupação em desenvolver acções que gerem lucros efectivos perpassa, hoje, todas as actividades de marketing, inclusive os eventos.
Essa evolução ocorreu com mais intensidade a partir do agravamento da disputa de mercado, marcada pela concorrência e pela crescente dependência das empresas em relação à opinião pública, obrigando-as a realizar eventos mais ligados à finalidade principal delas, que é a geração de lucro. Como consequência, actualmente as empresas não podem deixar de participar ou de organizar eventos, sob pena de ficarem fora do mercado.
No que se refere especificamente aos eventos com o objectivo principal de geração de lucros, apesar de estarem crescendo ano a ano, trata-se de recurso relativamente recente se comparado a outras actividades típicas da comunicação, como a venda pessoal, a propaganda e a publicidade.
Isso deve-se ao surgimento e à independência, muito recentes, da área de promoção de Vendas, na qual os eventos com finalidade financeira estão habitualmente inseridos.
www.comunicacaomarketing.blogspot.com
Portanto pode-se afirmar que o evento - no Dicionário Aurélio definido como "acontecimento" ou "sucesso" - tem como característica principal propiciar uma ocasião extraordinária ao encontro de pessoas, com finalidade específica, a qual constitui o "tema" principal do evento e justifica a sua realização.
Constituem pretexto para essas ocasiões acontecimentos dos mais variados tipos e finalidades, que ocorrem esporadicamente na vida das pessoas, como nascimentos (baptizados), entrada na puberdade (ritos de iniciação), noivados e casamentos (bodas) e até funerais. Há também eventos de âmbito maior, pois dizem respeito à vida em comunidade, como os previstos para celebrar, em diferentes culturas, dias dedicados a Deus, aos santos ou a entidades pagãs, ligados ou não ao final das colheitas e a estações do ano. No âmbito das nações ocorrem eventos para comemorar ou homenagear datas importantes ou heróis nacionais. Competições desportivas esporádicas ou periódicas, como rodeios, campeonatos, torneios e, em maior escala, as Olimpíadas, também se constituem em eventos. No sector cultural, exposições de arte, como a Bienal, e shows musicais são também exemplos de eventos. Tão antigas quanto difundidas, as feiras livres semanais, hoje pontos de reunião e de troca ou venda de produtos, assumiram tal importância que, na língua portuguesa, entraram na designação da maior parte dos dias da semana.
Tem-se notícia da realização de eventos e de sua importância tanto nas sociedades actuais como nas mais antigas. As empresas, parte integrante da sociedade, também participam e organizam eventos, quer de âmbito interno quer externo. Todas elas, praticamente, organizam eventos internos, que podem ser de diferentes tipos, como:
Os fundamentalmente sociais. Por exemplo, comemorações de aniversários e confraternizações de final de ano;
Os desportivos, como jogos e campeonatos;
Os culturais, como palestras, cursos, musicais, exposições de arte;
Os religiosos, como missas ou cultos;
E outros como: cafés da manhã, almoços, cocktail, jantares ou churrascos para funcionários, parceiros e clientes. Tais eventos, cuja finalidade principal consiste em promover a integração dos funcionários – e, às vezes, destes com parceiros e clientes –, ficam predominantemente circunscritos ao âmbito interno da empresa e a sua organização normalmente está sob a responsabilidade do respectivo departamento de Recursos Humanos ou de algum voluntário, com aptidões especiais e interesse pela organização dos mesmos.
Entretanto há outros tipos de eventos internos, com finalidades mais profissionais, como os de marketing e premiação de funcionários que se destacaram, conduzidos nas empresas de maior porte respectivamente pelos Departamentos de Marketing e de Recursos Humanos.
Além dos eventos internos referidos é comum a participação, promoção e organização, pelas empresas, de eventos externos ligados aos negócios, como Feiras, roadshows, convenções de vendas e congressos, entre outros; a princípio realizados com a mera finalidade de troca de experiências, informações e actualizações, por meio da apresentação de novidades e a seguir com a de divulgar negócios, marcas, produtos e/ou serviços, mais recentemente. Actualmente, e cada vez mais os eventos possuem finalidades financeiras essenciais aos negócios das empresas.
De facto, a preocupação em desenvolver acções que gerem lucros efectivos perpassa, hoje, todas as actividades de marketing, inclusive os eventos.
Essa evolução ocorreu com mais intensidade a partir do agravamento da disputa de mercado, marcada pela concorrência e pela crescente dependência das empresas em relação à opinião pública, obrigando-as a realizar eventos mais ligados à finalidade principal delas, que é a geração de lucro. Como consequência, actualmente as empresas não podem deixar de participar ou de organizar eventos, sob pena de ficarem fora do mercado.
No que se refere especificamente aos eventos com o objectivo principal de geração de lucros, apesar de estarem crescendo ano a ano, trata-se de recurso relativamente recente se comparado a outras actividades típicas da comunicação, como a venda pessoal, a propaganda e a publicidade.
Isso deve-se ao surgimento e à independência, muito recentes, da área de promoção de Vendas, na qual os eventos com finalidade financeira estão habitualmente inseridos.
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sábado, 31 de janeiro de 2009
Marketing de Guerrilha
Excelente acção de marketing de guerrilha. Fica a dica para as empresas portuguesas e o aviso para os nossos governantes… Ver aqui.
Top Ten Viral ads of 2008
Top 10 virals for 2008 as compiled by GoViral based on compiling numbers of views from Youtube, Dailymotion, Metacafe, Break and Vimeo. Rankings adjusted by taking into account a "people's verdict".
