Um brinde ao meu blog :)

Quando tem pouco mais de um ano de vida gostava de poder partilhar a alegria que é ver o meu humilde blog atingir as 10.000 mil visitas. É gratificante saber que o mesmo oferece algum contributo a quem se interessa pelas temáticas da comunicação e do marketing.
Venham mais visitas e mais posts.
Salut

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Notas Técnicas de Comunicação - 3ºAno ADA/Noite (Vertente Prática)

Técnicas de Comunicação:

3ºano ADA(noite)

Ana Cristina Gonçalinho- Yogurtes-14,5
Evelyn Sousa- Yogurtes-14,5
Filomena Martins- Yogurtes-14,5
Luisa Marques- Yogurtes-14,5
Helena Ribeirinha-Yogurtes-7

Ana Salgueiro- Gelados-13,5
Andreia Martins- Gelados-13,5
Miriam Dias- Gelados-13,5
Teresa Évora- Gelados-13,5
Lucineia Pedro- Gelados-13,5

Cátia Martins- Aguas-15,5
Celeste Vitorino- Aguas-15,5
Dalila Monteiro- Aguas-15,5
Isabel Cabeleira- Aguas-15,5
Soraia Marques- Aguas-15,5

Ana Sofia Neves- Shampoos-13
Claudia Morais- Shampoos-13
Rita Branco- Shampoos-13
Paula Costa- Shampoos-13

Notas Técnicas de Comunicação - 3ºAno RPP/Noite (Vertente Prática)

Técnicas de Comunicação:

3ºano RPP(noite)

Fabia Melo- Refrigerantes-9
Inês Miguel- Refrigerantes-9
Joana Amador- Refrigerantes-11
Rita Benevides- Refrigerantes-10

Patricia Sacoto- Cervejas-16
Ana Cristina Augusto- Cervejas-16
Claudia Coelho- Cervejas-16

Ana Pinto Dias- Cafés-15,5
Maria Adelaide Calvo- Café-15,5
Paula Gomes- Cafés-15,5

Pedro Cunha- Whisky-14
Miguel Coelho- Whisky-14
Rui Alves- Whisky-14

Adriana Gil- Banca-12
Daniela Mosca- Banca-12
Joana Rocha- Banca-11,5

Ana Cerqueira- Creme de rosto-7
Liliana Resende- Creme de rosto-7
Mauro Curva- Creme de rosto-7

Rui Teixeira- Telecomunicações-13
Cesar Roncon- Telecomunicações-13
David Rocha- Telecomunicações-13
Shaid Ibraimo- Telecomunicações-13

João Botelho-Frize-6
José Ferreira-0

Notas Técnicas de Comunicação - 3ºAno RPP/Tarde (Vertente Prática)

Técnicas de Comunicação:

3ºano RPP(tarde)

Ana Raquel Olivença- Telemoveis-15
Cristina Maria Soares- Telemoveis-15
Diogo Miguel Torres- Telemoveis-15
Mayara Santiago Veras- Telemoveis-15

Carolina Moreno- Cervejas-12,5
Frederico Pinheiro- Cervejas-12,5
João Guerreiro- Cervejas-12,5

Margarida Brito- Chocolates-13
Andre Vidó- Chocolates-13
Bernardo Rebelo- Chocolates-13
Mariana- Chocolates-13

Ana Costa- Shampoos-12,5
Filipa Soares- Shampoos-12,5
Joana Reis- Shampoos-12,5
Tatiana Cardoso- Shampoos-12,5

Ana Jesus- Yogurtes-16,5
Rita Alves- Yogurtes-16,5
Rita Santos- Yogurtes-16,5
Valdano Carvalho- Yogurtes-16,5


Barbara Tomé- Refrigerantes-14,5
Raquel Nunes- Refrigerantes-14,5
André Silva- Refrigerantes-14,5
João Oliveira- Refrigerantes-14,5
Daniel Nogueira- Refrigerantes-14,5

Andre Pires- Bebidas Energéticas-15,5
Mariana Leal- Bebidas Energéticas-15,5
Tiago Paço- Bebidas Energéticas-15,5

Definição de Evento ( Versão Kiss ) :)

Um evento é um “ acontecimento” que pretende propiciar uma ocasião extraordinária de encontro entre as pessoas, com uma finalidade específica, a qual constitui o “ tema ” principal do evento e justifica a sua realização. Tem uma data, uma hora e um local definidos.

Passagem de testemunho...

Obrigado Ana Paula por ter partilhado este momento.. ( Aluna ADA 1ºano INP )

CRM - Parte 2

O que é o CRM?

