Estratégias de Marketing

Os clientes devem preferir um bem (produto ou serviço) porque gostam dele, porque lhes satisfaz as necessidades, vai de encontro aos seus objectivos, lhes atribui valor emocional.

O Marketing centra-se no conhecimento das Necessidades e Desejos dos clientes (do Gostar), através de um processo de Segmentação.

Necessidades são diferentes de Desejos
Os Desejos são a materialização das Necessidades.
Ex. Necessidade comer.
Desejo de Lagosta.

Além do conhecimento, a quantificação do Gostar é o grande objectivo de Marketing.

Ex. Quantos clientes vão mudar porque não gostam da PT?

A quantificação:
Do valor;
Da margem;
Dos clientes;
Das vendas;

Embora o Preço se assuma ainda como factor decisivo na intenção de compra:

A componente serviço é a que motiva a escolha do consumidor, pelo que a forma de distribuição do serviço deve ser inovadora e trazer vantagem competitiva:

Tem de ser Estrategicamente relevante e sustentável.

Visão Estratégica: Uma Estratégia de Marketing tem tanto mais valor quanto mais difícil for de imitar.

O valor de uma Estratégia de Marketing tem como factor principal a Inovação contra a Imitabilidade. A sustentabilidade das Estratégias é extremamente difícil de realizar, daí que:

As Estratégias que não podem ser imitadas são as que mais eficazmente se sustentam.

Há que descobrir porque é que o consumidor gosta para conhecer a eficácia da Estratégia.

O cliente gosta de algo devido à forma como esse algo é servido:

Importante:
Operacionalização dos Canais de Distribuição;
Marketing de Relação;
Marketing Experiencial.

Ao se conhecer o pensamento do cliente e o porquê de ele gostar, mais ganhadora se torna a Estratégia.

Para uma Estratégia ganhadora é importante o conceito de Vantagem Competitiva. Muda com a mudança do cliente: Segmentação comportamental e estratégica perante motivações de compra;

Evolui de acordo com o Nível de Implicação da Marca (capacidade de satisfação das necessidades do Consumidor) e seu valor percebido (“Brand Equity”).

Filosofias de Marketing:

1. Produção – Procura superior à Oferta;
2. Produto – Produção suficiente para a Procura;
3. Vendas – Não há percepção de Preço;
4. Marketing – Detecção das necessidades e/ou desejos com a sua satisfação;
5. Marketing Social – Identificar e responder às solicitações do consumidor de uma forma social, ética e moral;
6. Marketing Experiencial - Construir experiências memoráveis com a marca.

O Marketing Estratégico:

1. Binómio Produto/Mercado: Adequação de um ao outro;

2. A diferenciação: Algo com valor para o cliente e com capacidade de lhe ser entregue: O vector estratégico no mundo da concorrência global.

3. Trinómio Produto/Mercado/Canal: Ter valor para o cliente revela-se no quanto ele está disposto a pagar pelo que lhe está a ser dirigido.

A diferenciação para ser Estratégica tem de motivar o cliente a escolher para além de ter valor. Tem de influenciar no processo de decisão para ser competitiva. Para influenciar tem de existir um serviço de tal forma prestado que garanta e sustente essa diferenciação. A forma como se presta o serviço depende da relação humana que se estabelece: Marketing de Relação.

O canal de distribuição é um factor de decisão estratégico uma vez que se centra na Confiança do mercado na sua eficácia.

4. Segmentação: O critério escolhido afecta a sustentabilidade da Estratégia.


Estratégias de Marketing: Podem ser de 2 tipos:

1. Concorrenciais: Pretende-se ganhar negócio à custa da Concorrência.

2. De Desenvolvimento: O crescimento não pressupõe ataque à Concorrência porque a Categoria de Produto está em desenvolvimento, permitindo a captação de consumidores novos.

Concorrenciais:
Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:
Indo buscar negócio directamente às Marcas concorrentes – Estratégia Concorrencial Propriamente Dita:
Estratégias Comparativas;
Estratégias Financeiras;
Estratégias de Posicionamento;
Estratégias Promocionais;
Estratégias de Imitação, Seguidismo ou Mee Too.
Indo buscar negócio a uma Marca fabricada pela mesma empresa – Estratégia de Canibalização.

Desenvolvimento:
Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:

“Criando” novos consumidores – Estratégias Extensivas (Mais pessoas a consumir):

Aumenta-se a procura global baseando a estratégia na Categoria de Produto ou directamente na Marca;

Puxa-se para a Marca o natural desenvolvimento do Mercado.

Modificando atitudes e comportamentos de compra e uso – Estratégias Intensivas (Mais consumo por parte dos que já consumiam).

Muda-se o comportamento de compra;

Muda-se a utilização do produto.

Inerente a qualquer tipo de Estratégia tem de estar obrigatoriamente presente a Estratégia de Fidelização: É mais caro conquistar um cliente do que mantê-lo.