1. Wassup anno 2008
Disclaimer: Budweiser's parent company, Anheuser Busch, which originally licensed the concept for five years from Stone, was not involved in the production of the ad
2. SFW XXX Party Invitation
Diesel's naughty montage of 1980s porn films using cartoon animation to cover up explicit scenes, just, for its 30th anniversary
3. Kobe Bryant jumps over an Aston Martin
Nike's clever "did he or didn't he" actually clear a car. Probably not, but it got people talking, and watching
4. Extreme Street Football
Electronic Arts trickery masterpiece featuring kids with football skills – and parkour and capoeira – using a football like you ain't never seen
5. Take it to the next level
Guy Ritchie directs this shot-in-first-person tale of a teen footballer's hardcore ups and downs from being discovered to losing teeth to playing for a national team
6. Tiger Woods 09 – Walk on Water
When a fan of EA's golf game pointed out a flaw that Tiger Woods could play a "Jesus Shot" from on water, the game manufacturer's response was this viral featuring the man himself
7. Bean Counter
One of those Mac vs PC ads where Apple prods Microsoft over spending loads on advertising Vista when it should be fixing it
8. Samsung Omnia i900 Unboxing
Samsung spoof of the tech-fan trend of filming opening the box of a new gadget for the first time
9. Fate – Leave Nothing
Emotive Nike fare of lifelong rivalry of two NFL players featuring version of sound track from the Good the Bad and the Ugly
10. Adam and Eve
Insurance company ad featuring a gay Adam and frustrated Eve that found life online after being banned from TV
1. Wassup anno 2008
Disclaimer: Budweiser's parent company, Anheuser Busch, which originally licensed the concept for five years from Stone, was not involved in the production of the ad
2. SFW XXX Party Invitation
Diesel's naughty montage of 1980s porn films using cartoon animation to cover up explicit scenes, just, for its 30th anniversary
3. Kobe Bryant jumps over an Aston Martin
Nike's clever "did he or didn't he" actually clear a car. Probably not, but it got people talking, and watching
4. Extreme Street Football
Electronic Arts trickery masterpiece featuring kids with football skills – and parkour and capoeira – using a football like you ain't never seen
5. Take it to the next level
Guy Ritchie directs this shot-in-first-person tale of a teen footballer's hardcore ups and downs from being discovered to losing teeth to playing for a national team
6. Tiger Woods 09 – Walk on Water
When a fan of EA's golf game pointed out a flaw that Tiger Woods could play a "Jesus Shot" from on water, the game manufacturer's response was this viral featuring the man himself
7. Bean Counter
One of those Mac vs PC ads where Apple prods Microsoft over spending loads on advertising Vista when it should be fixing it
8. Samsung Omnia i900 Unboxing
Samsung spoof of the tech-fan trend of filming opening the box of a new gadget for the first time
9. Fate – Leave Nothing
Emotive Nike fare of lifelong rivalry of two NFL players featuring version of sound track from the Good the Bad and the Ugly
10. Adam and Eve
Insurance company ad featuring a gay Adam and frustrated Eve that found life online after being banned from TV
terça-feira, 27 de janeiro de 2009
Conceito de Marca
A complexidade do conceito “marca” está profundamente relacionada com as diferentes perspectivas em que esta pode ser abordada e com a diversidade de públicos relacionados, existindo por isso uma multiplicidade de definições passíveis de análise. Não sendo objecto desta investigação fazer uma recolha exaustiva das várias hipóteses de definição entende-se necessário, como base de enquadramento, dar uma visão geral do conceito de marca.
Alguns exemplos:
David Ogilvy (1955) referiu que: “Uma Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida pelas impressões e experiências de quem as usa.”
Em 1960, a Associação Americana de Marketing (AMA), avança com aquela que é identificada como a concepção clássica da marca e que espelha uma tendência da época ao vincar uma pretensão de superioridade da marca em relação ao produto. Segundo a AMA, a marca seria:” um nome distinto e /ou símbolo (...), destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência”. Esta perspectiva, que se tornou na mais expressiva definição idealista das marcas, defendia que o seu valor estava ancorado na consciência dos consumidores, como uma construção teórica que dependeria fundamentalmente da sua gestão. Ou seja, as marcas valeriam essencialmente pelos nomes, termos, símbolos ou designs que acompanhavam os produtos e que ajudavam ao reconhecimento e consciencialização do consumidor.
Nesta linha de raciocínio, Levitt (1980) defendia que as marcas eram sobretudo extensões do mesmo, que incluíam o nome, a embalagem, o serviço, as garantias, ou a qualidade, e que constituíam a base de diferenciação do produto no sentido da vantagem competitiva. Esta opinião é secundada por Kotler (1997) onde afirmou que as marcas não são produtos de uma natureza particular mas, e acima de tudo, “a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de características, benefícios e serviços aos compradores”. E assim sendo, uma marca permitia não só identificar um produto ou serviço, mas incorporava um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o consumidor e que contribuíam para diferenciar a oferta e motivar à compra.
Stefhen King (1999, WPP Group, Londres) afirma: “Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única, um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna”.
Christopher Kenton (2007) define marca como “…uma ideia na mente dos consumidores… e essa ideia é formada pelo que se diz e pelo que se faz.”
A marca e o produto constituem, portanto, elementos distintos, já que o produto seria aquilo que a empresa fabrica e a marca aquilo que a empresa vende. A marca constitui assim o principal motor de compra, assentando na percepção que os consumidores dela formam, a partir das acções de marketing desenvolvidas pela empresa. São construções teóricas, muito para além das características físicas do produto, pois assentam em elementos intangíveis, identificados como os únicos capazes de traduzir a verdadeira unicidade da oferta. Embora a qualidade do produto seja uma premissa importante, não é o suficiente para a empresa se afirmar no mercado, recorrendo, por isso, a valores e ideias que conseguia insuflar na marca, trabalhando os seus suportes de marketing e comunicação. E por esse motivo, os idealistas defendem que as marcas devem ser entendidas como verdadeiros activos financeiros a ser geridos ao mais alto nível (Dru, 1996).
Alguns exemplos:
David Ogilvy (1955) referiu que: “Uma Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida pelas impressões e experiências de quem as usa.”
Em 1960, a Associação Americana de Marketing (AMA), avança com aquela que é identificada como a concepção clássica da marca e que espelha uma tendência da época ao vincar uma pretensão de superioridade da marca em relação ao produto. Segundo a AMA, a marca seria:” um nome distinto e /ou símbolo (...), destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência”. Esta perspectiva, que se tornou na mais expressiva definição idealista das marcas, defendia que o seu valor estava ancorado na consciência dos consumidores, como uma construção teórica que dependeria fundamentalmente da sua gestão. Ou seja, as marcas valeriam essencialmente pelos nomes, termos, símbolos ou designs que acompanhavam os produtos e que ajudavam ao reconhecimento e consciencialização do consumidor.
Nesta linha de raciocínio, Levitt (1980) defendia que as marcas eram sobretudo extensões do mesmo, que incluíam o nome, a embalagem, o serviço, as garantias, ou a qualidade, e que constituíam a base de diferenciação do produto no sentido da vantagem competitiva. Esta opinião é secundada por Kotler (1997) onde afirmou que as marcas não são produtos de uma natureza particular mas, e acima de tudo, “a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de características, benefícios e serviços aos compradores”. E assim sendo, uma marca permitia não só identificar um produto ou serviço, mas incorporava um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o consumidor e que contribuíam para diferenciar a oferta e motivar à compra.
Stefhen King (1999, WPP Group, Londres) afirma: “Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única, um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna”.
Christopher Kenton (2007) define marca como “…uma ideia na mente dos consumidores… e essa ideia é formada pelo que se diz e pelo que se faz.”