O CRM (Customer Relationship Management) é muito mais do que uma solução tecnológica: é uma nova filosofia de trabalho.

O CRM é um conjunto de Processos, Tecnologias e Comportamentos que só funcionam eficazmente se seguirem modelos de integração total e forem implementados de forma transversal a toda a organização.

Tendo a capacidade de integrar os vários canais de Comunicação entre as Empresas e os seus Clientes – Vendas, Stocks, Call Center, Marketing, Sistemas de Informação, a Internet,... – através da tecnologia instalada e utilizando-se a informação just in time por toda a organização, o seu principal objectivo passa pela gestão dos recursos internos de uma forma integrada, gerando as condições necessárias para a criação de relações fortes entre a Empresa e os seus Clientes.

Estas relações vão-se construindo através da recolha e tratamento da informação nas várias frentes de contacto, permitindo assim atingir aquilo que hoje é o mais importante numa Empresa: a retenção dos seus Clientes.

No futuro próximo, o CRM fará parte de qualquer Modelo de Negócio, pois não será mais possível visualizar uma empresa a operar no mercado com as características associadas à forte competitividade das economias modernas sem sistemas de retenção de Clientes. No mix de variáveis dos produtos e serviços, o CRM será uma constante.

O CRM, desde que bem implementado e acompanhado no dia-a-dia da Empresa, é a resposta às preocupações actuais e futuras das Organizações no que respeita à estabilidade do seu negócio e à consistência da sua carteira de Clientes.

CRM - Parte 1

ATÉ QUANDO SOBREVIVERÁ A SUA EMPRESA SEM CRM?

“A implementação de soluções CRM não deve e não pode ser feita por uma questão de moda, por necessidades de evolução da tecnologia instalada ou por meras recomendações de Consultores ou de fornecedores de tecnologia.

Com efeito, pela experiência que temos do Mercado português, eu diria que contar-se-ão pelos dedos de uma mão as Empresas que implementaram ou virão a implementar proximamente, soluções CRM que virão a ser bem sucedidas no futuro – i.é., que o payback do investimento acontecerá num prazo razoável”.

Começava assim um Artigo que escrevi no final de 2001. Hoje, diria exactamente o mesmo!

E isto porquê?

Porque, afinal, estes anos de “crise” conjuntural não ajudaram as empresas a consolidar os seus investimentos em tecnologia e na reformulação das mentalidades internas – na sua filosofia de trabalho, no acabar com as “quintinhas” e com as disputas internas, enfim, na sua cultura de empresa.

Porque, em “tempos de crise”, não se investe no futuro mas no amanhã, que é o mesmo que dizer, no passado; então, é igual a não investir, mas deitar “dinheiro” fora.

O CRM, num futuro muito próximo, será encarado pelos Marketeers como parte integrante do mix de produtos e serviços e, nessa altura, ganha quem estiver mais à frente no Conhecimento do seu Cliente!

A instalação de soluções CRM exige um longo caminho na construção da maturidade dos sistemas (tecnologias) instalados, dos processos internos e da postura das próprias pessoas no sentido de fazer evoluir a Cultura da Empresa para uma forte orientação para o Cliente. Não vale a pena pensar em CRM se o modelo tradicional de negócio se mantiver, i.é., se a organização interna continuar centrada nos produtos ou em mercados geográficos e não organizada por segmentos de Clientes.

O CRM é muito mais do que uma tecnologia de aproximação ao Cliente; é uma Filosofia de Trabalho e, como tal, só algumas (muito poucas...) empresas têm a capacidade, hoje, para tirar partido da instalação de aplicações que fidelizem e permitam fazer crescer a sua quota nos seus melhores Clientes. Refiro-me não só a empresas portuguesas como europeias ou mesmo americanas. Basta vermos as estatísticas sobre o baixo nível de satisfação dos CEO com a implementação do CRM nas suas empresas – isto porque elas não mudaram o suficiente para que os efeitos do CRM se começassem a sentir.

Vale a pena, por isto, ir um pouco mais longe.

comunicacaomarketing.blogspot.com

Liderança 2.0!

Liderança 2.0

View more presentations from Ricardo Jordao Magalhaes.

Resumo de paper realizado em aula no dia 06-01-10!

Alunos que entregaram trabalho no final de aula:

GPE 2AOE Módulo- Liderança e Coordenação de Equipas.

Hugo Franco- Não
Ana Cavaco-Sim
Puja Dangi-Sim
Ana Pereira-Sim
Sara Pereira-Sim
Marta Costa-Sim
Sofia Ferreira-Sim
Renato Caetano-Sim
Ângelo Andrade-Sim
João Barros-Sim
João Ventura-Não
Miguel Fonseca-Sim

2AOE - Relacione Criatividade com Liderança. ( data limite 06-01-10 )

2AOE - Defina Inteligência Emocional. ( Data limite 06-01-10 )

Feliz Natal e Bom Ano Novo!

