Desejo a todos os amigos, alunos e colegas um Feliz Natal, com a companhia da Familia e dos mais queridos.
Um Grande 2010 cheio de saúde, sucessos profissionais e pessoais.
Hugo Soares
quarta-feira, 23 de dezembro de 2009
quinta-feira, 17 de dezembro de 2009
Eixo de Comunicação
Eixo
– Motivação que leva o consumidor a comprar a Marca, pelo reconhecimento de que esta lhe resolve de forma relevante uma determinada necessidade. Ideia central à volta da qual tudo se vai desenvolver e que permite verificar uma ideia criativa. Concretização directa do briefing e que vai ser eleito como sendo o campo de gravidade dos objectivos da comunicação e dos benefícios para o consumidor. Visa a estimulação de uma motivação ou a diminuição de um freio à compra.
Avaliado do ponto de vista do consumidor:
“Eu compro a marca X porque...”
Segundo Joannis:
“ O eixo ou elemento motor é o elemento dos mecanismos do poder de compra que, sujeitos a uma pressão publicitária, fazem pender esses mecanismos de compra, maximizando-os a favor da nossa Marca. O eixo visa sempre a estimulação de uma motivação ou a diminuição de um freio. Escolher o elemento motor é escolher a evocação que produza pressão a nosso favor no acto de compra”
Tipos de Eixos:
- Racionais ou Informacionais – fazem apelo a mecanismos de compra racionais;
- Afectivo-sociais ou Transformacionais – fazem apelo a uma identificação com determinados aspectos do universo afectivo-social.
Ex. O homem e a sua figura na Marlboro
Segundo Joannis:
“ O conceito de evocação da campanha é um conceito que evoca no espírito do consumidor de forma concreta e tão eficazmente quanto possível a satisfação repetida como elemento motor da comunicação diferenciadora”
O eixo é algo abstracto da ideia de satisfação que pretendemos fazer passar.
– Motivação que leva o consumidor a comprar a Marca, pelo reconhecimento de que esta lhe resolve de forma relevante uma determinada necessidade. Ideia central à volta da qual tudo se vai desenvolver e que permite verificar uma ideia criativa. Concretização directa do briefing e que vai ser eleito como sendo o campo de gravidade dos objectivos da comunicação e dos benefícios para o consumidor. Visa a estimulação de uma motivação ou a diminuição de um freio à compra.
Avaliado do ponto de vista do consumidor:
“Eu compro a marca X porque...”
Segundo Joannis:
“ O eixo ou elemento motor é o elemento dos mecanismos do poder de compra que, sujeitos a uma pressão publicitária, fazem pender esses mecanismos de compra, maximizando-os a favor da nossa Marca. O eixo visa sempre a estimulação de uma motivação ou a diminuição de um freio. Escolher o elemento motor é escolher a evocação que produza pressão a nosso favor no acto de compra”
Tipos de Eixos:
- Racionais ou Informacionais – fazem apelo a mecanismos de compra racionais;
- Afectivo-sociais ou Transformacionais – fazem apelo a uma identificação com determinados aspectos do universo afectivo-social.
Ex. O homem e a sua figura na Marlboro
Segundo Joannis:
“ O conceito de evocação da campanha é um conceito que evoca no espírito do consumidor de forma concreta e tão eficazmente quanto possível a satisfação repetida como elemento motor da comunicação diferenciadora”
O eixo é algo abstracto da ideia de satisfação que pretendemos fazer passar.
sexta-feira, 4 de dezembro de 2009
O Budget de Comunicação – Técnicas de Orçamentação
Felizmente para o mercado Português – quer universitário, quer profissional – a àrea da comunicação tem vindo a ver evoluir publicações de grande qualidade (onde a Marketeer naturalmente se insere) que abordam temas cada vez variados, de grande importância e com bastante impacto na realidade comunicacional Portuguesa.
De todos o artigos que tenho lido, poucos abordam uma questão fundamental na actividade publicitária e de comunicação: Como definir e aplicar – rentabilizando – o buget adstrito à variável Comunicação?
Tentarei, e porque julgo importante abordar este tema, recorrendo à minha reduzida experiência e ao meu humilde conhecimento, tecer algumas considerações tidas como pertinentes sobretudo na forma de definição do orçamento comunicacional das empresas.
Para tentarmos perceber a problemática inerente à definição orçamental, abordemos a questão do ponto de vista das empresas/clientes das Agência de Publicidade e das Empresas de Comunicação.
Quando no inicío de cada ano (teoricamente será no último trimestre do no anterior) as empresas, de todos os ramos de actividade, adjudicam um valor para aplicar/investir em comunicação, fazem-no, normalmente, recorrendo a uma de cinco hipóteses:
1. Método da dedução lucrativa. Este método visa retirar ao lucro obtido no ano transacto uma percentagem ou parcela determinada para adjudicar à comunicação.
Tendo como principal vantagem o controlo orçamental feito, pois o planeamento e o investimento é objectiva e realisticamente feito sem se recorrer a probabilidades estatísticas da rentabilidade futura, é muito utilizado pelas designadas PME’s. No entanto, apresenta uma desvantagem óbvia: se o investimento depende do lucro e este não é uma garantia, a minha linha e comunicação não pode ser homogénea, pois não existem garantias de manutenção ou incremento dos valores obtidos no ano anterior.
2. Método utilizado por Grandes Empresas e empresas com grande experiência e que se designa por Impacto na Rentabilidade.
Esta definição orçamental é feita tendo em vista o número de vendas que se tem de realizar para cobrir este investimento, ou seja, tendo como premissa uma rentabilidade determinada.
A forma mais eficaz de se saber se este método resulta prende-se com a análise do mercado e da sua elasticidade à comunicação. Existem mercados que, pela sua génese, se sabe poder gerar a rentabilidade suficiente para abarcar tal investimento previamente definido. O mercado de telemóveis ainda assume um pouco esta postura. Pela sua resposta aos estímulos comunicacionais do passado e pela análise cuidada do passado recente, podemos afirmar que este é, ainda em Portugal, um mercado por explorar, logo extremamente elástico à comunicação, pelo que este método de definição orçamental pode ser visto como fiável.
3. O método talvez mais usado prende-se com a Previsão Percentual de Vendas. Após a definição da previsão de vendas, para determinado período, define-se uma percentagem (variável consoante a dimensão da empresa, a sua história e os seus resultados) a investir na comunicação.
Para X número de vendas previstas, vamos investir X% desta previsão em comunicação, X% em research e análise, X% em distribuição, etc.
Este método permite gerir o budget de comunicação sem desgastar os lucros, tendo no entanto como risco o investir a mais ou a menos das necessidades reais do mercado, do produto ou da marca.
4. Método de Continuidade. Recorrendo a este método, as empresas visam uma definição orçamental igual à existente no ano anterior acrescendo, ou não, o valor da inflacção estimado. Embora aparentemente seguro, esta forma de actuação não tem em linha de conta as necessidades da marca, que muitas vezes pode carecer de mais investimento, ou menos, do que o existente no ano anterior.
5. Método por Objectivos, objectivos esses que podem ser:
- Comunicacionais e de Media, onde se definem valores a atingir em termos de Share of Voice, Cobertura, Número Médio de Contactos e Gross Rating Points, de forma a se obterem níveis de recordação espontânea e /ou sugerida que possam levar a marca a lugares de Top of Mind. Neste caso são relegados para segundo plano os objectivos de Marketing.
- Comportamentais do target, onde se atribui um valor suficiente para conseguir convencer o meu consumidor a agir num determinado sentido. Nesta etapa e não apenas nesta, os Estudos de Mercado assumem-se como importantes decidores orçamentais pela análise e identificação de oportunidades (bem como ameaças) em termos de capital de marca percepcionado pelo mercado. Em suma, há que saber o que é necessário fazer e quanto custa fazer para despertar a Atenção, fomentar o Interesse, criar o Desejo e levar à Acção o meu público alvo.
A eficácia do investimento não depende da utilização deste ou daquele método, de um ou de vários orquestrados, uma vez que nenhuma destas formas de definição orçamental é garantia de rentabilidade.
No entanto, é a partir deste valor e de um Briefing bem construído que tudo começa. Quando é apresentado o contexto em que se vai desenrolar a acção, pela definição concreta de necessidades e mais-valias de uma marca, a uma Agência de Publicidade, por exemplo, deve existir, por parte desta, uma correcta interpretação das informações passadas para que a criatividade seja eficaz e “movimente” o consumidor na busca da marca veiculada.
Para uma eficácia comunicacional e para uma boa visibilidade, é necessário um trabalho de equipa de todo os intervenientes no processo da definição estratégica e operacional, no sentido de se criarem sinergias e correntes homogéneas entre o Cliente e a Agência, com o objectivo de rentabilização da imagem de marca e do investimento feito.
Embora possa parcer deja-vu o apelo ao trabalho de equipa, ele é, de facto, o melhor instrumento para uma eficaz rentabilização do investimento de comunicação (que nunca é nada baixo). Desenganem-se aqueles que julgam dominar todas as àreas e pensam ser este ou aquele meio, com este ou aquele suporte, o mais eficaz para obter resultados com a comunicação, achando que não necessitam de mais nada a não ser aquilo que tinham em mente. Quantas vezes ao se detectar um problema de comunicação temos a tendência de dizer vamos fazer Publicidade em TV, ou na Rádio, ou na Imprensa, esquecendo que por vezes não são estas as formas mais adequadas e sim o Marketing Relacional (a emergir do anonimato), o Telemarketing ou o Marketing Directo, entre tantas outras técnicas de comunicação. Muitas vezes a Agência propõe àreas de actuação completamente diferentes das pedidas pelo cliente, porque ao olhar para o mercado pela “janela dos Estudos” foge dos estereótipos de comunicação e planeia estrategicamente de forma a dar a melhor resposta ao mercado e à concorrência.
Só com o empenhamento e a dedicação profissional, com o trabalho de equipa e o planeamento adequado, de parte a parte, é possível obter bons resultados com a comunicação (publicitária, promocional, etc) para que possamos, no fim, afirmar que o nosso esforço valeu o investimento, pela obtenção deste ou daquele objectivo, deste ou daquele resultado. Mas não será assim em qualquer àrea de actuação além desta maravilhosa que é a Publicidade e a Comunicação em geral?
Com este artigo espero “rentabilizar o meu investimento”, que passa pelo olhar critíco, sobre tudo o que foi referido, de todos aqueles que até aqui chegaram. Se isso suceder atingi o meu objectivo.
De todos o artigos que tenho lido, poucos abordam uma questão fundamental na actividade publicitária e de comunicação: Como definir e aplicar – rentabilizando – o buget adstrito à variável Comunicação?
Tentarei, e porque julgo importante abordar este tema, recorrendo à minha reduzida experiência e ao meu humilde conhecimento, tecer algumas considerações tidas como pertinentes sobretudo na forma de definição do orçamento comunicacional das empresas.
Para tentarmos perceber a problemática inerente à definição orçamental, abordemos a questão do ponto de vista das empresas/clientes das Agência de Publicidade e das Empresas de Comunicação.
Quando no inicío de cada ano (teoricamente será no último trimestre do no anterior) as empresas, de todos os ramos de actividade, adjudicam um valor para aplicar/investir em comunicação, fazem-no, normalmente, recorrendo a uma de cinco hipóteses:
1. Método da dedução lucrativa. Este método visa retirar ao lucro obtido no ano transacto uma percentagem ou parcela determinada para adjudicar à comunicação.
Tendo como principal vantagem o controlo orçamental feito, pois o planeamento e o investimento é objectiva e realisticamente feito sem se recorrer a probabilidades estatísticas da rentabilidade futura, é muito utilizado pelas designadas PME’s. No entanto, apresenta uma desvantagem óbvia: se o investimento depende do lucro e este não é uma garantia, a minha linha e comunicação não pode ser homogénea, pois não existem garantias de manutenção ou incremento dos valores obtidos no ano anterior.
2. Método utilizado por Grandes Empresas e empresas com grande experiência e que se designa por Impacto na Rentabilidade.