A marca e o produto constituem, portanto, elementos distintos, já que o produto seria aquilo que a empresa fabrica e a marca aquilo que a empresa vende. A marca constitui assim o principal motor de compra, assentando na percepção que os consumidores dela formam, a partir das acções de marketing desenvolvidas pela empresa. São construções teóricas, muito para além das características físicas do produto, pois assentam em elementos intangíveis, identificados como os únicos capazes de traduzir a verdadeira unicidade da oferta. Embora a qualidade do produto seja uma premissa importante, não é o suficiente para a empresa se afirmar no mercado, recorrendo, por isso, a valores e ideias que conseguia insuflar na marca, trabalhando os seus suportes de marketing e comunicação. E por esse motivo, os idealistas defendem que as marcas devem ser entendidas como verdadeiros activos financeiros a ser geridos ao mais alto nível (Dru, 1996).
100 Value Brands 2008
Este é o ranking de 2008 das 100 mais valiosas marcas do mundo criado pela renomada consultoria de marketing Interbrand, empresa que foi fundada na cidade de Londres em 1974. Os valores representam $ bilhões.
-
1 Coca-Cola (Estados Unidos) - 66,667
2 IBM (Estados Unidos) - 59,031
3 Microsoft (Estados Unidos) - 59,007
4 GE (Estados Unidos) - 53,086
5 Nokia (Finlândia) - 35,942
6 Toyota (Japão) - 34,050
7 Intel (Estados Unidos) - 31,261
8 McDonald’s (Estados Unidos) - 31,049
9 Disney (Estados Unidos) - 29,251
10 Google (Estados Unidos) - 25,590
11 Mercedes-Benz (Alemanha) - 25,577
12 Hewlett-Packard (Estados Unidos) - 23,509
13 BMW (Alemanha) - 23,298
14 Gillette (Estados Unidos) - 22,689
15 American Express (Estados Unidos) - 21,940
16 Louis Vuitton (França) - 21,602
17 Cisco Systems (Estados Unidos) - 21,306
18 Marlboro (Estados Unidos) - 21,300
19 Citi (Estados Unidos) - 20,174
20 Honda (Japão) - 19,079
21 Samsung (Coréia do Sul) - 17,689
22 H&M(Suécia) - 13,840
23 Oracle (Estados Unidos) - 13,831
24 Apple (Estados Unidos) - 13,724
25 Sony (Japão) - 13,583
26 Pepsi (Estads Unidos) - 13,249
27 HSBC (Inglaterra) - 13,143
28 Nescafé (Suiça) - 13,056
29 Nike (Estados Unidos) - 12,672
30 UPS (Estados Unidos) - 12,621
31 SAP (Alemanha) - 12,228
32 Dell (Estados Unidos) - 11,695
33 Budweiser (Estados Unidos) - 11,438
34 Merrill Lynch (Estados Unidos) - 11,399
35 Ikea (Suécia) - 10,913
36 Canon (Japão) - 10,876
37 JPMorgan (Estados Unidos) - 10,773
38 Goldman Sachs (Estados Unidos) - 10,331
39 Kellogg’s (Estados Unidos) - 9,710
40 Nintendo (Japão) - 8,772
41 UBS (Suiça) - 8,740
42 Morgan Stanley (Estados Unidos) - 8,696
43 Philips (Holanda) - 8,325
44 Thomson Reuters (Canadá) - 8,313
45 Gucci (Itália) - 8,254
46 eBay (Estados Unidos) - 7,991
47 Accenture (Estados Unidos) - 7,948
48 Siemens (Alemanha) - 7,943
49 Ford (Estados Unidos) - 7,896
50 Harley-Davidson (Estados Unidos) - 7,609
51 L’Oreal (França) - 7,508
52 MTV (Estados Unidos) - 7,193
53 Volkswagen (Alemanha) - 7,047
54 AIG (Estados Unidos) - 7,022
55 AXA (França) - 7,001
56 Heinz (Estados Unidos) - 6,646
57 Colgate (Estados Unidos) - 6,437
58 Amazon.com (Estados Unidos) - 6,434
59 Xerox (Estados Unidos) - 6,393
60 Chanel (França) - 5,830
61 Wrigley’s (Estados Unidos) - 6,105
62 Zara (Espanha) - 5,955
63 Nestlé (Suiça) - 5,592
64 KFC (Estados Unidos) - 5,582
65 Yahoo! (Estados Unidos) - 65,496
66 Danone (França) - 5,408
67 Audi (Alemanha) - 5,407
68 Caterpillar (Estados Unidos) - 5,288
69 Avon (Estados Unidos) - 5,264
70 Adidas (Alemanha) - 5,072
71 Rolex (Suiça) - 4,956
72 Hyundai (Coréia do Sul) - 4,846
73 Blackberry (Canadá) - 4,802
74 Kleenex (Estados Unidos) - 4,636
75 Porsche (Alemanha) - 4,603
76 Hermés (França) - 4,575
77 Gap (Estados Unidos) - 4,357
78 Panasonic (Japão) - 4,281
79 Cartier (França) - 4,236
80 Tiffany & Co. (Estados Unidos) - 4,208
81 Pizza Hut (Estados Unidos) - 4,097
82 Allianz (Alemanha) - 4,033
83 Moet & Chandon (França) - 3,951
84 BP (Inglaterra) - 3,911
85 Starbucks (Estados Unidos) - 3,879
86 ING (Holanda) - 3,768
87 Motorola (Estados Unidos) - 3,721
88 Duracell (Estados Unidos) - 3,682
89 Smirnoff (Inglaterra) - 3,590
90 Lexus (Japão) - 3,588
91 Prada (Itália) - 3,585
92 Johnson & Johnson (Estados Unidos) - 3,582
93 Ferrari (Itália) - 3,527
94 Giorgio Armani (Itália) - 3,526
95 Hennessy (França) - 3,513
96 Marriott (Estados Unidos) - 3,502
97 Shell (Holanda) - 3,471
98 Nivea (Alemanha) - 3,401
99 Fedex (Estados Unidos) - 3,359
100 Visa (Estados Unidos) - 3,338
-
1 Coca-Cola (Estados Unidos) - 66,667
2 IBM (Estados Unidos) - 59,031
3 Microsoft (Estados Unidos) - 59,007
4 GE (Estados Unidos) - 53,086
5 Nokia (Finlândia) - 35,942
6 Toyota (Japão) - 34,050
7 Intel (Estados Unidos) - 31,261
8 McDonald’s (Estados Unidos) - 31,049
9 Disney (Estados Unidos) - 29,251
10 Google (Estados Unidos) - 25,590
11 Mercedes-Benz (Alemanha) - 25,577
12 Hewlett-Packard (Estados Unidos) - 23,509
13 BMW (Alemanha) - 23,298
14 Gillette (Estados Unidos) - 22,689
15 American Express (Estados Unidos) - 21,940
16 Louis Vuitton (França) - 21,602