Desejo a todos os amigos, alunos e colegas um Feliz Natal, com a companhia da Familia e dos mais queridos.
Um Grande 2010 cheio de saúde, sucessos profissionais e pessoais.

Hugo Soares

Eixo de Comunicação

Eixo

– Motivação que leva o consumidor a comprar a Marca, pelo reconhecimento de que esta lhe resolve de forma relevante uma determinada necessidade. Ideia central à volta da qual tudo se vai desenvolver e que permite verificar uma ideia criativa. Concretização directa do briefing e que vai ser eleito como sendo o campo de gravidade dos objectivos da comunicação e dos benefícios para o consumidor. Visa a estimulação de uma motivação ou a diminuição de um freio à compra.

Avaliado do ponto de vista do consumidor:
“Eu compro a marca X porque...”


Segundo Joannis:

“ O eixo ou elemento motor é o elemento dos mecanismos do poder de compra que, sujeitos a uma pressão publicitária, fazem pender esses mecanismos de compra, maximizando-os a favor da nossa Marca. O eixo visa sempre a estimulação de uma motivação ou a diminuição de um freio. Escolher o elemento motor é escolher a evocação que produza pressão a nosso favor no acto de compra”

Tipos de Eixos:

- Racionais ou Informacionais – fazem apelo a mecanismos de compra racionais;
- Afectivo-sociais ou Transformacionais – fazem apelo a uma identificação com determinados aspectos do universo afectivo-social.
Ex. O homem e a sua figura na Marlboro

Segundo Joannis:

“ O conceito de evocação da campanha é um conceito que evoca no espírito do consumidor de forma concreta e tão eficazmente quanto possível a satisfação repetida como elemento motor da comunicação diferenciadora”

O eixo é algo abstracto da ideia de satisfação que pretendemos fazer passar.

O Budget de Comunicação – Técnicas de Orçamentação

Felizmente para o mercado Português – quer universitário, quer profissional – a àrea da comunicação tem vindo a ver evoluir publicações de grande qualidade (onde a Marketeer naturalmente se insere) que abordam temas cada vez variados, de grande importância e com bastante impacto na realidade comunicacional Portuguesa.

De todos o artigos que tenho lido, poucos abordam uma questão fundamental na actividade publicitária e de comunicação: Como definir e aplicar – rentabilizando – o buget adstrito à variável Comunicação?

Tentarei, e porque julgo importante abordar este tema, recorrendo à minha reduzida experiência e ao meu humilde conhecimento, tecer algumas considerações tidas como pertinentes sobretudo na forma de definição do orçamento comunicacional das empresas.

Para tentarmos perceber a problemática inerente à definição orçamental, abordemos a questão do ponto de vista das empresas/clientes das Agência de Publicidade e das Empresas de Comunicação.

Quando no inicío de cada ano (teoricamente será no último trimestre do no anterior) as empresas, de todos os ramos de actividade, adjudicam um valor para aplicar/investir em comunicação, fazem-no, normalmente, recorrendo a uma de cinco hipóteses:

1. Método da dedução lucrativa. Este método visa retirar ao lucro obtido no ano transacto uma percentagem ou parcela determinada para adjudicar à comunicação.
Tendo como principal vantagem o controlo orçamental feito, pois o planeamento e o investimento é objectiva e realisticamente feito sem se recorrer a probabilidades estatísticas da rentabilidade futura, é muito utilizado pelas designadas PME’s. No entanto, apresenta uma desvantagem óbvia: se o investimento depende do lucro e este não é uma garantia, a minha linha e comunicação não pode ser homogénea, pois não existem garantias de manutenção ou incremento dos valores obtidos no ano anterior.

2. Método utilizado por Grandes Empresas e empresas com grande experiência e que se designa por Impacto na Rentabilidade.
Esta definição orçamental é feita tendo em vista o número de vendas que se tem de realizar para cobrir este investimento, ou seja, tendo como premissa uma rentabilidade determinada.
A forma mais eficaz de se saber se este método resulta prende-se com a análise do mercado e da sua elasticidade à comunicação. Existem mercados que, pela sua génese, se sabe poder gerar a rentabilidade suficiente para abarcar tal investimento previamente definido. O mercado de telemóveis ainda assume um pouco esta postura. Pela sua resposta aos estímulos comunicacionais do passado e pela análise cuidada do passado recente, podemos afirmar que este é, ainda em Portugal, um mercado por explorar, logo extremamente elástico à comunicação, pelo que este método de definição orçamental pode ser visto como fiável.