Esta definição orçamental é feita tendo em vista o número de vendas que se tem de realizar para cobrir este investimento, ou seja, tendo como premissa uma rentabilidade determinada.
A forma mais eficaz de se saber se este método resulta prende-se com a análise do mercado e da sua elasticidade à comunicação. Existem mercados que, pela sua génese, se sabe poder gerar a rentabilidade suficiente para abarcar tal investimento previamente definido. O mercado de telemóveis ainda assume um pouco esta postura. Pela sua resposta aos estímulos comunicacionais do passado e pela análise cuidada do passado recente, podemos afirmar que este é, ainda em Portugal, um mercado por explorar, logo extremamente elástico à comunicação, pelo que este método de definição orçamental pode ser visto como fiável.
3. O método talvez mais usado prende-se com a Previsão Percentual de Vendas. Após a definição da previsão de vendas, para determinado período, define-se uma percentagem (variável consoante a dimensão da empresa, a sua história e os seus resultados) a investir na comunicação.
Para X número de vendas previstas, vamos investir X% desta previsão em comunicação, X% em research e análise, X% em distribuição, etc.
Este método permite gerir o budget de comunicação sem desgastar os lucros, tendo no entanto como risco o investir a mais ou a menos das necessidades reais do mercado, do produto ou da marca.
4. Método de Continuidade. Recorrendo a este método, as empresas visam uma definição orçamental igual à existente no ano anterior acrescendo, ou não, o valor da inflacção estimado. Embora aparentemente seguro, esta forma de actuação não tem em linha de conta as necessidades da marca, que muitas vezes pode carecer de mais investimento, ou menos, do que o existente no ano anterior.
5. Método por Objectivos, objectivos esses que podem ser:
- Comunicacionais e de Media, onde se definem valores a atingir em termos de Share of Voice, Cobertura, Número Médio de Contactos e Gross Rating Points, de forma a se obterem níveis de recordação espontânea e /ou sugerida que possam levar a marca a lugares de Top of Mind. Neste caso são relegados para segundo plano os objectivos de Marketing.
- Comportamentais do target, onde se atribui um valor suficiente para conseguir convencer o meu consumidor a agir num determinado sentido. Nesta etapa e não apenas nesta, os Estudos de Mercado assumem-se como importantes decidores orçamentais pela análise e identificação de oportunidades (bem como ameaças) em termos de capital de marca percepcionado pelo mercado. Em suma, há que saber o que é necessário fazer e quanto custa fazer para despertar a Atenção, fomentar o Interesse, criar o Desejo e levar à Acção o meu público alvo.
A eficácia do investimento não depende da utilização deste ou daquele método, de um ou de vários orquestrados, uma vez que nenhuma destas formas de definição orçamental é garantia de rentabilidade.
No entanto, é a partir deste valor e de um Briefing bem construído que tudo começa. Quando é apresentado o contexto em que se vai desenrolar a acção, pela definição concreta de necessidades e mais-valias de uma marca, a uma Agência de Publicidade, por exemplo, deve existir, por parte desta, uma correcta interpretação das informações passadas para que a criatividade seja eficaz e “movimente” o consumidor na busca da marca veiculada.
Para uma eficácia comunicacional e para uma boa visibilidade, é necessário um trabalho de equipa de todo os intervenientes no processo da definição estratégica e operacional, no sentido de se criarem sinergias e correntes homogéneas entre o Cliente e a Agência, com o objectivo de rentabilização da imagem de marca e do investimento feito.
Embora possa parcer deja-vu o apelo ao trabalho de equipa, ele é, de facto, o melhor instrumento para uma eficaz rentabilização do investimento de comunicação (que nunca é nada baixo). Desenganem-se aqueles que julgam dominar todas as àreas e pensam ser este ou aquele meio, com este ou aquele suporte, o mais eficaz para obter resultados com a comunicação, achando que não necessitam de mais nada a não ser aquilo que tinham em mente. Quantas vezes ao se detectar um problema de comunicação temos a tendência de dizer vamos fazer Publicidade em TV, ou na Rádio, ou na Imprensa, esquecendo que por vezes não são estas as formas mais adequadas e sim o Marketing Relacional (a emergir do anonimato), o Telemarketing ou o Marketing Directo, entre tantas outras técnicas de comunicação. Muitas vezes a Agência propõe àreas de actuação completamente diferentes das pedidas pelo cliente, porque ao olhar para o mercado pela “janela dos Estudos” foge dos estereótipos de comunicação e planeia estrategicamente de forma a dar a melhor resposta ao mercado e à concorrência.
Só com o empenhamento e a dedicação profissional, com o trabalho de equipa e o planeamento adequado, de parte a parte, é possível obter bons resultados com a comunicação (publicitária, promocional, etc) para que possamos, no fim, afirmar que o nosso esforço valeu o investimento, pela obtenção deste ou daquele objectivo, deste ou daquele resultado. Mas não será assim em qualquer àrea de actuação além desta maravilhosa que é a Publicidade e a Comunicação em geral?
Com este artigo espero “rentabilizar o meu investimento”, que passa pelo olhar critíco, sobre tudo o que foi referido, de todos aqueles que até aqui chegaram. Se isso suceder atingi o meu objectivo.
Efeitos da Comunicação
A necessidade de comunicar com o mercado e sua envolvente é algo que qualquer Instituição não pode descurar e muito menos ignorar. Porquê? Porque são as envolventes (Interna e Externa) que guindam as empresas para os seus objectivos, sobretudo os Comerciais e de Sobrevivência.
Para se atingirem resultados, há que dar a conhecer a Empresa, os seus Produtos e/ou Serviços, mas sobretudo as Marcas, ao público especifico e adequado, através de uma acção comunicacional perene, consistente/homogénea e estrategicamente pensada, logo, de acordo com os objectivos de mercado .
Esta acção, assente numa Estratégia Global e Integrada de Comunicação (EGIC), não só deve ser objectiva como deve cumprir uma função de eficácia, ao trazer as indispensáveis mais valias de diferenciação ao “objecto comunicado”.
Quantas campanhas foram um sucesso? Quantas “ficaram” na mente do consumidor? Quantas ainda hoje são faladas? Quantas atingiram os seus objectivos?
As respostas a estas questões poderiam demorar dias, como também as respostas a questões que visassem saber quantas campanhas foram um flop, quantas passaram completamente ao lado, quantas não deveriam sequer ter sido feitas.
O sucesso de uma campanha de comunicação comercial ou publicitária não depende apenas da qualidade do produto, dos objectivos traçados, dos meios escolhidos, do Head Line diferenciador ou do investimento feito. Depende da Estratégia que lhe deu origem e, dentro desta, da coerência e dos Efeitos que se querem atingir com determinada acção comunicacional.
A Publicidade e a Promoção, actuam sobre o processo de comunicação pelo estabelecimento de associações mentais duradouras entre o consumidor e a marca. Estas associações mentais são designadas de Efeitos de Comunicação, pelo que os Objectivos de Comunicação, quaisquer que sejam, devem ser definidos através dos cinco Efeitos. A saber:
1. Necessidade da Categoria do Produto (Category Need);
2. Notoriedade da Marca (Brand Awareness);
3. Atitude face à Marca (Brand Attitude);
4. Intenção de Compra da Marca (Brand Purchase Intention);
5. Facilitação de Compra (Brand Purchase Facilitation).
Todos os potenciais consumidores “experienciam” estes Efeitos antes da decisão de compra, decisão essa que abarca qualquer produto (mais generalista e impulsivo como um pacote de leite, mas também mais implicado e de compra ponderada como um automóvel). Mas o que são os Efeitos de Comunicação e que contributos podem dar aos produtos, de acordo com a imagem por eles detidas?
Efeitos de Comunicação são associações estabelecidas com a mente do consumidor, que podem ser duradouras ou não e que se relacionam com a marca de um produto ou serviço. São, em suma, relações mentais com o consumidor, sendo a Comunicação Publicitária quem constrói estas associações atrvés de uma mensagem e sua operacionalização, sendo a causa para se conseguir um determinado Efeito. Vejamos então um a um:
1. Necessidade da Categoria do Produto (Category Need);
Este Efeito visa tornar consciente para o consumidor a sua necessidade de algo inexistente ou pouco explorado. É a discrepância percebida entre uma situação actual e uma desejada ao nível da percepção e motivação. Este Efeito visa sobretudo despertar uma necessidade latente, de forma a que o consumidor sinta que necessita de determinada categoria de produto.
Quando uma marca entra num determinado mercado com pouca ou nenhuma actividade, tem de criar no consumidor a necessidade e vontade de adesão a esse mercado e , consequentmente, a essa marca.
Em 1991 as comunicações móveis eram quase desconhecidas, pois simplesmente não existiam ou eram pouco exploradas. A partir do momento em que uma marca despertou essa necessidade no consumidor (com o devido apoio tecnológico, de serviço, de preço, etc), o mercado de telecomunicções móveis assistiu a um crescimento tal que hoje em dia temos das taxas mais elevadas da Europa em uso de telefones celulares. Podemos dizer que essa necessidade estava latente, aguardando que alguém a “acordasse”.
2. Notoriedade da Marca (Brand Awareness);
Definido como a capacidade do consumidor em identificar uma marca de entre outras com o detalhe necessário para a comprar, visa fazer da marca Top of Mind dentro da sua categoria de produtos, pressupondo o reforço ou manutenção dos Indices de Notoriedade.
Notoriedade = Somatório (Reconhecimento + Recordação) = Memorização/Fidelidade da Marca
Quando o consumidor é capaz de reconhecer uma determinada marca, de entre as concorrentes e, posteriormente, recordar-se dela quando pretende satisfazer uma determinada necessidade, afirmamos que essa marca tem, para esse consumidor Notoriedade. Após a criação da necessidade de uso das comunicações móveis, duas marcas (TMN e Telecel) tinham de conquistar Notoriedade, pois cada uma tinha a sua estratégia de mercado e se não conquistasse Notoriedade não poderia aspirar a posições de mercado. Não bastava querer um telemóvel com um serviço. Havia que escolher a operadora que disponibilizasse o serviço e o consumidor iria escolher aquela que tivesse, para si e, para as suas necessidades, mais Notoriedade.
3. Atitude face à Marca (Brand Attitude);
A Atitude depende da motivação relevante num determinado momento e tem em linha de conta uma componente cognitiva (que dirige o comportamento) e outra emocional, ou afectiva (que potencia esse comportamento), pelo que a comunicação tem de ser instrumentalmente forte na criação, aumento, manutenção ou modificação da atitude face à marca, dependendo do estado motivacional e cognitivo do consumidor.
A componente cognitiva representa a existência de um elo entre a marca e a motivação, sendo a capacidade percebida para a suprir. A componente emocional ou afectiva representa um estado emocional de desequilibrio que leva à procura de estabilidade pela criação de uma Atitude face algo.
A componente cognitiva da Atitude pode consistir em:
- Atributos ( caracteristicas objectivas da marca)
- Beneficios (recompensas de carácter subjectivo que o consumidores esperam da marca)
- Motivações (o que é esperado dos beneficios de modo a reajustar a situação de desequilibrio existente)
Não basta ter Notoriedade para se ser a marca eleita. Uma marca ao conquistar Notoriedade tem de, ao mesmo tempo, conseguir uma Atitude face a ela por parte do consumidor, pois só após uma Atitude criada se pode aspirar à existência de um comportamento que se quer de compra, daí a importância deste binómio psicológico “Emocionalidade” vs. “Cognitividade”.
4. Intenção de Compra da Marca (Brand Purchase Intention);
Uma vez que existem muitas marcas sobre as quais o consumidor tem uma Atitude positiva (a desejável), é necessário desencadear acções (nomeadamente promocionais) para levar à compra, criando a motivação para que esta se realize. É um processo interno do consumidor que deve ser estimulado e potenciado.
5. Facilitação de Compra (Brand Purchase Facilitation).
Este Efeito desempenha uma função de desbloquear algumas deficiências percepcionadas ao nível de um dos P’s do Mix (preço alto, distribuição deficiente, etc.), pela diminuição do estado percebido dessa deficiência, ou estimular percepções positivas também ao nível destes.