17 Cisco Systems (Estados Unidos) - 21,306
18 Marlboro (Estados Unidos) - 21,300
19 Citi (Estados Unidos) - 20,174
20 Honda (Japão) - 19,079
21 Samsung (Coréia do Sul) - 17,689
22 H&M(Suécia) - 13,840
23 Oracle (Estados Unidos) - 13,831
24 Apple (Estados Unidos) - 13,724
25 Sony (Japão) - 13,583
26 Pepsi (Estads Unidos) - 13,249
27 HSBC (Inglaterra) - 13,143
28 Nescafé (Suiça) - 13,056
29 Nike (Estados Unidos) - 12,672
30 UPS (Estados Unidos) - 12,621
31 SAP (Alemanha) - 12,228
32 Dell (Estados Unidos) - 11,695
33 Budweiser (Estados Unidos) - 11,438
34 Merrill Lynch (Estados Unidos) - 11,399
35 Ikea (Suécia) - 10,913
36 Canon (Japão) - 10,876
37 JPMorgan (Estados Unidos) - 10,773
38 Goldman Sachs (Estados Unidos) - 10,331
39 Kellogg’s (Estados Unidos) - 9,710
40 Nintendo (Japão) - 8,772
41 UBS (Suiça) - 8,740
42 Morgan Stanley (Estados Unidos) - 8,696
43 Philips (Holanda) - 8,325
44 Thomson Reuters (Canadá) - 8,313
45 Gucci (Itália) - 8,254
46 eBay (Estados Unidos) - 7,991
47 Accenture (Estados Unidos) - 7,948
48 Siemens (Alemanha) - 7,943
49 Ford (Estados Unidos) - 7,896
50 Harley-Davidson (Estados Unidos) - 7,609
51 L’Oreal (França) - 7,508
52 MTV (Estados Unidos) - 7,193
53 Volkswagen (Alemanha) - 7,047
54 AIG (Estados Unidos) - 7,022
55 AXA (França) - 7,001
56 Heinz (Estados Unidos) - 6,646
57 Colgate (Estados Unidos) - 6,437
58 Amazon.com (Estados Unidos) - 6,434
59 Xerox (Estados Unidos) - 6,393
60 Chanel (França) - 5,830
61 Wrigley’s (Estados Unidos) - 6,105
62 Zara (Espanha) - 5,955
63 Nestlé (Suiça) - 5,592
64 KFC (Estados Unidos) - 5,582
65 Yahoo! (Estados Unidos) - 65,496
66 Danone (França) - 5,408
67 Audi (Alemanha) - 5,407
68 Caterpillar (Estados Unidos) - 5,288
69 Avon (Estados Unidos) - 5,264
70 Adidas (Alemanha) - 5,072
71 Rolex (Suiça) - 4,956
72 Hyundai (Coréia do Sul) - 4,846
73 Blackberry (Canadá) - 4,802
74 Kleenex (Estados Unidos) - 4,636
75 Porsche (Alemanha) - 4,603
76 Hermés (França) - 4,575
77 Gap (Estados Unidos) - 4,357
78 Panasonic (Japão) - 4,281
79 Cartier (França) - 4,236
80 Tiffany & Co. (Estados Unidos) - 4,208
81 Pizza Hut (Estados Unidos) - 4,097
82 Allianz (Alemanha) - 4,033
83 Moet & Chandon (França) - 3,951
84 BP (Inglaterra) - 3,911
85 Starbucks (Estados Unidos) - 3,879
86 ING (Holanda) - 3,768
87 Motorola (Estados Unidos) - 3,721
88 Duracell (Estados Unidos) - 3,682
89 Smirnoff (Inglaterra) - 3,590
90 Lexus (Japão) - 3,588
91 Prada (Itália) - 3,585
92 Johnson & Johnson (Estados Unidos) - 3,582
93 Ferrari (Itália) - 3,527
94 Giorgio Armani (Itália) - 3,526
95 Hennessy (França) - 3,513
96 Marriott (Estados Unidos) - 3,502
97 Shell (Holanda) - 3,471
98 Nivea (Alemanha) - 3,401
99 Fedex (Estados Unidos) - 3,359
100 Visa (Estados Unidos) - 3,338
Agências de Publicidade - Funções e Carreiras
Definição de Agência (Segundo a APAP – Assoc Portuguesa Agências de Publicidade):
Considera-se Agência de Publicidade as sociedades constituídas de acordo com a lei geral, tendo por objectivo exclusivo o exercício da actividade publicitária e que disponham para o efeito de organização de colaboradores de reconhecida competência profissional, capazes de assegurar a vários clientes em simultâneo um serviço de qualidade nos campos de Análise de Marketing, Concepção e Criação da planificação, da compra e do controlo de campanhas de publicidade.
Funções e Carreiras Profissionais:
- Direcção Geral:
o Accionistas/Dono da Agência – Funções de controlo geral e planeamento da empresa, definição da política de pessoal e relações com fornecedores e clientes.
- Direcção Administrativa/Financeira:
o Director Financeiro/Tesouraria/Caixa/Contabilidade/Responsável RH – Funções de planeamento financeiro do exercício e responsável pelo controlo orçamental. Supervisor das áreas administrativas.
- Direcção de Contas:
o Director de Serviço a Clientes/Director de Contas/Supervisor de Contas/Executivo de Contas/Estagiário:
- Director de Serviço a Clientes – Tem a função de gerir o departamento de contacto, sendo o Director dos Directores de Contas. É um adjunto da Direcção Geral para a área de Planeamento, Estratégia e Executiva;
- Director de Contas – Representa o Cliente na Agência e a Agência no Cliente. Coordena os grupos de contacto devendo estar presente nos pontos importantes da relação Cliente vs. Agência. Este director tem responsabilidade acrescida na medida em que tem de se manter em contacto ao nível dos Mercados e do Marketing e elaborar relatórios para a Agência sobre a evolução dos mercados, concorrência, ... Tem uma actividade pro-activa estudando oportunidades. Tem também funções de aconselhamento do grupo de contacto.
- Supervisor de Contas – Pode substituir o Director, coordenando e gerindo o grupo de executivos de contas que dele dependem. Participa na definição da estratégia de comunicação, recebe e discute briefings com o Cliente, está presente nas reuniões com o grupo criativo e de media, controla o material final que é produzido e responde ao Cliente. Elabora relatórios sobre as Marcas (Contas) que podem trazer valor acrescentado.