3. O método talvez mais usado prende-se com a Previsão Percentual de Vendas. Após a definição da previsão de vendas, para determinado período, define-se uma percentagem (variável consoante a dimensão da empresa, a sua história e os seus resultados) a investir na comunicação.
Para X número de vendas previstas, vamos investir X% desta previsão em comunicação, X% em research e análise, X% em distribuição, etc.
Este método permite gerir o budget de comunicação sem desgastar os lucros, tendo no entanto como risco o investir a mais ou a menos das necessidades reais do mercado, do produto ou da marca.

4. Método de Continuidade. Recorrendo a este método, as empresas visam uma definição orçamental igual à existente no ano anterior acrescendo, ou não, o valor da inflacção estimado. Embora aparentemente seguro, esta forma de actuação não tem em linha de conta as necessidades da marca, que muitas vezes pode carecer de mais investimento, ou menos, do que o existente no ano anterior.

5. Método por Objectivos, objectivos esses que podem ser:

- Comunicacionais e de Media, onde se definem valores a atingir em termos de Share of Voice, Cobertura, Número Médio de Contactos e Gross Rating Points, de forma a se obterem níveis de recordação espontânea e /ou sugerida que possam levar a marca a lugares de Top of Mind. Neste caso são relegados para segundo plano os objectivos de Marketing.
- Comportamentais do target, onde se atribui um valor suficiente para conseguir convencer o meu consumidor a agir num determinado sentido. Nesta etapa e não apenas nesta, os Estudos de Mercado assumem-se como importantes decidores orçamentais pela análise e identificação de oportunidades (bem como ameaças) em termos de capital de marca percepcionado pelo mercado. Em suma, há que saber o que é necessário fazer e quanto custa fazer para despertar a Atenção, fomentar o Interesse, criar o Desejo e levar à Acção o meu público alvo.

A eficácia do investimento não depende da utilização deste ou daquele método, de um ou de vários orquestrados, uma vez que nenhuma destas formas de definição orçamental é garantia de rentabilidade.

No entanto, é a partir deste valor e de um Briefing bem construído que tudo começa. Quando é apresentado o contexto em que se vai desenrolar a acção, pela definição concreta de necessidades e mais-valias de uma marca, a uma Agência de Publicidade, por exemplo, deve existir, por parte desta, uma correcta interpretação das informações passadas para que a criatividade seja eficaz e “movimente” o consumidor na busca da marca veiculada.

Para uma eficácia comunicacional e para uma boa visibilidade, é necessário um trabalho de equipa de todo os intervenientes no processo da definição estratégica e operacional, no sentido de se criarem sinergias e correntes homogéneas entre o Cliente e a Agência, com o objectivo de rentabilização da imagem de marca e do investimento feito.

Embora possa parcer deja-vu o apelo ao trabalho de equipa, ele é, de facto, o melhor instrumento para uma eficaz rentabilização do investimento de comunicação (que nunca é nada baixo). Desenganem-se aqueles que julgam dominar todas as àreas e pensam ser este ou aquele meio, com este ou aquele suporte, o mais eficaz para obter resultados com a comunicação, achando que não necessitam de mais nada a não ser aquilo que tinham em mente. Quantas vezes ao se detectar um problema de comunicação temos a tendência de dizer vamos fazer Publicidade em TV, ou na Rádio, ou na Imprensa, esquecendo que por vezes não são estas as formas mais adequadas e sim o Marketing Relacional (a emergir do anonimato), o Telemarketing ou o Marketing Directo, entre tantas outras técnicas de comunicação. Muitas vezes a Agência propõe àreas de actuação completamente diferentes das pedidas pelo cliente, porque ao olhar para o mercado pela “janela dos Estudos” foge dos estereótipos de comunicação e planeia estrategicamente de forma a dar a melhor resposta ao mercado e à concorrência.

Só com o empenhamento e a dedicação profissional, com o trabalho de equipa e o planeamento adequado, de parte a parte, é possível obter bons resultados com a comunicação (publicitária, promocional, etc) para que possamos, no fim, afirmar que o nosso esforço valeu o investimento, pela obtenção deste ou daquele objectivo, deste ou daquele resultado. Mas não será assim em qualquer àrea de actuação além desta maravilhosa que é a Publicidade e a Comunicação em geral?

Com este artigo espero “rentabilizar o meu investimento”, que passa pelo olhar critíco, sobre tudo o que foi referido, de todos aqueles que até aqui chegaram. Se isso suceder atingi o meu objectivo.