Das definições destes Efeitos facilmente constatamos que eles não são estanques mas sim inter-dependentes, pois em cada campanha ou simples anúncio marcam presença, com maior ou menor intensidade, vários Efeitos de Comunicação, que podem ter origem em objectivos claros de comunicação comercial tais como:
- tornar o consumidor consciente de que determinado produto satisfaz as suas necessidades,
- melhorar a qualidade da forma como os consumidores são informados,
- aumentar a associação entre a necessidade sentida e a marca, enquanto solução para essa necessidade,
- melhorar o acesso ao conhecimento da marca, melhorar a precisão de conhecimentos acerca do produto,
- etc
Não podemos perder de vista a situação de que os Efeitos que se pretendem obter podem ser de três tipos:
1. Os que se pretendem produzir no espirito do consumidor:
- para clarificar necessidades,
- para aumentar notoriedade,
- para aumentar o conhecimento do produto,
- para melhorar a imagem e marca,
- par melhorar a imagm da empresa,
- para aumentar a preferência pela marca.
2. Os que se pretendem produzir no comportamento do consumidor
- para a estimulação da procura,
- para aumentar a experimentação,
- para aumentar a “re-compra”.
3. Os que se pretendem obter relativamente à empresa
- para melhorar a posição financeira,
- para aumentar a “flexibilidade” da imagem desta de modo potenciar o seu crescimento e/ou diversificação
- para aumentar a cooperação do canal de distribuição
- para melhorar a imagem da empresa junto dos seus públicos
Referências Bibliográficas:
. “Advertising and Sales promotion Management”, John Rossiter e Larry Percy, Ed. McGraw-Hill, 1ª Ed 1987.
. “Le Publicitor”, Bernard Brochand e Jacques Lendrevie, Ed Dalloz, 3ª Ed 1989.
. “Marketing Communication Process”, Delozier, Ed McGraw-Hill
Para se atingirem resultados, há que dar a conhecer a Empresa, os seus Produtos e/ou Serviços, mas sobretudo as Marcas, ao público especifico e adequado, através de uma acção comunicacional perene, consistente/homogénea e estrategicamente pensada, logo, de acordo com os objectivos de mercado .
Esta acção, assente numa Estratégia Global e Integrada de Comunicação (EGIC), não só deve ser objectiva como deve cumprir uma função de eficácia, ao trazer as indispensáveis mais valias de diferenciação ao “objecto comunicado”.
Quantas campanhas foram um sucesso? Quantas “ficaram” na mente do consumidor? Quantas ainda hoje são faladas? Quantas atingiram os seus objectivos?
As respostas a estas questões poderiam demorar dias, como também as respostas a questões que visassem saber quantas campanhas foram um flop, quantas passaram completamente ao lado, quantas não deveriam sequer ter sido feitas.
O sucesso de uma campanha de comunicação comercial ou publicitária não depende apenas da qualidade do produto, dos objectivos traçados, dos meios escolhidos, do Head Line diferenciador ou do investimento feito. Depende da Estratégia que lhe deu origem e, dentro desta, da coerência e dos Efeitos que se querem atingir com determinada acção comunicacional.
A Publicidade e a Promoção, actuam sobre o processo de comunicação pelo estabelecimento de associações mentais duradouras entre o consumidor e a marca. Estas associações mentais são designadas de Efeitos de Comunicação, pelo que os Objectivos de Comunicação, quaisquer que sejam, devem ser definidos através dos cinco Efeitos. A saber:
1. Necessidade da Categoria do Produto (Category Need);
2. Notoriedade da Marca (Brand Awareness);
3. Atitude face à Marca (Brand Attitude);
4. Intenção de Compra da Marca (Brand Purchase Intention);
5. Facilitação de Compra (Brand Purchase Facilitation).
Todos os potenciais consumidores “experienciam” estes Efeitos antes da decisão de compra, decisão essa que abarca qualquer produto (mais generalista e impulsivo como um pacote de leite, mas também mais implicado e de compra ponderada como um automóvel). Mas o que são os Efeitos de Comunicação e que contributos podem dar aos produtos, de acordo com a imagem por eles detidas?
Efeitos de Comunicação são associações estabelecidas com a mente do consumidor, que podem ser duradouras ou não e que se relacionam com a marca de um produto ou serviço. São, em suma, relações mentais com o consumidor, sendo a Comunicação Publicitária quem constrói estas associações atrvés de uma mensagem e sua operacionalização, sendo a causa para se conseguir um determinado Efeito. Vejamos então um a um:
1. Necessidade da Categoria do Produto (Category Need);
Este Efeito visa tornar consciente para o consumidor a sua necessidade de algo inexistente ou pouco explorado. É a discrepância percebida entre uma situação actual e uma desejada ao nível da percepção e motivação. Este Efeito visa sobretudo despertar uma necessidade latente, de forma a que o consumidor sinta que necessita de determinada categoria de produto.
Quando uma marca entra num determinado mercado com pouca ou nenhuma actividade, tem de criar no consumidor a necessidade e vontade de adesão a esse mercado e , consequentmente, a essa marca.
Em 1991 as comunicações móveis eram quase desconhecidas, pois simplesmente não existiam ou eram pouco exploradas. A partir do momento em que uma marca despertou essa necessidade no consumidor (com o devido apoio tecnológico, de serviço, de preço, etc), o mercado de telecomunicções móveis assistiu a um crescimento tal que hoje em dia temos das taxas mais elevadas da Europa em uso de telefones celulares. Podemos dizer que essa necessidade estava latente, aguardando que alguém a “acordasse”.
2. Notoriedade da Marca (Brand Awareness);
Definido como a capacidade do consumidor em identificar uma marca de entre outras com o detalhe necessário para a comprar, visa fazer da marca Top of Mind dentro da sua categoria de produtos, pressupondo o reforço ou manutenção dos Indices de Notoriedade.
Notoriedade = Somatório (Reconhecimento + Recordação) = Memorização/Fidelidade da Marca
Quando o consumidor é capaz de reconhecer uma determinada marca, de entre as concorrentes e, posteriormente, recordar-se dela quando pretende satisfazer uma determinada necessidade, afirmamos que essa marca tem, para esse consumidor Notoriedade. Após a criação da necessidade de uso das comunicações móveis, duas marcas (TMN e Telecel) tinham de conquistar Notoriedade, pois cada uma tinha a sua estratégia de mercado e se não conquistasse Notoriedade não poderia aspirar a posições de mercado. Não bastava querer um telemóvel com um serviço. Havia que escolher a operadora que disponibilizasse o serviço e o consumidor iria escolher aquela que tivesse, para si e, para as suas necessidades, mais Notoriedade.
3. Atitude face à Marca (Brand Attitude);
A Atitude depende da motivação relevante num determinado momento e tem em linha de conta uma componente cognitiva (que dirige o comportamento) e outra emocional, ou afectiva (que potencia esse comportamento), pelo que a comunicação tem de ser instrumentalmente forte na criação, aumento, manutenção ou modificação da atitude face à marca, dependendo do estado motivacional e cognitivo do consumidor.
A componente cognitiva representa a existência de um elo entre a marca e a motivação, sendo a capacidade percebida para a suprir. A componente emocional ou afectiva representa um estado emocional de desequilibrio que leva à procura de estabilidade pela criação de uma Atitude face algo.
A componente cognitiva da Atitude pode consistir em:
- Atributos ( caracteristicas objectivas da marca)
- Beneficios (recompensas de carácter subjectivo que o consumidores esperam da marca)
- Motivações (o que é esperado dos beneficios de modo a reajustar a situação de desequilibrio existente)
Não basta ter Notoriedade para se ser a marca eleita. Uma marca ao conquistar Notoriedade tem de, ao mesmo tempo, conseguir uma Atitude face a ela por parte do consumidor, pois só após uma Atitude criada se pode aspirar à existência de um comportamento que se quer de compra, daí a importância deste binómio psicológico “Emocionalidade” vs. “Cognitividade”.
4. Intenção de Compra da Marca (Brand Purchase Intention);
Uma vez que existem muitas marcas sobre as quais o consumidor tem uma Atitude positiva (a desejável), é necessário desencadear acções (nomeadamente promocionais) para levar à compra, criando a motivação para que esta se realize. É um processo interno do consumidor que deve ser estimulado e potenciado.
5. Facilitação de Compra (Brand Purchase Facilitation).
Este Efeito desempenha uma função de desbloquear algumas deficiências percepcionadas ao nível de um dos P’s do Mix (preço alto, distribuição deficiente, etc.), pela diminuição do estado percebido dessa deficiência, ou estimular percepções positivas também ao nível destes.
Das definições destes Efeitos facilmente constatamos que eles não são estanques mas sim inter-dependentes, pois em cada campanha ou simples anúncio marcam presença, com maior ou menor intensidade, vários Efeitos de Comunicação, que podem ter origem em objectivos claros de comunicação comercial tais como:
- tornar o consumidor consciente de que determinado produto satisfaz as suas necessidades,
- melhorar a qualidade da forma como os consumidores são informados,
- aumentar a associação entre a necessidade sentida e a marca, enquanto solução para essa necessidade,
- melhorar o acesso ao conhecimento da marca, melhorar a precisão de conhecimentos acerca do produto,
- etc
Não podemos perder de vista a situação de que os Efeitos que se pretendem obter podem ser de três tipos:
1. Os que se pretendem produzir no espirito do consumidor:
- para clarificar necessidades,
- para aumentar notoriedade,
- para aumentar o conhecimento do produto,
- para melhorar a imagem e marca,
- par melhorar a imagm da empresa,
- para aumentar a preferência pela marca.
2. Os que se pretendem produzir no comportamento do consumidor
- para a estimulação da procura,
- para aumentar a experimentação,
- para aumentar a “re-compra”.
3. Os que se pretendem obter relativamente à empresa
- para melhorar a posição financeira,
- para aumentar a “flexibilidade” da imagem desta de modo potenciar o seu crescimento e/ou diversificação
- para aumentar a cooperação do canal de distribuição
- para melhorar a imagem da empresa junto dos seus públicos
Referências Bibliográficas:
. “Advertising and Sales promotion Management”, John Rossiter e Larry Percy, Ed. McGraw-Hill, 1ª Ed 1987.
. “Le Publicitor”, Bernard Brochand e Jacques Lendrevie, Ed Dalloz, 3ª Ed 1989.
. “Marketing Communication Process”, Delozier, Ed McGraw-Hill
Critérios de Segmentação
Segmentação:
Identificação dos Públicos-Alvo a atingir e medição da sua consistência, de forma a optimizar o uso das técnicas de comunicação ATL e BTL. Feita com recurso a uma série de Critérios (de segmentação), que devem gerar diferenciação do ponto de vista da concorrência, face aos quais há partes do mercado que têm comportamentos homogéneos. Usar os mesmos critérios da concorrência é deixar depender de terceiras variáveis a escolha.
Critérios de Segmentação:
Geográficos e Demográficos:
- Sexo;
- Idade;
- Religião;
- Actividade Profissional;
- Região onde Habitam e Trabalham.
Psicográficos:
- Classe Social (Educação Formal, Dimensão Agregado Familiar, Local Residência, Rendimento);
- Fase ciclo vida – “Ninhos” (Cresci/to, Completo, Vazio);
- Personalidade e Estilo de Vida;
- Sentimentos (prazer, medo, aversão, status, vaidade, protecção, integração, ...).
Comportamentais:
- Atitudes, Conhecimentos, Padrões de Uso;
- Benefícios procurados (qualidade, valor, economia, serviços, ...);
- Ocasião compra (Normal vs. Especial);
- Taxa utilização (“light”, “medium”, “heavy-user”).
Selecção do segmento-alvo:
- Dimensão do segmento a servir (quantos consumidores, qual o seu poder de compra);
- Taxa de crescimento e Necessidades a Satisfazer;
- Rendibilidade (margens aceites e praticadas);
- Número, Qualidade e Poder dos Concorrentes.