- Executivo de Contas – Representa o Cliente na Agência e vice-versa. Tem que gerir o orçamento/budget de Marca de acordo com as regras e discute a Estratégia Operacional de Marketing. É o responsável pelo dia-a-dia de trabalho no conta. Tem que cumprir os prazos sendo a sua gestão e negociação importantes para dar credibilidade ao Cliente. Tem que controlar a facturação efectuada, tem de negociar com fornecedores (internos e externos da Agência) para obter orçamentos possíveis de atingir para respeitar as regras adjudicadas à produção. Negoceia com o Tráfego as datas de entrada e da saída do trabalho. È responsável pelos arquivos da sua Marca e pelo dossier onde consta a comunicação comercial efectuada pela concorrência com análises desta que se devem manter actualizadas. Para a elaboração deste dossier – Adv Book – conta com o apoio do Estagiário/Trainee que tem a seu cargo o trabalho de arquivo e pesquisa de informação para complementar as necessidades dos brieifings. Acompanha muitas vezes o Supervisor nas reuniões de modo a poder tomar contacto com o dia-a-dia da empresa.
- Direcção Criativa/Produção:
o Director Criativo/Copy Writer ou Redactor/ Art Director ou Visualizador/Maquetista/Designer/ Produtor TVRCine/Produtor Fotográfico/Director de Produção Gráfica/ Arte Finalista/Produtor Gráfico/Tráfego:
- Director Criativo – Domina as técnicas e linguagem da área criativa, coordena os diferentes grupos criativos e a produção gráfica. É responsável pela execução da estratégia criativa para cada Marca e da estratégia criativa da própria Agência. É ainda responsável pela qualidade do trabalho produzido. Está presente quando necessário nas reuniões internas (debriefing ou briefing interno) e deve estar presente nos pontos mais altos da relação com o Cliente.
- Copy Writer ou Redactor – Tem a seu cargo a concepção da campanha em termos de texto. Tem de corrigir todos os textos nas artes finais e ozalides (última peça antes de entrar em produção).
- Visualizador ou Art Director – É o responsável pela concepção visual da campanha em Publicidade e Marketing Directo. Trabalha em conjunto com o Copy, fazendo dupla, sendo responsável pelo acompanhamento de produção das peças criadas.
- Maquetista – Art Director Junior, responsável pela maquetização das campanhas depois de delineado o conceito criativo e a sua concretização gráfica. É o responsável pelos layouts que se apresentam ao Cliente.
- Designer – Criativo com funções específicas ao nível do design de Brochuras, Porta-Folhetos, Folhetos, Sinaléctica, Stands, Packaging, Logótipos, etc. Muitas vezes faz dupla com o Copy.
- Produtor TVRCine – O produtor TV/Rádio/Cinema é o responsável pela ligação entre a Agência e os fornecedores (estúdios de som e imagem, produtoras, castings, ...) assegurando o total entendimento entre quem cria e quem produz. É o responsável pelas negociações e pelos prazos de execução da campanha. Acompanha todo o processo de produção substituindo muitas vezes o Art Director e o Copy.
- Produtor Fotográfico – Idênticas funções ao Produtor TVRCine mas com especialidade na fotografia e ilustração.
- Director de Produção Gráfica – Responsável pela gestão da produção das peças de comunicação “escrita” (anúncios de imprensa, outdoors, peças plv, brochuras, etc.) Assegura a qualidade da produção nos prazos e ao melhor preço. É parte fundamental na rentabilidade de uma Agência.
- Arte Finalista – Funções ao nível da finalização gráfica das peças antes de entrarem em produção.
- Produtor gráfico – Apoia e controla a produção das peças impressas ao nível da pós-produção de imagem, execução de selecções de cor e impressão/produção.
- Tráfego – Tem como responsabilidade a constituição da carteira de fornecedores, negociação interna entre departamentos e gestão dos processos dentro da Agência para que se cumpram determinados pressupostos de prazos e organização de trabalho.
- Direcção de Media:
o Director de Media/Planeamento de Media/Comprador de Espaço/Controlador/Executivo de Media:
- Director de Media – Coordena toda a área de meios e é responsável pela estratégia de Media. Tem de adquirir os estudos de mercado e de meios para manter a actualização da informação. Está presente nos momentos mais importantes das reuniões com o Cliente e apresenta a Estratégia de Media, representando ainda a Agência junto dos meios e suportes. É ainda o responsável pela negociação anual de espaço.
- Planeamento de Media – Fazem o planeamento efectivo dos suportes para uma campanha. São os responsáveis pela optimização do plano sendo importante a sua criatividade para o sucesso.
- Comprador de Espaço – Compram o espaço e tempo, especializando-se nos meios com contactos que vão dar as ordens de compra aos suportes.
- Controlador/Executivo de Media – Responsável pelo controlo e qualidade da campanha nos meios.
- Direcção de Pesquisa/Research:
o Director de Pesquisa/Executivo de Pesquisa:
- Director de Pesquisa – Responsável pela execução e compra de estudos sobre o Mercado, Comunicação e Consumidores que visa apoiar a Direcção de Contas nas estratégias de comunicação.
- Executivo de Pesquisa – Responsável pela actualização dos Advertising Books ao nível de Copy Analysis. Acompanha os Executivos na gestão diária das Marcas.
domingo, 25 de janeiro de 2009
Gestão de Marcas
Como gerir uma marca
Índice
Introdução
Ponto 1 - O que é uma marca
Ponto 2 - A avaliação de uma marca
Ponto 3 - Os dois tipos de marca
Ponto 4 - Os pontos-chave na gestão de uma marca
Introdução
É hoje indiscutível que uma marca representa, para a empresa ou a organização que a detêm, um valor considerável podendo verdadeiramente ser consideradas um activos dessas entidades, ao mesmo título que um edifício ou um executivo de topo. As marcas hoje estão em toda a parte e fazem parte da realidade empresarial. Mas geri-las não é tarefa fácil.
Ponto 1 - O que é uma marca
Muito se fala de marcas. Mas convêm identificar quais são as características principais, e portanto o seu real valor para qualquer organização, que se encontram nas várias denominações que as empresas ou organizações dão aos seus produtos ou serviços:
Um signo distintivo: Numa primeira aproximação, a marca é o que permite identificar um produto ou serviço: é o seu nome comercial. Como tal, é propriedade da empresa que a criou e está protegida pela lei.
Uma identidade: Mais do que um nome, a marca, se for eficaz, transmite toda uma série de valores e conceitos tornando-se assim um símbolo. O trabalho da empresa consiste em transmitir uma ideia complexa através de sinais simples. Mas para isso é necessário um trabalho difícil e longo. As organizações pretendem adquirir três características para as suas marcas:
credibilidade
legitimidade
afectividade
Um activo: Já é reconhecido que uma marca forte representa um valor para a empresa que a detêm. Ainda que este valor não venha expresso nas contas financeiras das empresas, é um montante a ter em conta quando, por exemplo a empresa é adquirida por outra.