Efeitos da Comunicação

A necessidade de comunicar com o mercado e sua envolvente é algo que qualquer Instituição não pode descurar e muito menos ignorar. Porquê? Porque são as envolventes (Interna e Externa) que guindam as empresas para os seus objectivos, sobretudo os Comerciais e de Sobrevivência.

Para se atingirem resultados, há que dar a conhecer a Empresa, os seus Produtos e/ou Serviços, mas sobretudo as Marcas, ao público especifico e adequado, através de uma acção comunicacional perene, consistente/homogénea e estrategicamente pensada, logo, de acordo com os objectivos de mercado .

Esta acção, assente numa Estratégia Global e Integrada de Comunicação (EGIC), não só deve ser objectiva como deve cumprir uma função de eficácia, ao trazer as indispensáveis mais valias de diferenciação ao “objecto comunicado”.

Quantas campanhas foram um sucesso? Quantas “ficaram” na mente do consumidor? Quantas ainda hoje são faladas? Quantas atingiram os seus objectivos?

As respostas a estas questões poderiam demorar dias, como também as respostas a questões que visassem saber quantas campanhas foram um flop, quantas passaram completamente ao lado, quantas não deveriam sequer ter sido feitas.

O sucesso de uma campanha de comunicação comercial ou publicitária não depende apenas da qualidade do produto, dos objectivos traçados, dos meios escolhidos, do Head Line diferenciador ou do investimento feito. Depende da Estratégia que lhe deu origem e, dentro desta, da coerência e dos Efeitos que se querem atingir com determinada acção comunicacional.

A Publicidade e a Promoção, actuam sobre o processo de comunicação pelo estabelecimento de associações mentais duradouras entre o consumidor e a marca. Estas associações mentais são designadas de Efeitos de Comunicação, pelo que os Objectivos de Comunicação, quaisquer que sejam, devem ser definidos através dos cinco Efeitos. A saber:

1. Necessidade da Categoria do Produto (Category Need);
2. Notoriedade da Marca (Brand Awareness);
3. Atitude face à Marca (Brand Attitude);
4. Intenção de Compra da Marca (Brand Purchase Intention);
5. Facilitação de Compra (Brand Purchase Facilitation).

Todos os potenciais consumidores “experienciam” estes Efeitos antes da decisão de compra, decisão essa que abarca qualquer produto (mais generalista e impulsivo como um pacote de leite, mas também mais implicado e de compra ponderada como um automóvel). Mas o que são os Efeitos de Comunicação e que contributos podem dar aos produtos, de acordo com a imagem por eles detidas?

Efeitos de Comunicação são associações estabelecidas com a mente do consumidor, que podem ser duradouras ou não e que se relacionam com a marca de um produto ou serviço. São, em suma, relações mentais com o consumidor, sendo a Comunicação Publicitária quem constrói estas associações atrvés de uma mensagem e sua operacionalização, sendo a causa para se conseguir um determinado Efeito. Vejamos então um a um:

1. Necessidade da Categoria do Produto (Category Need);

Este Efeito visa tornar consciente para o consumidor a sua necessidade de algo inexistente ou pouco explorado. É a discrepância percebida entre uma situação actual e uma desejada ao nível da percepção e motivação. Este Efeito visa sobretudo despertar uma necessidade latente, de forma a que o consumidor sinta que necessita de determinada categoria de produto.

Quando uma marca entra num determinado mercado com pouca ou nenhuma actividade, tem de criar no consumidor a necessidade e vontade de adesão a esse mercado e , consequentmente, a essa marca.

Em 1991 as comunicações móveis eram quase desconhecidas, pois simplesmente não existiam ou eram pouco exploradas. A partir do momento em que uma marca despertou essa necessidade no consumidor (com o devido apoio tecnológico, de serviço, de preço, etc), o mercado de telecomunicções móveis assistiu a um crescimento tal que hoje em dia temos das taxas mais elevadas da Europa em uso de telefones celulares. Podemos dizer que essa necessidade estava latente, aguardando que alguém a “acordasse”.

2. Notoriedade da Marca (Brand Awareness);

Definido como a capacidade do consumidor em identificar uma marca de entre outras com o detalhe necessário para a comprar, visa fazer da marca Top of Mind dentro da sua categoria de produtos, pressupondo o reforço ou manutenção dos Indices de Notoriedade.