Identificação dos Públicos-Alvo a atingir e medição da sua consistência, de forma a optimizar o uso das técnicas de comunicação ATL e BTL. Feita com recurso a uma série de Critérios (de segmentação), que devem gerar diferenciação do ponto de vista da concorrência, face aos quais há partes do mercado que têm comportamentos homogéneos. Usar os mesmos critérios da concorrência é deixar depender de terceiras variáveis a escolha.
Critérios de Segmentação:
Geográficos e Demográficos:
- Sexo;
- Idade;
- Religião;
- Actividade Profissional;
- Região onde Habitam e Trabalham.
Psicográficos:
- Classe Social (Educação Formal, Dimensão Agregado Familiar, Local Residência, Rendimento);
- Fase ciclo vida – “Ninhos” (Cresci/to, Completo, Vazio);
- Personalidade e Estilo de Vida;
- Sentimentos (prazer, medo, aversão, status, vaidade, protecção, integração, ...).
Comportamentais:
- Atitudes, Conhecimentos, Padrões de Uso;
- Benefícios procurados (qualidade, valor, economia, serviços, ...);
- Ocasião compra (Normal vs. Especial);
- Taxa utilização (“light”, “medium”, “heavy-user”).
Selecção do segmento-alvo:
- Dimensão do segmento a servir (quantos consumidores, qual o seu poder de compra);
- Taxa de crescimento e Necessidades a Satisfazer;
- Rendibilidade (margens aceites e praticadas);
- Número, Qualidade e Poder dos Concorrentes.
Publicidade VS Propaganda
Publicidade – Técnica de comunicação de massas, destinada a um público específico e que é especialmente paga e utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar uma Marca (Produto, Serviço ou Instituição), contribuindo para a sua experimentação, consumo, adesão, fidelização, utilização ou apoio.
Propaganda – Técnica de comunicação destinada à comunicação de valores e ideologias, com o objectivo de captar adesão, desenvolver atitudes e fomentar comportamentos.
Semelhanças entre Publicidade e Propaganda:
1. Respondem ao desejo de saber e compreender – A Publicidade fornece argumentos, a Propaganda fornece interpretação de acontecimentos;
2. Respondem à necessidade de afirmação pessoal – A Publicidade motiva a compra/utilização e posse através da aquisição. A Propaganda fomenta a adesão a valores e ideologias;
3. Respondem à necessidade de participação e integração num grupo; A Publicidade baseia-se na troca, leva à imitação e identificação pela posse. A Propaganda cria laços de pertença a uma comunidade ideológica.
Diferenças entre Publicidade e Propaganda:
1. A Publicidade visa a experimentação, compra e utilização. A Propaganda procura impor uma explicação global de uma situação;
2. A Publicidade apoia a massificação (função estereotipadora). A Propaganda influencia os valores e atitudes fundamentais fornecendo interpretações;
3. A Publicidade não ataca os oponentes. A Propaganda ataca directamente os oponentes (Ex. Políticos em debate);
4. A Publicidade utiliza motivações mais primárias (carácter hedonista, procura de prazer, juventude, beleza, ...). A Propaganda utiliza motivações mais absorventes do ego (liberdade, justiça e os seus valores);
5. A Publicidade procura satisfazer desejos mais egocêntricos. A Propaganda faz do individuo um militante de valores universais.
Propaganda – Técnica de comunicação destinada à comunicação de valores e ideologias, com o objectivo de captar adesão, desenvolver atitudes e fomentar comportamentos.
Semelhanças entre Publicidade e Propaganda:
1. Respondem ao desejo de saber e compreender – A Publicidade fornece argumentos, a Propaganda fornece interpretação de acontecimentos;
2. Respondem à necessidade de afirmação pessoal – A Publicidade motiva a compra/utilização e posse através da aquisição. A Propaganda fomenta a adesão a valores e ideologias;
3. Respondem à necessidade de participação e integração num grupo; A Publicidade baseia-se na troca, leva à imitação e identificação pela posse. A Propaganda cria laços de pertença a uma comunidade ideológica.
Diferenças entre Publicidade e Propaganda:
1. A Publicidade visa a experimentação, compra e utilização. A Propaganda procura impor uma explicação global de uma situação;
2. A Publicidade apoia a massificação (função estereotipadora). A Propaganda influencia os valores e atitudes fundamentais fornecendo interpretações;
3. A Publicidade não ataca os oponentes. A Propaganda ataca directamente os oponentes (Ex. Políticos em debate);
4. A Publicidade utiliza motivações mais primárias (carácter hedonista, procura de prazer, juventude, beleza, ...). A Propaganda utiliza motivações mais absorventes do ego (liberdade, justiça e os seus valores);
5. A Publicidade procura satisfazer desejos mais egocêntricos. A Propaganda faz do individuo um militante de valores universais.
Objectivos de Comunicação
Objectivos de Comunicação - Traduzido e adaptado de “Marketing Communication Process”, Delozier, Ed. McGrawHill
I Efeitos que se pretendem produzir no espírito do consumidor
A. Para clarificar necessidades
1. Tornar o consumidor consciente da diferença existente entre os seus objectivos e a sua situação actual;
2. Levá-lo a clarificar a natureza dessa diferença;
3. Aumentar a força das diferenças que o consumidor sente;
4. Tornar urgente a necessidade de eliminação da diferença;
5. Fazer com que o consumidor tenha a certeza de que existe actualmente uma
diferença ou que ela virá a existir no futuro.
B. Para aumentar a notoriedade da marca
1. Aumentar o número de indivíduos que conhecem a marca;
2. Aumentar a intensidade da notoriedade (no nível consciente);
3. Melhorar o espaço de tempo que medeia entre o estabelecimento da notoriedade e a compra propriamente dita;
4. Aumentar o tempo de duração da notoriedade;
5. Melhorar a qualidade da forma como os potenciais consumidores são informados (fornecer moradas, etc.);
6. Aumentar a associação entre a necessidade sentida e a marca, enquanto solução para a necessidade.
C. Para aumentar o conhecimento do produto
1. Aumentar o conhecimento global da marca do produto;
2. Aumentar a percentagem do conhecimento favorável versus conhecimento desfavorável da marca do produto;
3. Melhorar o acesso ao conhecimento da marca do produto (exposição à marca e ao produto);
4. Melhorar a precisão de conhecimentos acerca do produto (eliminar mitos pouco favoráveis);
5. Melhorar a precisão do conhecimento que o consumidor tem da marca – especialmente no que respeita aos pontos únicos de diferenciação e qualidades desconhecidas do produto.
D. Para melhorar a imagem da marca
1. Melhorar a atitude do consumidor face aos atributos dos produtos de uma determinada marca (design, eficácia, custo, qualidade, etc);
2. Melhorar a atitude do consumidor face à personalidade da marca e seus atributos (Feminino/masculino, simpatia/antipatia, eficácia, inovação, modernidade, estatuo, etc.).
E. Para melhorar a imagem da empresa
1. Dinamismo;
2. Honestidade;
3. Confiança;
4. Competência;
5. Simpatia;
6. ...
F. Para aumentar a preferência pela marca
1. Aumentar o número de consumidores que preferem a marca;
2. Aumentar a intensidade da preferência (o envolvimento);
3. Aumentar o período durante o qual a marca é preferida.
II Efeitos que se pretendem produzir no comportamento do consumidor
A. Para estimulação da procura
1. Aumentar o tráfego nas lojas;
2. Aumentar os pedidos de informação pelo telefone;
3. Aumentar outras formas de pedidos de informação sobre o produto.
B. Para aumentar a experimentação
1. Aumentar o número dos que compram para experimentar;
2. Aumentar a “qualidade” de quem compra (por ex. experimentadores com maior probabilidade de tornarem a comprar).
C. Para aumentar a “recompra”
1. Aumentar a frequência da compra;
2. Aumentar o volume de “recompra” (diminuir a dissonância cognitiva);
3. Prolongar o período de tempo em que o consumidor se mantém a comprar.
III. Efeitos que se pretendem obter relativamente à empresa
A. Para melhorar a posição financeira
1. Melhorar a qualidade da relação afectiva dos trabalhadores com a empresa;
2. Aumentar a motivação da rede de vendas;
3. Aumentar a eficácia/produtividade da rede de vendas.
B. Para aumentar a “flexibilidade” da imagem da empresa de modo a facilitar o futuro crescimento e/ou diversificação
C. Para aumentar a cooperação do canal de distribuição
1. Estimular o entusiasmo dos vendedores da Companhia;
2. Aumentar o espaço nas prateleiras dos retalhistas;
3. Aumentar o número global de referências na loja.
D. Para melhorar a imagem da empresa junto do mercado financeiro
E. Para melhorar a imagem da empresa junto dos actuais e potenciais empregados
F. Para aumentar a influência da opinião pública relativamente a assuntos de natureza politica relacionados com o bem-estar da empresa
G. Para alimentar o ego da gestão
posted by LuisRasquilha @ 1:30 AM 1 comments links to this post
Plano de Comunicação - Documento Estratégico
Plano de Comunicação de Marca
1. Enquadramento e Análise – Marca e Categoria Produto (Premissas Básicas);
1.1 Empresa – Missão e Visão
1.2 Mercado onde Actua e Segmentos Prioritários;
1.3 A Marca – Histórico, Características, Atributos (USP?);
1.4 Concorrência – Directa e Indirecta;
1.5 Problemas a Resolver pela Comunicação;
1.6 Brand Challenge - Desafio;
1.7 Análise de Informação Existente e Estudos a Realizar – Marketing Intelligence, Marketing Research;
1.8 Análise SWOT;
1.9 Objectivos Marketing e de Comunicação;
1.10 Público-alvo de Marketing e de Comunicação (Motor, Secundário);
2. A Mensagem
2.1 Essência da Marca – DNA;
2.2 Eixo de Comunicação – Motivação/Insight;
2.3 Posicionamento;
2.4 Promessa Básica (Secundária);
2.5 Reason Why;
2.6 Benefício;
2.7 Tom e Estilo.
3. Técnicas de Comunicação Propostas – Mix de Comunicação – EGIC – Publicidade, RP, Eventos, Mkt Directo, etc;
4. Estratégia Criativa:
4.1 Racional Criativo;
4.2 Conceito Criativo;
4.3 Peças Criativas;
5. Estratégia de Media:
5.1 Objectivos Media – Cobertura, NMC, GRP’s;
5.2 Público-Alvo – GO’s, [ Idades ], Região;
5.3 Meios e respectivos Suportes;
5.4 Flowchart e Avaliação de Resultados;
5.5 Investimento previsto – Split Media.
6. Cronograma de Trabalho;
6.1 Implementação e Acompanhamento;
6.2 Pré-testes e pós-testes.
7. Orçamentação detalhada:
7.1 Remuneração;
7.2 Produção;
7.3 Media;
8. Avaliação final
9. Anexos
I Efeitos que se pretendem produzir no espírito do consumidor
A. Para clarificar necessidades
1. Tornar o consumidor consciente da diferença existente entre os seus objectivos e a sua situação actual;
2. Levá-lo a clarificar a natureza dessa diferença;
3. Aumentar a força das diferenças que o consumidor sente;
4. Tornar urgente a necessidade de eliminação da diferença;
5. Fazer com que o consumidor tenha a certeza de que existe actualmente uma
diferença ou que ela virá a existir no futuro.
B. Para aumentar a notoriedade da marca
1. Aumentar o número de indivíduos que conhecem a marca;
2. Aumentar a intensidade da notoriedade (no nível consciente);
3. Melhorar o espaço de tempo que medeia entre o estabelecimento da notoriedade e a compra propriamente dita;
4. Aumentar o tempo de duração da notoriedade;
5. Melhorar a qualidade da forma como os potenciais consumidores são informados (fornecer moradas, etc.);
6. Aumentar a associação entre a necessidade sentida e a marca, enquanto solução para a necessidade.
C. Para aumentar o conhecimento do produto
1. Aumentar o conhecimento global da marca do produto;
2. Aumentar a percentagem do conhecimento favorável versus conhecimento desfavorável da marca do produto;
3. Melhorar o acesso ao conhecimento da marca do produto (exposição à marca e ao produto);
4. Melhorar a precisão de conhecimentos acerca do produto (eliminar mitos pouco favoráveis);
5. Melhorar a precisão do conhecimento que o consumidor tem da marca – especialmente no que respeita aos pontos únicos de diferenciação e qualidades desconhecidas do produto.