Ponto 2 - A avaliação de uma marca
Quando se pretende fazer uma avaliação de quanto vale uma marca é preciso distinguir quatro fontes de valor:
A notoriedade: o grau de conhecimento da marca por parte dos consumidores; o facto de ser um nome que o mercado identifica é uma vantagem concorrencial substancial em relação aos outros produtos.
Qualidade percebida: a qualidade que o consumidor atribui ao produto para além dos atributos físicos reais do bem; é um valor intangível mas o consumidor está disposto a pagar um preço por ele.
Imagem de marca: a capacidade de evocar um conceito ou um sentimento na mente do consumidor; é muito útil na maioria das compras por impulso mas não só.
Fidelidade: o facto do cliente preferir não escolher outras marcas concorrentes.
Apesar da existência de um valor nas marcas detidas pelas empresas, o seu cálculo é extremamente difícil porque se trata muitas vezes de um conceito abstracto, um activo intangível, e porque não existe uniformização nos critérios. O valor da marca é referenciado como sendo o goodwill de um fundo de comércio mas este valor inclui igualmente outros factores intangíveis.
Ponto 3 - Os dois tipos de marca
Quando uma empresa tem que gerir uma ou um conjunto de marcas, várias são as opções se deparam na construção de uma arquitectura para um conjunto de produtos:
Marcas umbrella: Tratam-se de marcas genéricas que estão presentes em todos os produtos da empresa. Identificam o produto como algo que provêm de uma determinada empresa, normalmente conhecida e com um certo prestígio. Uma estratégia deste tipo tem vantagens e inconvenientes:
Vantagens:
redução de custos
possibilidade de desenvolver marcas fortes a nível internacional
facilidade de entrada no mercado de novos produtos
Inconvenientes
Diluição da imagem e do posicionamento no mercado
Contradições na imagem (dois produtos da mesma marca destinados a segmentos diferentes e até contraditórios)
Aumento do risco: um problema num produto reflecte-se em toda a gama
Marcas produto: Definem-se como o oposto das marcas umbrella e possuem, consequentemente, os inconvenientes e as vantagens recíprocas.
Ponto 4 - Os pontos-chave na gestão de uma marca
Gerir uma marca não é fácil. Além da visão global que os gestores devem ter, todos os pormenores contam. Existem oito pontos-chave que nunca devem ser esquecidos.
Abrangência: Uma marca não está só associada a um produto ou uma gama de produtos. Tudo pode ter uma marca, desde um detergente até uma cadeia de restaurantes até uma empresa de serviços de consultoria. O que é importante reter é que as pessoas nem sequer têm que conhecer bem o produto ou o serviço proposto para conhecer e ter uma boa imagem de uma marca.
Dimensão simbólica: Qualquer marca, para ser forte, tem que apelar a algo de profundo, de mítico. Uma marca com sucesso não se deve limitar a representar uma categoria de produtos e demonstrar saber nesse campo. Uma estratégia de marca bem sucedida tem que remeter o consumidor para uma outra dimensão. O ideal é ir buscar algo que tenha a ver com a própria história da empresa, as suas origens. Depois é preciso construir uma envolvente associando a imagem da marca e, de preferência, os próprios produtos ou serviços, a essa história da empresa. Mas isto também implica esforço e tempo. É errado considerar que a construção desta identidade, quase mítica em alguns casos, está exclusivamente virada para o exterior. Trata-se também de uma poderosa ferramenta de gestão da motivação interna que tem, em consequência, efeitos positivos no mercado.
Posicionamento estratégico e identidade: Mais importante do que a forma como a empresa analisa e vê a sua marca é a percepção que o mercado tem dela. Compreender como a marca é vista pelos clientes e potenciais clientes é um factor essencial para desenvolver, adaptar ou fazer evoluir o posicionamento estratégico de cada marca. Conhecer a marca por parte dos seus detentores permite duas coisas:
1. saber quais as direcções a não tomar para não destruir a imagem que se criou
2. conseguir inovar, surpreendendo o consumidor, acrescentando uma nova gama de produtos por exemplo, que pode ser muito diferente mas desde que seja consistente com as anteriores.
Perspectiva a longo prazo: hoje em dia, ter uma marca reconhecida no mercado é uma necessidade, não se pode dispensar. Numa altura em que a lealdade do consumidor é extremamente baixa, o estabelecimento de uma marca forte, que o consumidor reconheça e aprecie é um factor-chave para não ser ultrapassado pela concorrência. Mas conseguir que o consumidor reconheça a marca e tenha dela uma imagem positiva leva tempo e consome recursos. Assim, construir uma marca forte deve ser considerado um investimento.
Estabelecimento de uma categoria: Uma grande marca deve extravasar os limites do produto ou serviço ou da gama de produtos ou serviços que disponibiliza. Uma marca bem sucedida deve ser o representante de toda uma categoria de serviços ao cliente (entretenimento, desporto, etc.). O desafio, e a medida do sucesso, é o da marca ser sinónimo da área que representa, ser uma referência. Quanto maior for a categoria, desde que seja coerente, mais hipóteses tem a marca de alargar a sua gama de produtos ou serviços sem confundir o consumidor.
Estabelecimento de uma relação emocional: Quando se fala em produtos de determinadas marcas, o factor emocional é muito importante. Apesar da qualidade do produto ou serviço ser essencial para uma estratégia de implantação da marca junto dos consumidores, o factor emocional é extremamente importante. Muitas das decisões de compra passam pelo factor emocional e até se consegue cobrar um preço extra se se conseguir, além de vender um serviço ou um produto, transmitir uma emoção.
Consistência na imagem: Um factor essencial é a coerência de todos os produtos da marca. Para o consumidor e para o mercado em geral, é essencial que haja vários factores que identifiquem com clareza aquela marca, com produtos ou serviços determinados, com uma história bem definida, com identificações claras a sentimentos e conceitos. Neste ponto, todo o cuidado é pouco. Para evitar quer o consumidor deixe de identificar a marca, esta coerência deve transparecer em vários elementos.
Embalagem
Cores
Tipo de letra
Logótipo
Personagens
etc.
Quando a imagem tem de evoluir, é importante manter um certo número de símbolos que ajudem o consumidor a fazer a ligação entre a imagem antiga e a nova. Muitas marcas têm que despender avultadas somas para primeiro estudar uma nova imagem que seja apelativa e depois habituar os clientes a ela. O perigo é sempre o de alienar os clientes fiéis.