Notoriedade = Somatório (Reconhecimento + Recordação) = Memorização/Fidelidade da Marca

Quando o consumidor é capaz de reconhecer uma determinada marca, de entre as concorrentes e, posteriormente, recordar-se dela quando pretende satisfazer uma determinada necessidade, afirmamos que essa marca tem, para esse consumidor Notoriedade. Após a criação da necessidade de uso das comunicações móveis, duas marcas (TMN e Telecel) tinham de conquistar Notoriedade, pois cada uma tinha a sua estratégia de mercado e se não conquistasse Notoriedade não poderia aspirar a posições de mercado. Não bastava querer um telemóvel com um serviço. Havia que escolher a operadora que disponibilizasse o serviço e o consumidor iria escolher aquela que tivesse, para si e, para as suas necessidades, mais Notoriedade.

3. Atitude face à Marca (Brand Attitude);

A Atitude depende da motivação relevante num determinado momento e tem em linha de conta uma componente cognitiva (que dirige o comportamento) e outra emocional, ou afectiva (que potencia esse comportamento), pelo que a comunicação tem de ser instrumentalmente forte na criação, aumento, manutenção ou modificação da atitude face à marca, dependendo do estado motivacional e cognitivo do consumidor.

A componente cognitiva representa a existência de um elo entre a marca e a motivação, sendo a capacidade percebida para a suprir. A componente emocional ou afectiva representa um estado emocional de desequilibrio que leva à procura de estabilidade pela criação de uma Atitude face algo.

A componente cognitiva da Atitude pode consistir em:

- Atributos ( caracteristicas objectivas da marca)
- Beneficios (recompensas de carácter subjectivo que o consumidores esperam da marca)
- Motivações (o que é esperado dos beneficios de modo a reajustar a situação de desequilibrio existente)

Não basta ter Notoriedade para se ser a marca eleita. Uma marca ao conquistar Notoriedade tem de, ao mesmo tempo, conseguir uma Atitude face a ela por parte do consumidor, pois só após uma Atitude criada se pode aspirar à existência de um comportamento que se quer de compra, daí a importância deste binómio psicológico “Emocionalidade” vs. “Cognitividade”.

4. Intenção de Compra da Marca (Brand Purchase Intention);

Uma vez que existem muitas marcas sobre as quais o consumidor tem uma Atitude positiva (a desejável), é necessário desencadear acções (nomeadamente promocionais) para levar à compra, criando a motivação para que esta se realize. É um processo interno do consumidor que deve ser estimulado e potenciado.

5. Facilitação de Compra (Brand Purchase Facilitation).

Este Efeito desempenha uma função de desbloquear algumas deficiências percepcionadas ao nível de um dos P’s do Mix (preço alto, distribuição deficiente, etc.), pela diminuição do estado percebido dessa deficiência, ou estimular percepções positivas também ao nível destes.

Das definições destes Efeitos facilmente constatamos que eles não são estanques mas sim inter-dependentes, pois em cada campanha ou simples anúncio marcam presença, com maior ou menor intensidade, vários Efeitos de Comunicação, que podem ter origem em objectivos claros de comunicação comercial tais como:

- tornar o consumidor consciente de que determinado produto satisfaz as suas necessidades,
- melhorar a qualidade da forma como os consumidores são informados,
- aumentar a associação entre a necessidade sentida e a marca, enquanto solução para essa necessidade,
- melhorar o acesso ao conhecimento da marca, melhorar a precisão de conhecimentos acerca do produto,
- etc

Não podemos perder de vista a situação de que os Efeitos que se pretendem obter podem ser de três tipos:

1. Os que se pretendem produzir no espirito do consumidor:
- para clarificar necessidades,
- para aumentar notoriedade,
- para aumentar o conhecimento do produto,
- para melhorar a imagem e marca,
- par melhorar a imagm da empresa,
- para aumentar a preferência pela marca.

2. Os que se pretendem produzir no comportamento do consumidor
- para a estimulação da procura,
- para aumentar a experimentação,
- para aumentar a “re-compra”.

3. Os que se pretendem obter relativamente à empresa
- para melhorar a posição financeira,
- para aumentar a “flexibilidade” da imagem desta de modo potenciar o seu crescimento e/ou diversificação
- para aumentar a cooperação do canal de distribuição
- para melhorar a imagem da empresa junto dos seus públicos

Referências Bibliográficas:
. “Advertising and Sales promotion Management”, John Rossiter e Larry Percy, Ed. McGraw-Hill, 1ª Ed 1987.
. “Le Publicitor”, Bernard Brochand e Jacques Lendrevie, Ed Dalloz, 3ª Ed 1989.
. “Marketing Communication Process”, Delozier, Ed McGraw-Hill

Critérios de Segmentação

Segmentação:

Identificação dos Públicos-Alvo a atingir e medição da sua consistência, de forma a optimizar o uso das técnicas de comunicação ATL e BTL. Feita com recurso a uma série de Critérios (de segmentação), que devem gerar diferenciação do ponto de vista da concorrência, face aos quais há partes do mercado que têm comportamentos homogéneos. Usar os mesmos critérios da concorrência é deixar depender de terceiras variáveis a escolha.