D. Para melhorar a imagem da marca
1. Melhorar a atitude do consumidor face aos atributos dos produtos de uma determinada marca (design, eficácia, custo, qualidade, etc);
2. Melhorar a atitude do consumidor face à personalidade da marca e seus atributos (Feminino/masculino, simpatia/antipatia, eficácia, inovação, modernidade, estatuo, etc.).
E. Para melhorar a imagem da empresa
1. Dinamismo;
2. Honestidade;
3. Confiança;
4. Competência;
5. Simpatia;
6. ...
F. Para aumentar a preferência pela marca
1. Aumentar o número de consumidores que preferem a marca;
2. Aumentar a intensidade da preferência (o envolvimento);
3. Aumentar o período durante o qual a marca é preferida.
II Efeitos que se pretendem produzir no comportamento do consumidor
A. Para estimulação da procura
1. Aumentar o tráfego nas lojas;
2. Aumentar os pedidos de informação pelo telefone;
3. Aumentar outras formas de pedidos de informação sobre o produto.
B. Para aumentar a experimentação
1. Aumentar o número dos que compram para experimentar;
2. Aumentar a “qualidade” de quem compra (por ex. experimentadores com maior probabilidade de tornarem a comprar).
C. Para aumentar a “recompra”
1. Aumentar a frequência da compra;
2. Aumentar o volume de “recompra” (diminuir a dissonância cognitiva);
3. Prolongar o período de tempo em que o consumidor se mantém a comprar.
III. Efeitos que se pretendem obter relativamente à empresa
A. Para melhorar a posição financeira
1. Melhorar a qualidade da relação afectiva dos trabalhadores com a empresa;
2. Aumentar a motivação da rede de vendas;
3. Aumentar a eficácia/produtividade da rede de vendas.
B. Para aumentar a “flexibilidade” da imagem da empresa de modo a facilitar o futuro crescimento e/ou diversificação
C. Para aumentar a cooperação do canal de distribuição
1. Estimular o entusiasmo dos vendedores da Companhia;
2. Aumentar o espaço nas prateleiras dos retalhistas;
3. Aumentar o número global de referências na loja.
D. Para melhorar a imagem da empresa junto do mercado financeiro
E. Para melhorar a imagem da empresa junto dos actuais e potenciais empregados
F. Para aumentar a influência da opinião pública relativamente a assuntos de natureza politica relacionados com o bem-estar da empresa
G. Para alimentar o ego da gestão
posted by LuisRasquilha @ 1:30 AM 1 comments links to this post
Plano de Comunicação - Documento Estratégico
Plano de Comunicação de Marca
1. Enquadramento e Análise – Marca e Categoria Produto (Premissas Básicas);
1.1 Empresa – Missão e Visão
1.2 Mercado onde Actua e Segmentos Prioritários;
1.3 A Marca – Histórico, Características, Atributos (USP?);
1.4 Concorrência – Directa e Indirecta;
1.5 Problemas a Resolver pela Comunicação;
1.6 Brand Challenge - Desafio;
1.7 Análise de Informação Existente e Estudos a Realizar – Marketing Intelligence, Marketing Research;
1.8 Análise SWOT;
1.9 Objectivos Marketing e de Comunicação;
1.10 Público-alvo de Marketing e de Comunicação (Motor, Secundário);
2. A Mensagem
2.1 Essência da Marca – DNA;
2.2 Eixo de Comunicação – Motivação/Insight;
2.3 Posicionamento;
2.4 Promessa Básica (Secundária);
2.5 Reason Why;
2.6 Benefício;
2.7 Tom e Estilo.
3. Técnicas de Comunicação Propostas – Mix de Comunicação – EGIC – Publicidade, RP, Eventos, Mkt Directo, etc;
4. Estratégia Criativa:
4.1 Racional Criativo;
4.2 Conceito Criativo;
4.3 Peças Criativas;
5. Estratégia de Media:
5.1 Objectivos Media – Cobertura, NMC, GRP’s;
5.2 Público-Alvo – GO’s, [ Idades ], Região;
5.3 Meios e respectivos Suportes;
5.4 Flowchart e Avaliação de Resultados;
5.5 Investimento previsto – Split Media.
6. Cronograma de Trabalho;
6.1 Implementação e Acompanhamento;
6.2 Pré-testes e pós-testes.
7. Orçamentação detalhada:
7.1 Remuneração;
7.2 Produção;
7.3 Media;
8. Avaliação final
9. Anexos
Funções da Publicidade
1. Informativa – Dá a conhecer, ajuda a vender a Marca;
2. Económica – Refere-se ao circuito económico que, com a contribuição da publicidade, através da activação do consumo faz com que o circuito não se rompa;
3. Financiadora – Financia/Subsidia custos
Ex. A venda de páginas de jornal à publicidade reduz os custos de produção do jornal.
4. Substitutiva – Tem a ver com o facto da Publicidade actuar através da substituição de um objecto real por outro objecto (signo publicitário) que representa o real. Cria uma realidade fictícia através da representação do objecto real por outro.
5. Estereotipadora – A publicidade divulga mensagens que vão sendo recebidas de igual modo por um conjunto de indivíduos. Criam-se e divulgam-se estereótipos na sociedade devido à divulgação em massa das mensagens. Os receptores da mensagem criam o estereótipo do que é divulgado.
Ex. Estereótipo de um executivo – fato, gravata, mala, telemóvel. Se um padeiro se vestir desta forma passa por executivo mesmo não o sendo. Isto sucede devido à existência de ícones de referência na sociedade que estereotipam o executivo daquela forma.
6. Desproblematizadora – A publicidade apresenta o seu discurso e as suas Marcas em situação de prazer. Cria-se um universo lúdico porque são sempre situações agradáveis que apresentam a Marca. Se as situações forem problemáticas, são desproblematizadas logo de seguida com a apresentação da Marca.
Ex. Calor? Sede? Beba Coca-Cola.
7. Conservadora – Quando se comunica a alguém algo, por trás da aparente inovação existe uma série de valores que já existiam e que permitem ao receptor descodificar a mensagem. Se os valores forem novos, o individuo não percebe a mensagem. Apresentam-se os valores antigos de uma forma inovadora.
2. Económica – Refere-se ao circuito económico que, com a contribuição da publicidade, através da activação do consumo faz com que o circuito não se rompa;
3. Financiadora – Financia/Subsidia custos
Ex. A venda de páginas de jornal à publicidade reduz os custos de produção do jornal.
4. Substitutiva – Tem a ver com o facto da Publicidade actuar através da substituição de um objecto real por outro objecto (signo publicitário) que representa o real. Cria uma realidade fictícia através da representação do objecto real por outro.
5. Estereotipadora – A publicidade divulga mensagens que vão sendo recebidas de igual modo por um conjunto de indivíduos. Criam-se e divulgam-se estereótipos na sociedade devido à divulgação em massa das mensagens. Os receptores da mensagem criam o estereótipo do que é divulgado.
Ex. Estereótipo de um executivo – fato, gravata, mala, telemóvel. Se um padeiro se vestir desta forma passa por executivo mesmo não o sendo. Isto sucede devido à existência de ícones de referência na sociedade que estereotipam o executivo daquela forma.
6. Desproblematizadora – A publicidade apresenta o seu discurso e as suas Marcas em situação de prazer. Cria-se um universo lúdico porque são sempre situações agradáveis que apresentam a Marca. Se as situações forem problemáticas, são desproblematizadas logo de seguida com a apresentação da Marca.
Ex. Calor? Sede? Beba Coca-Cola.
7. Conservadora – Quando se comunica a alguém algo, por trás da aparente inovação existe uma série de valores que já existiam e que permitem ao receptor descodificar a mensagem. Se os valores forem novos, o individuo não percebe a mensagem. Apresentam-se os valores antigos de uma forma inovadora.
Engenharia do Marketing
A crescente globalização e a elevada necessidade de sucesso empresarial têm sido factores mobilizadores das teorias de Marketing e, por consequência, factores de elevada relevância para as tendências da comunicação, como forma de ligação entre a oferta de marketing e as expectativas e necessidades dos consumidores.
Ciente desta absoluta “cientificação” do marketing, as empresas têm vindo progressivamente a tomar consciência da importância destas funções para a sua realidade. E nada melhor do que tentar tangibilizar o intangível, racionalizar o emocional e amenizar o criativo com argumentos de necessidade de prudência e de actuação politicamente correcta.
Nasceu assim a “Engenharia do Marketing”. Ciência que visa transformar em fórmulas complexas a abstracção necessária à inovação, ao pensamento lateral para a criatividade e mesmo ao arrojo, tantas vezes factor crítico de sucesso numa campanha de comunicação.
E para que esta ciência seja correctamente aplicada há que encontrar os “matemáticos” do Marketing, os “ingenheiros“ para quem o prazo, a economia do detalhe e o custo por contacto se sobrepõem à inovação do produto, à criatividade da campanha ou mesmo à ideia simples que, por ser tão simples, parece demasiado óbvia. E onde planeamento estratégico, briefing criativo ou plano de marketing são apenas bonitas expressões demasiado abstractas e dificilmente concretizáveis em fórmulas.
Temos gradualmente assistido à negação do ditado “cada macaco no seu galho”, pois a mobilidade empresarial (agências e clientes) é adepta de colocar no marketing com decisão efectiva nas campanhas deficientes formações castradoras das ideias, das campanhas, da excelência, baseadas no argumento de que é demasiado out of the box. Mas se calhar muitas vezes o briefing pede isso mesmo. “Eu quero ser diferente”…..”mas não tanto”. Por outro lado, analisar rácios, fórmulas e valores pauta-se pela objectividade enquanto que a Comunicação de Marketing resulta de um processo mais abastracto, mais absorvente do ego e acima de tudo claramente muito mais emocional. O cliente é fidelizado pela emoção, não pelo rácio. Esse deve ser consequência.
Já agora, porque não criar um curso em Engenharia de Marketing? (é só mais um no meio das mais de 1.000 licenciaturas que existem). Talvez os fluxogramas, os logaritmos e demais complexidades possam melhorar as nossas marcas e desenvolver melhores formas de comunicação, já que as actuais não contribuem para a memorização das marcas e retenção dos seus benefícios.
Hoje não nos recordamos do anúncio que vimos ontem ou da marca que nos “bateu à porta”. Porquê? Porque a forma de desenvolver a abordagem é apenas mais uma, igual a tantas outras, sem diferenciação, nem inovação. As melhores e maiores marcas são aquelas que fogem à normalidade e que buscam a excelência da comunicação.
Para uma marca se diferenciar das demais, garantir a emoção e acima de tudo manter uma ligação umbilical com o seu cliente é fundamental não a engenharia mas a criatividade.
Ciente desta absoluta “cientificação” do marketing, as empresas têm vindo progressivamente a tomar consciência da importância destas funções para a sua realidade. E nada melhor do que tentar tangibilizar o intangível, racionalizar o emocional e amenizar o criativo com argumentos de necessidade de prudência e de actuação politicamente correcta.
Nasceu assim a “Engenharia do Marketing”. Ciência que visa transformar em fórmulas complexas a abstracção necessária à inovação, ao pensamento lateral para a criatividade e mesmo ao arrojo, tantas vezes factor crítico de sucesso numa campanha de comunicação.
E para que esta ciência seja correctamente aplicada há que encontrar os “matemáticos” do Marketing, os “ingenheiros“ para quem o prazo, a economia do detalhe e o custo por contacto se sobrepõem à inovação do produto, à criatividade da campanha ou mesmo à ideia simples que, por ser tão simples, parece demasiado óbvia. E onde planeamento estratégico, briefing criativo ou plano de marketing são apenas bonitas expressões demasiado abstractas e dificilmente concretizáveis em fórmulas.