Valor duradouro: Um erro a não cometer é o de alterar os valores que sustentam as marcas. Uma marca com imagem "tradicional" não pode passar a ser "jovem" de repente. O mais provável é que os consumidores se sintam confusos ou, pior do que isso, enganados. Por tudo o que foi dito anteriormente, existe uma ligação emocional bastante forte à marca e portanto uma mudança radical ou a tentativa de acrescentar conceitos diferentes ou antagónicos aos conceitos que estão ligados à marca, pode ter consequências muito graves. Não é certo que se consiga atrair novos clientes e os que eram fiéis abandonarão a marca, provavelmente para sempre.
comunicacaomarketing.blogspot.pt
Bibliografia
Serra, Elisabete Magalhães; Gonzalez, José A. Varela; A Marca - Avaliação e Gestão Estratégica; Verbo; 1998
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator; Publicações Dom Quixote; 6ª Edição; 1996
Dearlove, Des; Crainer, Stuart; The Book of Ultimate Business Brands; Capstone; 1999
Ries, Al; Ries, Laura; The 22 Immutable Laws of Branding; Harper Business; 1998
Executive Digest, Ano 4, nº. 53, Março 1999; Abril ControlJornal
Índice
Introdução
Ponto 1 - O que é uma marca
Ponto 2 - A avaliação de uma marca
Ponto 3 - Os dois tipos de marca
Ponto 4 - Os pontos-chave na gestão de uma marca
Introdução
É hoje indiscutível que uma marca representa, para a empresa ou a organização que a detêm, um valor considerável podendo verdadeiramente ser consideradas um activos dessas entidades, ao mesmo título que um edifício ou um executivo de topo. As marcas hoje estão em toda a parte e fazem parte da realidade empresarial. Mas geri-las não é tarefa fácil.
Ponto 1 - O que é uma marca
Muito se fala de marcas. Mas convêm identificar quais são as características principais, e portanto o seu real valor para qualquer organização, que se encontram nas várias denominações que as empresas ou organizações dão aos seus produtos ou serviços:
Um signo distintivo: Numa primeira aproximação, a marca é o que permite identificar um produto ou serviço: é o seu nome comercial. Como tal, é propriedade da empresa que a criou e está protegida pela lei.
Uma identidade: Mais do que um nome, a marca, se for eficaz, transmite toda uma série de valores e conceitos tornando-se assim um símbolo. O trabalho da empresa consiste em transmitir uma ideia complexa através de sinais simples. Mas para isso é necessário um trabalho difícil e longo. As organizações pretendem adquirir três características para as suas marcas:
credibilidade
legitimidade
afectividade
Um activo: Já é reconhecido que uma marca forte representa um valor para a empresa que a detêm. Ainda que este valor não venha expresso nas contas financeiras das empresas, é um montante a ter em conta quando, por exemplo a empresa é adquirida por outra.
Ponto 2 - A avaliação de uma marca
Quando se pretende fazer uma avaliação de quanto vale uma marca é preciso distinguir quatro fontes de valor:
A notoriedade: o grau de conhecimento da marca por parte dos consumidores; o facto de ser um nome que o mercado identifica é uma vantagem concorrencial substancial em relação aos outros produtos.
Qualidade percebida: a qualidade que o consumidor atribui ao produto para além dos atributos físicos reais do bem; é um valor intangível mas o consumidor está disposto a pagar um preço por ele.
Imagem de marca: a capacidade de evocar um conceito ou um sentimento na mente do consumidor; é muito útil na maioria das compras por impulso mas não só.
Fidelidade: o facto do cliente preferir não escolher outras marcas concorrentes.
Apesar da existência de um valor nas marcas detidas pelas empresas, o seu cálculo é extremamente difícil porque se trata muitas vezes de um conceito abstracto, um activo intangível, e porque não existe uniformização nos critérios. O valor da marca é referenciado como sendo o goodwill de um fundo de comércio mas este valor inclui igualmente outros factores intangíveis.
Ponto 3 - Os dois tipos de marca
Quando uma empresa tem que gerir uma ou um conjunto de marcas, várias são as opções se deparam na construção de uma arquitectura para um conjunto de produtos:
Marcas umbrella: Tratam-se de marcas genéricas que estão presentes em todos os produtos da empresa. Identificam o produto como algo que provêm de uma determinada empresa, normalmente conhecida e com um certo prestígio. Uma estratégia deste tipo tem vantagens e inconvenientes:
Vantagens:
redução de custos
possibilidade de desenvolver marcas fortes a nível internacional
facilidade de entrada no mercado de novos produtos
Inconvenientes
Diluição da imagem e do posicionamento no mercado
Contradições na imagem (dois produtos da mesma marca destinados a segmentos diferentes e até contraditórios)
Aumento do risco: um problema num produto reflecte-se em toda a gama
Marcas produto: Definem-se como o oposto das marcas umbrella e possuem, consequentemente, os inconvenientes e as vantagens recíprocas.
Ponto 4 - Os pontos-chave na gestão de uma marca
Gerir uma marca não é fácil. Além da visão global que os gestores devem ter, todos os pormenores contam. Existem oito pontos-chave que nunca devem ser esquecidos.
Abrangência: Uma marca não está só associada a um produto ou uma gama de produtos. Tudo pode ter uma marca, desde um detergente até uma cadeia de restaurantes até uma empresa de serviços de consultoria. O que é importante reter é que as pessoas nem sequer têm que conhecer bem o produto ou o serviço proposto para conhecer e ter uma boa imagem de uma marca.
Dimensão simbólica: Qualquer marca, para ser forte, tem que apelar a algo de profundo, de mítico. Uma marca com sucesso não se deve limitar a representar uma categoria de produtos e demonstrar saber nesse campo. Uma estratégia de marca bem sucedida tem que remeter o consumidor para uma outra dimensão. O ideal é ir buscar algo que tenha a ver com a própria história da empresa, as suas origens. Depois é preciso construir uma envolvente associando a imagem da marca e, de preferência, os próprios produtos ou serviços, a essa história da empresa. Mas isto também implica esforço e tempo. É errado considerar que a construção desta identidade, quase mítica em alguns casos, está exclusivamente virada para o exterior. Trata-se também de uma poderosa ferramenta de gestão da motivação interna que tem, em consequência, efeitos positivos no mercado.
Posicionamento estratégico e identidade: Mais importante do que a forma como a empresa analisa e vê a sua marca é a percepção que o mercado tem dela. Compreender como a marca é vista pelos clientes e potenciais clientes é um factor essencial para desenvolver, adaptar ou fazer evoluir o posicionamento estratégico de cada marca. Conhecer a marca por parte dos seus detentores permite duas coisas:
1. saber quais as direcções a não tomar para não destruir a imagem que se criou
2. conseguir inovar, surpreendendo o consumidor, acrescentando uma nova gama de produtos por exemplo, que pode ser muito diferente mas desde que seja consistente com as anteriores.
Perspectiva a longo prazo: hoje em dia, ter uma marca reconhecida no mercado é uma necessidade, não se pode dispensar. Numa altura em que a lealdade do consumidor é extremamente baixa, o estabelecimento de uma marca forte, que o consumidor reconheça e aprecie é um factor-chave para não ser ultrapassado pela concorrência. Mas conseguir que o consumidor reconheça a marca e tenha dela uma imagem positiva leva tempo e consome recursos. Assim, construir uma marca forte deve ser considerado um investimento.