Critérios de Segmentação:

Geográficos e Demográficos:
- Sexo;
- Idade;
- Religião;
- Actividade Profissional;
- Região onde Habitam e Trabalham.

Psicográficos:
- Classe Social (Educação Formal, Dimensão Agregado Familiar, Local Residência, Rendimento);
- Fase ciclo vida – “Ninhos” (Cresci/to, Completo, Vazio);
- Personalidade e Estilo de Vida;
- Sentimentos (prazer, medo, aversão, status, vaidade, protecção, integração, ...).

Comportamentais:
- Atitudes, Conhecimentos, Padrões de Uso;
- Benefícios procurados (qualidade, valor, economia, serviços, ...);
- Ocasião compra (Normal vs. Especial);
- Taxa utilização (“light”, “medium”, “heavy-user”).


Selecção do segmento-alvo:

- Dimensão do segmento a servir (quantos consumidores, qual o seu poder de compra);
- Taxa de crescimento e Necessidades a Satisfazer;
- Rendibilidade (margens aceites e praticadas);
- Número, Qualidade e Poder dos Concorrentes.

Publicidade VS Propaganda

Publicidade – Técnica de comunicação de massas, destinada a um público específico e que é especialmente paga e utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar uma Marca (Produto, Serviço ou Instituição), contribuindo para a sua experimentação, consumo, adesão, fidelização, utilização ou apoio.

Propaganda – Técnica de comunicação destinada à comunicação de valores e ideologias, com o objectivo de captar adesão, desenvolver atitudes e fomentar comportamentos.

Semelhanças entre Publicidade e Propaganda:

1. Respondem ao desejo de saber e compreender – A Publicidade fornece argumentos, a Propaganda fornece interpretação de acontecimentos;
2. Respondem à necessidade de afirmação pessoal – A Publicidade motiva a compra/utilização e posse através da aquisição. A Propaganda fomenta a adesão a valores e ideologias;
3. Respondem à necessidade de participação e integração num grupo; A Publicidade baseia-se na troca, leva à imitação e identificação pela posse. A Propaganda cria laços de pertença a uma comunidade ideológica.

Diferenças entre Publicidade e Propaganda:
1. A Publicidade visa a experimentação, compra e utilização. A Propaganda procura impor uma explicação global de uma situação;
2. A Publicidade apoia a massificação (função estereotipadora). A Propaganda influencia os valores e atitudes fundamentais fornecendo interpretações;
3. A Publicidade não ataca os oponentes. A Propaganda ataca directamente os oponentes (Ex. Políticos em debate);
4. A Publicidade utiliza motivações mais primárias (carácter hedonista, procura de prazer, juventude, beleza, ...). A Propaganda utiliza motivações mais absorventes do ego (liberdade, justiça e os seus valores);
5. A Publicidade procura satisfazer desejos mais egocêntricos. A Propaganda faz do individuo um militante de valores universais.

Objectivos de Comunicação

Objectivos de Comunicação - Traduzido e adaptado de “Marketing Communication Process”, Delozier, Ed. McGrawHill

I Efeitos que se pretendem produzir no espírito do consumidor

A. Para clarificar necessidades
1. Tornar o consumidor consciente da diferença existente entre os seus objectivos e a sua situação actual;
2. Levá-lo a clarificar a natureza dessa diferença;
3. Aumentar a força das diferenças que o consumidor sente;
4. Tornar urgente a necessidade de eliminação da diferença;
5. Fazer com que o consumidor tenha a certeza de que existe actualmente uma
diferença ou que ela virá a existir no futuro.

B. Para aumentar a notoriedade da marca
1. Aumentar o número de indivíduos que conhecem a marca;
2. Aumentar a intensidade da notoriedade (no nível consciente);
3. Melhorar o espaço de tempo que medeia entre o estabelecimento da notoriedade e a compra propriamente dita;
4. Aumentar o tempo de duração da notoriedade;
5. Melhorar a qualidade da forma como os potenciais consumidores são informados (fornecer moradas, etc.);
6. Aumentar a associação entre a necessidade sentida e a marca, enquanto solução para a necessidade.

C. Para aumentar o conhecimento do produto
1. Aumentar o conhecimento global da marca do produto;
2. Aumentar a percentagem do conhecimento favorável versus conhecimento desfavorável da marca do produto;
3. Melhorar o acesso ao conhecimento da marca do produto (exposição à marca e ao produto);
4. Melhorar a precisão de conhecimentos acerca do produto (eliminar mitos pouco favoráveis);
5. Melhorar a precisão do conhecimento que o consumidor tem da marca – especialmente no que respeita aos pontos únicos de diferenciação e qualidades desconhecidas do produto.