Temos gradualmente assistido à negação do ditado “cada macaco no seu galho”, pois a mobilidade empresarial (agências e clientes) é adepta de colocar no marketing com decisão efectiva nas campanhas deficientes formações castradoras das ideias, das campanhas, da excelência, baseadas no argumento de que é demasiado out of the box. Mas se calhar muitas vezes o briefing pede isso mesmo. “Eu quero ser diferente”…..”mas não tanto”. Por outro lado, analisar rácios, fórmulas e valores pauta-se pela objectividade enquanto que a Comunicação de Marketing resulta de um processo mais abastracto, mais absorvente do ego e acima de tudo claramente muito mais emocional. O cliente é fidelizado pela emoção, não pelo rácio. Esse deve ser consequência.
Já agora, porque não criar um curso em Engenharia de Marketing? (é só mais um no meio das mais de 1.000 licenciaturas que existem). Talvez os fluxogramas, os logaritmos e demais complexidades possam melhorar as nossas marcas e desenvolver melhores formas de comunicação, já que as actuais não contribuem para a memorização das marcas e retenção dos seus benefícios.
Hoje não nos recordamos do anúncio que vimos ontem ou da marca que nos “bateu à porta”. Porquê? Porque a forma de desenvolver a abordagem é apenas mais uma, igual a tantas outras, sem diferenciação, nem inovação. As melhores e maiores marcas são aquelas que fogem à normalidade e que buscam a excelência da comunicação.
Para uma marca se diferenciar das demais, garantir a emoção e acima de tudo manter uma ligação umbilical com o seu cliente é fundamental não a engenharia mas a criatividade.
A AYR CONSULTING E A MILLWARD BROWN LANÇAM ESTUDO SOBRE TENDÊNCIAS, EM PORTUGAL
Magnet é o nome do primeiro estudo contínuo sobre Tendências, em Portugal, que a Ayr Consulting e a Millward Brown lançam em parceria, no próximo dia 10 de Dezembro, às 09:30h, no auditório do INP, em Lisboa.
O Magnet fornecerá um retrato regular das atitudes e expectativas do consumidor face a 5 grandes tendências de comportamento identificadas pela Science of Time.
Através da base de investigação de mercado da Millward Brown e do trabalho de análise estratégica e consultoria da Ayr Consulting, será possível obter insights para conquistar novos clientes e consolidar a relação com actuais clientes, através da inovação em produtos e serviços.
Destinado a Gestores, Directores de Marketing e Vendas e Agências de Comunicação, os principais benefícios do Magnet são:
• Validar e Acompanhar a evolução de cada uma das 5 principais Mentality Trends em Portugal;
• Analisar como cada uma dessas Mentality Trends evolui na sua indústria e nas indústrias correlacionadas;
• Conhecer o perfil (em termos sócio-demográficos) do consumidor tipo, de cada uma das 5 Mentality Trends;
• Compreender como o consumidor vê e associa cada uma das 5 Mentality Trends às suas marcas do dia-a-dia.
As empresas que comprarem o estudo asseguram um pacote de horas de consultoria prestado pela AYR Consyulting na aplicação dos resultados ao seu negócio específico.
Fonte: Markcomms
O Magnet fornecerá um retrato regular das atitudes e expectativas do consumidor face a 5 grandes tendências de comportamento identificadas pela Science of Time.
Através da base de investigação de mercado da Millward Brown e do trabalho de análise estratégica e consultoria da Ayr Consulting, será possível obter insights para conquistar novos clientes e consolidar a relação com actuais clientes, através da inovação em produtos e serviços.
Destinado a Gestores, Directores de Marketing e Vendas e Agências de Comunicação, os principais benefícios do Magnet são:
• Validar e Acompanhar a evolução de cada uma das 5 principais Mentality Trends em Portugal;
• Analisar como cada uma dessas Mentality Trends evolui na sua indústria e nas indústrias correlacionadas;
• Conhecer o perfil (em termos sócio-demográficos) do consumidor tipo, de cada uma das 5 Mentality Trends;
• Compreender como o consumidor vê e associa cada uma das 5 Mentality Trends às suas marcas do dia-a-dia.
As empresas que comprarem o estudo asseguram um pacote de horas de consultoria prestado pela AYR Consyulting na aplicação dos resultados ao seu negócio específico.
Fonte: Markcomms
quinta-feira, 3 de dezembro de 2009
Tá decidido ! :) Vou voltar a estudar...
Um vídeo filmado num único take pelos alunos da Universidade do Quebeque e posto a circular através do You Tube. O sucesso foi tal que já mereceu uma reportagem na CNN. Para ver várias vezes, com o som bem alto.
Estudantes de direito da Universidade de Montréal. Tá mais que visto que a vida universitária no Canadá é bem animada.
Estudantes de direito da Universidade de Montréal. Tá mais que visto que a vida universitária no Canadá é bem animada.
segunda-feira, 30 de novembro de 2009
domingo, 22 de novembro de 2009
Gestão de Eventos ( cont 2)
Assim, na execução do projecto, o perfil desejado do responsável pela gestão do evento é alguém que reúna os seguintes critérios:
Organizado;
Elevado sentido de responsabilidade;
Dinâmico;
Capacidade de comunicação;
Gosto pela área de organização de eventos;
Capacidade comercial e operacional;
“Know-how” em diversas áreas;
Obsessão pelo pormenor;
Muito, muito, muito bom senso.
É essencial nomear ou contratar um responsável pela área de eventos ou para a organização específica de um evento pois será ele que irá coordenar todos os passos necessários à sua correcta organização, controlando e avaliando se os objectivos se cumprem. Ele será responsável pelo sucesso ou não de um evento. Um evento mal conduzido gera crise e prejudica a imagem do organizador e do evento em si, mas principalmente prejudica a imagem da empresa perante o seu público com grandes níveis de retenção.
O especialista em marketing de eventos, deve estar atento a alguns detalhes quando elabora os projectos. Infringir tais regras, pode significar perda de clientes e de oportunidades valiosas de realizar bons eventos e obter lucro.
A importância do pormenor é essêncial, talvez devido ao facto de inúmeras vezes se associar o evento a ambientes mais descontraídos, descura-se os pequenos pormenores, estamos perante um exercício extremamente exigente de gestão de agentes, interligação de fornecedores, prevenção de imprevistos e organização absoluta necessária. A promoção e organização de um evento, é um negócio do fascínio mas igualmente de rigor, de procura constante de novas ferramentas artísticas e tecnológicas, mas sem esquecer as regras académicas obedecendo a uma estratégia pura de comunicação e marketing para conseguir obter grandes resultados. No final, um evento onde tudo pareceu espontâneo, significa que todos os aspectos de pormenor não foram descurados, detalhes que escapam à maioria dos convidados, mas dos quais dependem o sucesso do evento.
Um evento mal organizado é mais comprometedor, do que a não realização deste ou a não participação num evento, por isso, este decisão deve reflectir o que referi atrás.
No entanto é importante referir qual o significado da palavra crise:
“... crise é um evento imprevisível, que, potencialmente, provoca prejuízo significativo a uma organização ou empresa e, logicamente, aos seus empregados, produtos, condições financeiras, serviços e à sua reputação”.
John Birch
“Não sei como vai ser se um dia tivermos uma crise”, “Deus queira que nunca precisemos de gerir uma crise...”, ou ainda “Graças a Deus que a nós não nos tem batido à porta”, são expressões que ouvimos com alguma frequência e que podem ser a imagem da gravidade que uma crise pode ter na gestão de um evento seja ele qual for. A questão é que, de uma forma geral, a crise não bate à porta, entra sem bater!
As crises podem ser anunciadas (previsíveis), ou seja, situações que tem potencial de gerar uma crise e que se conhece previamente e não anunciadas (imprevisíveis), crises que surgem inesperadamente.
O carácter de uma crise é determinado pela força do impacto que esta gera, terá reflexo na percepção dos públicos prioritários em relação ao evento e à empresa organizadora, o que consequentemente afectará a sua reputação e credibilidade.
Um local incomum, colaboradores inexperientes, movimentação de equipamentos e o clima de agitação geral formam os ingredientes para ameaças em potencial. A avaliação sensata das potenciais ameaças e a avaliação preventiva são a base da gestão de risco.
O trabalho de gestão de crise envolve diversos departamentos e não só o departamento de comunicação,todos os intrevenientes directos e indirectos devem ser integrados, monotorizados e contemplados no planos de organização.
O papel da comunicação na gestão de crise é um dos mais importantes e consiste, entre outros:
· No estabelecimento de relacionamento com os públicos e intervenientes estratégicos do evento;
· Na identificação de situações de emergência e risco que possam ocorrer juntamente com as áreas envolvidas;
· Na definição de medidas a tomar perante situações de risco
· Na monitorização da percepção e atitudes dos públicos perante uma situação inesperada;
· Na gestão da crise caso esta surja de acordo com procedimentos estipulados;
· Na avaliação dos resultados da gestão de crise;
· Na elaboração de comunicação pós - crise com o intuito de esclarecer o público do evento e fortalecer a imagem da empresa organizadora.
Todas estas funções integradas da forma correcta e eficaz ajudam a defender e fortalecer um evento bem sucedido.
Em todas as partes envolvidas na gestão de eventos, devemos identificar os riscos e crises potenciais., no entanto as partes consideradas como principais áreas de gestão de risco são:
Administração - a estrutura organizacional e a disposição do local de trabalho devem minimizar o risco no que diz respeito aos intervenientes do evento. Deve igualmente controlar as fases mais importantes do projecto do evento para evitar desvios do que está planeado, isto significa igualmente estar preparado para o inesperado com planos de contingência;
Departamentos de Comunicação, Marketing e Relações Públicas - estes departamentos precisam de estar conscientes da necessidade da gestão de risco. Por sua própria natureza, os profissionais da área são optimistas sobre as consequências dos seus actos e tendem a ignorar riscos potenciais;
Saúde e Segurança - uma grande parte da gestão de risco diz respeito a esta área. Os planos de prevenção de danos e os planos de controlo da segurança constituem uma importante parcela de qualquer estratégia de gestão de risco. Por exemplo, os riscos associados à concessão e higiene e conserva de alimentos requerem uma atenção especial;
Gestão de multidões - gestão de risco do fluxo de multidões, venda de bebidas alcoólicas e controlo de ruídos; saídas de emergência, entre outros;
Segurança - a gestão de risco necessita dedicar uma atenção especial ao plano de segurança para um evento;
Transporte - as entregas, o estacionamento e o transporte de pessoas envolvem riscos especiais que requerem particular atenção.
Uma boa gestão de risco, também englobará todas as outras áreas cujas operações sejam cruciais para o evento e que podem requerer protecção especial e precauções de segurança. Em cada uma das áreas, os riscos têm de ser identificados e controlados, sendo a sua gestão incluída no plano do evento.