Estabelecimento de uma categoria: Uma grande marca deve extravasar os limites do produto ou serviço ou da gama de produtos ou serviços que disponibiliza. Uma marca bem sucedida deve ser o representante de toda uma categoria de serviços ao cliente (entretenimento, desporto, etc.). O desafio, e a medida do sucesso, é o da marca ser sinónimo da área que representa, ser uma referência. Quanto maior for a categoria, desde que seja coerente, mais hipóteses tem a marca de alargar a sua gama de produtos ou serviços sem confundir o consumidor.
Estabelecimento de uma relação emocional: Quando se fala em produtos de determinadas marcas, o factor emocional é muito importante. Apesar da qualidade do produto ou serviço ser essencial para uma estratégia de implantação da marca junto dos consumidores, o factor emocional é extremamente importante. Muitas das decisões de compra passam pelo factor emocional e até se consegue cobrar um preço extra se se conseguir, além de vender um serviço ou um produto, transmitir uma emoção.
Consistência na imagem: Um factor essencial é a coerência de todos os produtos da marca. Para o consumidor e para o mercado em geral, é essencial que haja vários factores que identifiquem com clareza aquela marca, com produtos ou serviços determinados, com uma história bem definida, com identificações claras a sentimentos e conceitos. Neste ponto, todo o cuidado é pouco. Para evitar quer o consumidor deixe de identificar a marca, esta coerência deve transparecer em vários elementos.
Embalagem
Cores
Tipo de letra
Logótipo
Personagens
etc.
Quando a imagem tem de evoluir, é importante manter um certo número de símbolos que ajudem o consumidor a fazer a ligação entre a imagem antiga e a nova. Muitas marcas têm que despender avultadas somas para primeiro estudar uma nova imagem que seja apelativa e depois habituar os clientes a ela. O perigo é sempre o de alienar os clientes fiéis.
Valor duradouro: Um erro a não cometer é o de alterar os valores que sustentam as marcas. Uma marca com imagem "tradicional" não pode passar a ser "jovem" de repente. O mais provável é que os consumidores se sintam confusos ou, pior do que isso, enganados. Por tudo o que foi dito anteriormente, existe uma ligação emocional bastante forte à marca e portanto uma mudança radical ou a tentativa de acrescentar conceitos diferentes ou antagónicos aos conceitos que estão ligados à marca, pode ter consequências muito graves. Não é certo que se consiga atrair novos clientes e os que eram fiéis abandonarão a marca, provavelmente para sempre.
comunicacaomarketing.blogspot.pt
Bibliografia
Serra, Elisabete Magalhães; Gonzalez, José A. Varela; A Marca - Avaliação e Gestão Estratégica; Verbo; 1998
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator; Publicações Dom Quixote; 6ª Edição; 1996
Dearlove, Des; Crainer, Stuart; The Book of Ultimate Business Brands; Capstone; 1999
Ries, Al; Ries, Laura; The 22 Immutable Laws of Branding; Harper Business; 1998
Executive Digest, Ano 4, nº. 53, Março 1999; Abril ControlJornal
quinta-feira, 22 de janeiro de 2009
Amigo Rasquilha..
este post serve única e exclusivamente para dar uma palavra de apreço e de gratidão a uma pessoa que me habituei a admirar por uma série de razões..
e como na vida não devemos só pedir, aqui vai uma maneira simples e humilde de dizer obrigado..
por tudo o que me tem ensinado, pelas inúmeras vezes que me corrigiu e me "deu nas orelhas" , pelos bons momentos de disposição e pelo espaço que me tem permitido evoluir como profissional e sobretudo como pessoa.. obrigado sobretudo pela confiança que mostrou e tem mostrado a cada dia..
nesta sua nova aventura só lhe posso desejar o melhor com a certeza que vai vencer, como tem feito em todos os projectos onde tem estado.. sou mais um para ajudar a levar o barco a bom porto e sempre que precisar de descansar, ajudarei sempre a segurar no leme..
um grande abraço,
Hugo Soares
e como na vida não devemos só pedir, aqui vai uma maneira simples e humilde de dizer obrigado..
por tudo o que me tem ensinado, pelas inúmeras vezes que me corrigiu e me "deu nas orelhas" , pelos bons momentos de disposição e pelo espaço que me tem permitido evoluir como profissional e sobretudo como pessoa.. obrigado sobretudo pela confiança que mostrou e tem mostrado a cada dia..
nesta sua nova aventura só lhe posso desejar o melhor com a certeza que vai vencer, como tem feito em todos os projectos onde tem estado.. sou mais um para ajudar a levar o barco a bom porto e sempre que precisar de descansar, ajudarei sempre a segurar no leme..
um grande abraço,
Hugo Soares
quinta-feira, 15 de janeiro de 2009
Relações Públicas
"RP são um conjunto sistemático de acções de comunicação, de relação e de contacto, que concretizam a filosofia da instituição de querer estabelecer com as suas envolventes internas e externas relações confiantes e de aceitação social, em suma, relações que definam um estatuto de cidadania e vizinhança completas de uma organização face às suas envolventes."
Américo Ramalho
Pesquise e comente a importância das Relações Públicas para as organizações.
Bom trabalho :)
1/AOE
Américo Ramalho
Pesquise e comente a importância das Relações Públicas para as organizações.
Bom trabalho :)
1/AOE
quarta-feira, 14 de janeiro de 2009
o que é uma Marca?
"Para mim, uma marca - apesar de constituir um processo bastante complexo - é, tão simplesmente, uma "Marca", ou seja, é alguma coisa que nos marca, sobre a qual temos uma opinião e nos deixamos ou não seduzir pelos seus encantos, ao ponto de aceitarmos consumar uma relação que, normalmente, envolve dinheiro. Neste sentido, uma marca é aquilo que resulta do conjunto das acções e manifestações de uma empresa, de um produto ou de um serviço; do seu lado material e concreto, do seu lado imaterial e ficcionado."
Carlos Coelho
Presidente da Iviyt Brand Corp
1/AVI - Depois da apresentação que assistiu na aula, faça um breve resumo da mesma e diga o que é para si uma marca.
Bom trabalho :)
Definição de Comunicação
"A comunicação excelente é a comunicação estrategicamente gerida, que atinge os seus objectivos e que contrapõe as necessidades da organização com as necessidades dos públicos-alvo, através da comunicação simétrica em dois sentidos."
Frederic Halpering
1AOE - apresente a sua definição de Comunicação.
Bom trabalho :)
Frederic Halpering
1AOE - apresente a sua definição de Comunicação.
Bom trabalho :)
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