D. Para melhorar a imagem da marca
1. Melhorar a atitude do consumidor face aos atributos dos produtos de uma determinada marca (design, eficácia, custo, qualidade, etc);
2. Melhorar a atitude do consumidor face à personalidade da marca e seus atributos (Feminino/masculino, simpatia/antipatia, eficácia, inovação, modernidade, estatuo, etc.).

E. Para melhorar a imagem da empresa
1. Dinamismo;
2. Honestidade;
3. Confiança;
4. Competência;
5. Simpatia;
6. ...

F. Para aumentar a preferência pela marca
1. Aumentar o número de consumidores que preferem a marca;
2. Aumentar a intensidade da preferência (o envolvimento);
3. Aumentar o período durante o qual a marca é preferida.


II Efeitos que se pretendem produzir no comportamento do consumidor

A. Para estimulação da procura
1. Aumentar o tráfego nas lojas;
2. Aumentar os pedidos de informação pelo telefone;
3. Aumentar outras formas de pedidos de informação sobre o produto.

B. Para aumentar a experimentação
1. Aumentar o número dos que compram para experimentar;
2. Aumentar a “qualidade” de quem compra (por ex. experimentadores com maior probabilidade de tornarem a comprar).

C. Para aumentar a “recompra”
1. Aumentar a frequência da compra;
2. Aumentar o volume de “recompra” (diminuir a dissonância cognitiva);
3. Prolongar o período de tempo em que o consumidor se mantém a comprar.


III. Efeitos que se pretendem obter relativamente à empresa

A. Para melhorar a posição financeira
1. Melhorar a qualidade da relação afectiva dos trabalhadores com a empresa;
2. Aumentar a motivação da rede de vendas;
3. Aumentar a eficácia/produtividade da rede de vendas.

B. Para aumentar a “flexibilidade” da imagem da empresa de modo a facilitar o futuro crescimento e/ou diversificação

C. Para aumentar a cooperação do canal de distribuição
1. Estimular o entusiasmo dos vendedores da Companhia;
2. Aumentar o espaço nas prateleiras dos retalhistas;
3. Aumentar o número global de referências na loja.

D. Para melhorar a imagem da empresa junto do mercado financeiro

E. Para melhorar a imagem da empresa junto dos actuais e potenciais empregados

F. Para aumentar a influência da opinião pública relativamente a assuntos de natureza politica relacionados com o bem-estar da empresa

G. Para alimentar o ego da gestão

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Plano de Comunicação - Documento Estratégico

Plano de Comunicação de Marca

1. Enquadramento e Análise – Marca e Categoria Produto (Premissas Básicas);
1.1 Empresa – Missão e Visão
1.2 Mercado onde Actua e Segmentos Prioritários;
1.3 A Marca – Histórico, Características, Atributos (USP?);
1.4 Concorrência – Directa e Indirecta;
1.5 Problemas a Resolver pela Comunicação;
1.6 Brand Challenge - Desafio;
1.7 Análise de Informação Existente e Estudos a Realizar – Marketing Intelligence, Marketing Research;
1.8 Análise SWOT;
1.9 Objectivos Marketing e de Comunicação;
1.10 Público-alvo de Marketing e de Comunicação (Motor, Secundário);

2. A Mensagem
2.1 Essência da Marca – DNA;
2.2 Eixo de Comunicação – Motivação/Insight;
2.3 Posicionamento;
2.4 Promessa Básica (Secundária);
2.5 Reason Why;
2.6 Benefício;
2.7 Tom e Estilo.

3. Técnicas de Comunicação Propostas – Mix de Comunicação – EGIC – Publicidade, RP, Eventos, Mkt Directo, etc;

4. Estratégia Criativa:
4.1 Racional Criativo;
4.2 Conceito Criativo;
4.3 Peças Criativas;

5. Estratégia de Media:
5.1 Objectivos Media – Cobertura, NMC, GRP’s;
5.2 Público-Alvo – GO’s, [ Idades ], Região;
5.3 Meios e respectivos Suportes;
5.4 Flowchart e Avaliação de Resultados;
5.5 Investimento previsto – Split Media.

6. Cronograma de Trabalho;
6.1 Implementação e Acompanhamento;
6.2 Pré-testes e pós-testes.

7. Orçamentação detalhada:
7.1 Remuneração;
7.2 Produção;
7.3 Media;

8. Avaliação final

9. Anexos