Mas como se pode então identificar os riscos de um evento? Fácil, recorremos a técnicas de identificação dos riscos:
Estrutura de trabalho pormenorizada: a minuciosidade do trabalho necessário para criar um evento através de uma Check List de tarefas, responsáveis, fases e custos, pode auxiliar bastante na identificação dos riscos. Através dela, obtém-se não só um esquema visual, mas também uma classificação do evento em unidades associadas a técnicas e recursos específicos. Essa separação das áreas do evento, produz uma visão clara dos potenciais problemas. Todavia, essa análise pode não revelar os problemas resultantes de uma combinação de riscos. Mais uma vez, há que estar preparado e usar a experiência de organizações anteriores;
Eventos teste: os eventos de grande porte conduzem, geralmente, a eventos de menores dimensões para testar estruturas como as instalações, o equipamento e outros recursos;
Risco interno/externo: Com vista ao auxílio da análise, é útil contar com uma identificação e classificação de acordo com a origem do risco, ou seja, cada risco deve estar classificado e identificado numa escala de importância para se poder agir através de processos definidos à priori, consoante a classificação. Os riscos internos provêm da falha do planeamento e implementação do evento, assim como da inexperiência da entidade gestora do evento. Os riscos externos, podem requerer uma estratégia de controlo distinta, pois são mais difíceis de controlar, a solução passa por discutir e avaliar quais as possíveis ocorrências que poderiam gerar riscos e quais as medidas a tomar. Este tipo de técnica visa a diminuição do impacto do risco;
Diagrama de falhas: De uma forma esquemática desenha-se um diagrama que cruza os riscos identificados com as causas que podem gerar, os riscos são também assim descobertos, ao deparar-se com os seus impactos e olhar para as possíveis causas. Trata-se de um método de “resultado para uma causa”. Deste modo, a lista de causa é usada para gerir o risco;
Avaliação: uma vez identificados, os riscos colhem uma ordem de prioridade mediante a probabilidade de ocorrerem e sua seriedade de resultados. Uma reunião de risco eficiente produz uma análise abrangente e realista dos potenciais riscos;
Plano de emergência: Um dos resultados da análise de risco, pode ser um plano detalhado de alternativas viáveis. Este plano deve conter uma reacção ao impacto de um risco e procedimentos de decisão, sequência de comando e uma panóplia de providências correspondentes. Este Plano de emergência deve ser cruzado com a análise e classificação de risco interno / externo e diagrama de falhas;
Controlo: após a avaliação dos potenciais riscos, o gestor de eventos deve criar os mecanismos necessários de controlo dos possíveis problemas que possam surgir. Podemos enumerar algumas estratégias para um controlo eficaz de risco:
1. Cancelar, evitando o risco - Se o risco for demasiado elevado, pode ser necessário cancelar totalmente ou parcialmente o evento. Os concertos ao ar livre que fazem parte de um evento maior, podem ser cancelados em caso de chuva, não pelo desconforto da assistência, mas sim pela possibilidade de descargas eléctricas;
Diminuir o risco - Os riscos que não podem ser eliminados, devem ser minimizados. Por exemplo, para eliminar todos os riscos possíveis de segurança num evento, todos os convidados teriam que ser revistados. Essa solução obviamente não é prática e uma estratégia de minimização de risco precisará, portanto, de ser desenvolvida. Uma das alternativas poderia ser a instalação de detectores de metais ou o posicionamento de segurança em locais mais visíveis;
Planear alternativas - Quando algo não corre conforme planeado, a situação pode ser salva por um plano de contingência. Por exemplo, se um orador de uma evento faltar, o organizador já conta com uma série de nomes opcionais, ou se este se atrasar, pode ter acções específicas para “entreter” os participantes. Numa escala de maiores dimensões, os geradores de apoio são imprescindíveis em grandes eventos ao ar livre;
Distribuição de risco - Se o risco puder ser distribuído entre várias áreas, o seu impacto será reduzido no caso de algo inesperado acontecer. Por exemplo, é conveniente ter um leque de patrocinadores, de forma a distribuir o risco, pois se eventualmente um patrocinador desistir, os outros poderão ser contactados para ampliar a sua participação;
Transferência de risco - O risco pode ser transferido para outros responsáveis pelo evento. Os subcontratados podem ser obrigados a dividir as responsabilidades de um evento. Os contratos normalmente contêm uma cláusula responsabilizando-os pela segurança do equipamento e pelos actos dos seus funcionários durante o evento. Por exemplo, na Austrália, a maioria dos grupos artísticos é obrigada a contrair seguro de responsabilidade pública antes de poder participar nalgum evento;
Redução da gravidade dos riscos - Uma parte importante do planeamento de risco é a preparação de reacções rápidas face a problemas previsíveis. O gestor de eventos não consegue eliminar causas naturais, mas pode preparar um plano para conter os efeitos. Por exemplo, a preparação da equipa em primeiros socorros básicos, pode reduzir a gravidade de um acidente.
Para concluir esta análise, é importante referir que os gestores de eventos têm o dever de precaução para com todos os intervenientes de um evento. Todos os riscos razoavelmente previstos devem ser eliminados ou minimizados. O processo de eliminação ou redução de risco é fundamental à estratégia de gestão de risco.
Um relatório de incidentes é uma ferramenta eficaz na tarefa de identificação e tomada de decisão face à gestão de crise em eventos. A maioria dos grandes eventos possui um documento intitulado relatório de incidentes, este pode fazer parte do manual do evento e deverá ser preenchido pelo pessoal do evento todas as vezes em que houver alguma anomalia. Apesar de apenas ser usado para grandes eventos é sempre interessante contemplar uma possível elaboração de manual de incidentes para um evento de pequena escala, pois ajuda à melhoria da qualidade do evento e da sua organização.
A avaliação dos sucessos e fracassos da estratégia de controlo de riscos é essencial para o planeamento de futuros eventos. A entidade gestora do evento tem que ser uma organização em constante aprendizagem, pois a análise do feedback e a reacção a ele são essenciais a todo este processo.
Algumas Recomendações:
É importante reconhecer a complexidade que envolve a organização de um evento e a organização e coordenação necessária entre as várias áreas de actuação;
Uma boa base e um bom planeamento é um factor de sucesso para um evento;
Todas as ideias devem obedecer ao critério principal de organização, ser exequível.
Deve-se decidir tudo com a máxima antecedência;
Deve-se arriscar quando está provado que o público está em constante mutação e, por isso, precisa muitas vezes de assistir a eventos pioneiros e inovadores;
Atenção, às vezes uma apresentação ou evento “bombástico” esconde organização e conteúdos mal preparados;
Colocar um grande sorriso de confiança no dia do evento.
Em Portugal, cada vez mais se deveria apostar em poucos mas grandes eventos regulares, que se realizassem todos os anos, direccionados para públicos bem definidos e com áreas de interesse bem assentes e com promoção internacional regular.
markcomms.blogspot.com
Organizado;
Elevado sentido de responsabilidade;
Dinâmico;
Capacidade de comunicação;
Gosto pela área de organização de eventos;
Capacidade comercial e operacional;
“Know-how” em diversas áreas;
Obsessão pelo pormenor;
Muito, muito, muito bom senso.
É essencial nomear ou contratar um responsável pela área de eventos ou para a organização específica de um evento pois será ele que irá coordenar todos os passos necessários à sua correcta organização, controlando e avaliando se os objectivos se cumprem. Ele será responsável pelo sucesso ou não de um evento. Um evento mal conduzido gera crise e prejudica a imagem do organizador e do evento em si, mas principalmente prejudica a imagem da empresa perante o seu público com grandes níveis de retenção.
O especialista em marketing de eventos, deve estar atento a alguns detalhes quando elabora os projectos. Infringir tais regras, pode significar perda de clientes e de oportunidades valiosas de realizar bons eventos e obter lucro.
A importância do pormenor é essêncial, talvez devido ao facto de inúmeras vezes se associar o evento a ambientes mais descontraídos, descura-se os pequenos pormenores, estamos perante um exercício extremamente exigente de gestão de agentes, interligação de fornecedores, prevenção de imprevistos e organização absoluta necessária. A promoção e organização de um evento, é um negócio do fascínio mas igualmente de rigor, de procura constante de novas ferramentas artísticas e tecnológicas, mas sem esquecer as regras académicas obedecendo a uma estratégia pura de comunicação e marketing para conseguir obter grandes resultados. No final, um evento onde tudo pareceu espontâneo, significa que todos os aspectos de pormenor não foram descurados, detalhes que escapam à maioria dos convidados, mas dos quais dependem o sucesso do evento.
Um evento mal organizado é mais comprometedor, do que a não realização deste ou a não participação num evento, por isso, este decisão deve reflectir o que referi atrás.
No entanto é importante referir qual o significado da palavra crise:
“... crise é um evento imprevisível, que, potencialmente, provoca prejuízo significativo a uma organização ou empresa e, logicamente, aos seus empregados, produtos, condições financeiras, serviços e à sua reputação”.
John Birch
“Não sei como vai ser se um dia tivermos uma crise”, “Deus queira que nunca precisemos de gerir uma crise...”, ou ainda “Graças a Deus que a nós não nos tem batido à porta”, são expressões que ouvimos com alguma frequência e que podem ser a imagem da gravidade que uma crise pode ter na gestão de um evento seja ele qual for. A questão é que, de uma forma geral, a crise não bate à porta, entra sem bater!
As crises podem ser anunciadas (previsíveis), ou seja, situações que tem potencial de gerar uma crise e que se conhece previamente e não anunciadas (imprevisíveis), crises que surgem inesperadamente.
O carácter de uma crise é determinado pela força do impacto que esta gera, terá reflexo na percepção dos públicos prioritários em relação ao evento e à empresa organizadora, o que consequentemente afectará a sua reputação e credibilidade.
Um local incomum, colaboradores inexperientes, movimentação de equipamentos e o clima de agitação geral formam os ingredientes para ameaças em potencial. A avaliação sensata das potenciais ameaças e a avaliação preventiva são a base da gestão de risco.
O trabalho de gestão de crise envolve diversos departamentos e não só o departamento de comunicação,todos os intrevenientes directos e indirectos devem ser integrados, monotorizados e contemplados no planos de organização.
O papel da comunicação na gestão de crise é um dos mais importantes e consiste, entre outros:
· No estabelecimento de relacionamento com os públicos e intervenientes estratégicos do evento;
· Na identificação de situações de emergência e risco que possam ocorrer juntamente com as áreas envolvidas;
· Na definição de medidas a tomar perante situações de risco
· Na monitorização da percepção e atitudes dos públicos perante uma situação inesperada;
· Na gestão da crise caso esta surja de acordo com procedimentos estipulados;
· Na avaliação dos resultados da gestão de crise;
· Na elaboração de comunicação pós - crise com o intuito de esclarecer o público do evento e fortalecer a imagem da empresa organizadora.
Todas estas funções integradas da forma correcta e eficaz ajudam a defender e fortalecer um evento bem sucedido.
Em todas as partes envolvidas na gestão de eventos, devemos identificar os riscos e crises potenciais., no entanto as partes consideradas como principais áreas de gestão de risco são:
Administração - a estrutura organizacional e a disposição do local de trabalho devem minimizar o risco no que diz respeito aos intervenientes do evento. Deve igualmente controlar as fases mais importantes do projecto do evento para evitar desvios do que está planeado, isto significa igualmente estar preparado para o inesperado com planos de contingência;
Departamentos de Comunicação, Marketing e Relações Públicas - estes departamentos precisam de estar conscientes da necessidade da gestão de risco. Por sua própria natureza, os profissionais da área são optimistas sobre as consequências dos seus actos e tendem a ignorar riscos potenciais;
Saúde e Segurança - uma grande parte da gestão de risco diz respeito a esta área. Os planos de prevenção de danos e os planos de controlo da segurança constituem uma importante parcela de qualquer estratégia de gestão de risco. Por exemplo, os riscos associados à concessão e higiene e conserva de alimentos requerem uma atenção especial;
Gestão de multidões - gestão de risco do fluxo de multidões, venda de bebidas alcoólicas e controlo de ruídos; saídas de emergência, entre outros;
Segurança - a gestão de risco necessita dedicar uma atenção especial ao plano de segurança para um evento;
Transporte - as entregas, o estacionamento e o transporte de pessoas envolvem riscos especiais que requerem particular atenção.
Uma boa gestão de risco, também englobará todas as outras áreas cujas operações sejam cruciais para o evento e que podem requerer protecção especial e precauções de segurança. Em cada uma das áreas, os riscos têm de ser identificados e controlados, sendo a sua gestão incluída no plano do evento.
Mas como se pode então identificar os riscos de um evento? Fácil, recorremos a técnicas de identificação dos riscos:
Estrutura de trabalho pormenorizada: a minuciosidade do trabalho necessário para criar um evento através de uma Check List de tarefas, responsáveis, fases e custos, pode auxiliar bastante na identificação dos riscos. Através dela, obtém-se não só um esquema visual, mas também uma classificação do evento em unidades associadas a técnicas e recursos específicos. Essa separação das áreas do evento, produz uma visão clara dos potenciais problemas. Todavia, essa análise pode não revelar os problemas resultantes de uma combinação de riscos. Mais uma vez, há que estar preparado e usar a experiência de organizações anteriores;
Eventos teste: os eventos de grande porte conduzem, geralmente, a eventos de menores dimensões para testar estruturas como as instalações, o equipamento e outros recursos;
Risco interno/externo: Com vista ao auxílio da análise, é útil contar com uma identificação e classificação de acordo com a origem do risco, ou seja, cada risco deve estar classificado e identificado numa escala de importância para se poder agir através de processos definidos à priori, consoante a classificação. Os riscos internos provêm da falha do planeamento e implementação do evento, assim como da inexperiência da entidade gestora do evento. Os riscos externos, podem requerer uma estratégia de controlo distinta, pois são mais difíceis de controlar, a solução passa por discutir e avaliar quais as possíveis ocorrências que poderiam gerar riscos e quais as medidas a tomar. Este tipo de técnica visa a diminuição do impacto do risco;
Diagrama de falhas: De uma forma esquemática desenha-se um diagrama que cruza os riscos identificados com as causas que podem gerar, os riscos são também assim descobertos, ao deparar-se com os seus impactos e olhar para as possíveis causas. Trata-se de um método de “resultado para uma causa”. Deste modo, a lista de causa é usada para gerir o risco;
Avaliação: uma vez identificados, os riscos colhem uma ordem de prioridade mediante a probabilidade de ocorrerem e sua seriedade de resultados. Uma reunião de risco eficiente produz uma análise abrangente e realista dos potenciais riscos;
Plano de emergência: Um dos resultados da análise de risco, pode ser um plano detalhado de alternativas viáveis. Este plano deve conter uma reacção ao impacto de um risco e procedimentos de decisão, sequência de comando e uma panóplia de providências correspondentes. Este Plano de emergência deve ser cruzado com a análise e classificação de risco interno / externo e diagrama de falhas;
Controlo: após a avaliação dos potenciais riscos, o gestor de eventos deve criar os mecanismos necessários de controlo dos possíveis problemas que possam surgir. Podemos enumerar algumas estratégias para um controlo eficaz de risco:
1. Cancelar, evitando o risco - Se o risco for demasiado elevado, pode ser necessário cancelar totalmente ou parcialmente o evento. Os concertos ao ar livre que fazem parte de um evento maior, podem ser cancelados em caso de chuva, não pelo desconforto da assistência, mas sim pela possibilidade de descargas eléctricas;
Diminuir o risco - Os riscos que não podem ser eliminados, devem ser minimizados. Por exemplo, para eliminar todos os riscos possíveis de segurança num evento, todos os convidados teriam que ser revistados. Essa solução obviamente não é prática e uma estratégia de minimização de risco precisará, portanto, de ser desenvolvida. Uma das alternativas poderia ser a instalação de detectores de metais ou o posicionamento de segurança em locais mais visíveis;
Planear alternativas - Quando algo não corre conforme planeado, a situação pode ser salva por um plano de contingência. Por exemplo, se um orador de uma evento faltar, o organizador já conta com uma série de nomes opcionais, ou se este se atrasar, pode ter acções específicas para “entreter” os participantes. Numa escala de maiores dimensões, os geradores de apoio são imprescindíveis em grandes eventos ao ar livre;
Distribuição de risco - Se o risco puder ser distribuído entre várias áreas, o seu impacto será reduzido no caso de algo inesperado acontecer. Por exemplo, é conveniente ter um leque de patrocinadores, de forma a distribuir o risco, pois se eventualmente um patrocinador desistir, os outros poderão ser contactados para ampliar a sua participação;
Transferência de risco - O risco pode ser transferido para outros responsáveis pelo evento. Os subcontratados podem ser obrigados a dividir as responsabilidades de um evento. Os contratos normalmente contêm uma cláusula responsabilizando-os pela segurança do equipamento e pelos actos dos seus funcionários durante o evento. Por exemplo, na Austrália, a maioria dos grupos artísticos é obrigada a contrair seguro de responsabilidade pública antes de poder participar nalgum evento;
Redução da gravidade dos riscos - Uma parte importante do planeamento de risco é a preparação de reacções rápidas face a problemas previsíveis. O gestor de eventos não consegue eliminar causas naturais, mas pode preparar um plano para conter os efeitos. Por exemplo, a preparação da equipa em primeiros socorros básicos, pode reduzir a gravidade de um acidente.
Para concluir esta análise, é importante referir que os gestores de eventos têm o dever de precaução para com todos os intervenientes de um evento. Todos os riscos razoavelmente previstos devem ser eliminados ou minimizados. O processo de eliminação ou redução de risco é fundamental à estratégia de gestão de risco.
Um relatório de incidentes é uma ferramenta eficaz na tarefa de identificação e tomada de decisão face à gestão de crise em eventos. A maioria dos grandes eventos possui um documento intitulado relatório de incidentes, este pode fazer parte do manual do evento e deverá ser preenchido pelo pessoal do evento todas as vezes em que houver alguma anomalia. Apesar de apenas ser usado para grandes eventos é sempre interessante contemplar uma possível elaboração de manual de incidentes para um evento de pequena escala, pois ajuda à melhoria da qualidade do evento e da sua organização.
A avaliação dos sucessos e fracassos da estratégia de controlo de riscos é essencial para o planeamento de futuros eventos. A entidade gestora do evento tem que ser uma organização em constante aprendizagem, pois a análise do feedback e a reacção a ele são essenciais a todo este processo.
Algumas Recomendações:
É importante reconhecer a complexidade que envolve a organização de um evento e a organização e coordenação necessária entre as várias áreas de actuação;
Uma boa base e um bom planeamento é um factor de sucesso para um evento;
Todas as ideias devem obedecer ao critério principal de organização, ser exequível.
Deve-se decidir tudo com a máxima antecedência;
Deve-se arriscar quando está provado que o público está em constante mutação e, por isso, precisa muitas vezes de assistir a eventos pioneiros e inovadores;
Atenção, às vezes uma apresentação ou evento “bombástico” esconde organização e conteúdos mal preparados;
Colocar um grande sorriso de confiança no dia do evento.
Em Portugal, cada vez mais se deveria apostar em poucos mas grandes eventos regulares, que se realizassem todos os anos, direccionados para públicos bem definidos e com áreas de interesse bem assentes e com promoção internacional regular.
markcomms.blogspot.com
sexta-feira, 6 de novembro de 2009
segunda-feira, 2 de novembro de 2009
Gestão de Eventos ( continuação )
Os eventos cumprem um papel fundamental para as marcas e empresas além de proporcionarem inúmeros benefícios:
Aproxima-as dos Públicos Organizacionais (Internos e Externos) –estreitam relações com o público – alvo e entidade ou empresa organizadora do evento;
Apresentam ideias, conceitos, produtos, mensagens, etc. em ambientes específicos da marca ou empresa e são mais eficazes pois conseguem ser dirigidos ao seu público-alvo;
Actuam por osmose e longe da concorrência (quando isolados);
Permitem elevada exposição à mensagem principal e a mensagens subliminares;
Possuem tempos médios de contacto elevados;
Garantem retenção em memória de longo prazo (quando comparados com outras técnicas).
Normalmente quando falamos em eventos aparecem inúmeras classificações e nomes, mas basicamente quando uma empresa organiza, patrocina ou participa um evento, estes são classificados de acordo com vários critérios que ajudam a perceber as vantagens de cada um e a decisão de participação, ou não em determinado evento.
Os eventos podem ser classificados consoante a sua finalidade:
Eventos Públicos e Institucionais;
Promocionais.
Os eventos podem ser classificados em termos de periodicidade:
Esporádicos;
Periódicos;
De Oportunidade.
Os eventos podem ser classificados em termos de área de abrangência:
Locais;
Regionais;
Nacionais
Internacionais.
Os eventos podem ser classificados em termos de âmbito:
Interno;
Externo.
Os eventos podem ser classificados em termos de público - alvo desejado:
Corporativo;
Consumidor;
Pode também ser ao mesmo tempo Corporativo e virado para o Consumidor (cultural e comercial).
Como exemplos de tipos de eventos temos:
Feiras;
Convenções de Vendas;
Congressos;
Roadshows;
Workshops;
Eventos sociais;
Eventos de Relações Públicas;
Eventos culturais;
Eventos Desportivos, turísticos, culturais, sociais ecológicos, de lazer, etc.
Estes eventos são muito usados para:
Lançamentos;
Apresentações;
Comemorações;
Demonstrações;
Divulgação de produtos e resultados;
Assinalar aniversários, compras, fusões, negócios, entre outros;
Aproximação do público externo e confraternização com público interno – reforço espirito equipa.
No entanto o nosso tema é gestão de crise em eventos, por isso não nos podemos alongar numa caracterização exaustiva, mas muito interessante, sobre cada tipo de evento e a sua especificidade, forma de se organizar e objectivo específico.
No momento actual os eventos assemelham-se muito, a diferenciação é factor de sucesso e valorização num mercado saturado de informação, são as pessoas que desenvolvem este tipo de acção que devemos considerar como elementos cruciais pois ditam o sucesso ou insucesso de um evento. Além das pessoas, o que está por trás de um evento é toda a reputação e credibilidade de uma empresa enquanto organizadora, a palavra reputação é posta em causa quando surge uma crise e a gestão de crise em eventos é inevitavelmente uma constante realidade para quem os organiza. A solução passa por estarmos preparados e estar preparado envolve a previsão, definição e cumprimento de todas as etapas e procedimentos essenciais que um evento necessita.
A gestão de crise em eventos começa desde a altura de decisão de avançar ou não para a organização ou participação num evento, onde à prióri se deve reflectir e analisar:
A integração da acção com o plano e objectivos de comunicação da empresa – Institucionais ou Promocionais ou ainda ambos;
Disponibilidade financeira;
Disponibilidade técnica e de capital humano;
Disponibilidade de infra-estrutura;
Disponibilidade de prazos de implantação da acção.
Tendo em conta que para se realizar um evento, que, pela sua natureza, envolve o contacto directo com o público, existem algumas preocupações que o gestor do evento deve ter, nomeadamente:
Ao nível da comunicação;
Ao nível da liderança;
Organização: briefing, check list, documentação;
Cultura geral;
Flexibilidade, diplomacia, improviso e criatividade;
Responsabilidade;
Formação, conhecimento dos fornecedores e das novidades.
( continua )
Aproxima-as dos Públicos Organizacionais (Internos e Externos) –estreitam relações com o público – alvo e entidade ou empresa organizadora do evento;
Apresentam ideias, conceitos, produtos, mensagens, etc. em ambientes específicos da marca ou empresa e são mais eficazes pois conseguem ser dirigidos ao seu público-alvo;
Actuam por osmose e longe da concorrência (quando isolados);
Permitem elevada exposição à mensagem principal e a mensagens subliminares;
Possuem tempos médios de contacto elevados;
Garantem retenção em memória de longo prazo (quando comparados com outras técnicas).
Normalmente quando falamos em eventos aparecem inúmeras classificações e nomes, mas basicamente quando uma empresa organiza, patrocina ou participa um evento, estes são classificados de acordo com vários critérios que ajudam a perceber as vantagens de cada um e a decisão de participação, ou não em determinado evento.
Os eventos podem ser classificados consoante a sua finalidade:
Eventos Públicos e Institucionais;
Promocionais.
Os eventos podem ser classificados em termos de periodicidade:
Esporádicos;
Periódicos;
De Oportunidade.
Os eventos podem ser classificados em termos de área de abrangência:
Locais;
Regionais;
Nacionais
Internacionais.
Os eventos podem ser classificados em termos de âmbito:
Interno;
Externo.
Os eventos podem ser classificados em termos de público - alvo desejado:
Corporativo;
Consumidor;
Pode também ser ao mesmo tempo Corporativo e virado para o Consumidor (cultural e comercial).
Como exemplos de tipos de eventos temos:
Feiras;
Convenções de Vendas;
Congressos;
Roadshows;
Workshops;
Eventos sociais;
Eventos de Relações Públicas;
Eventos culturais;
Eventos Desportivos, turísticos, culturais, sociais ecológicos, de lazer, etc.
Estes eventos são muito usados para:
Lançamentos;
Apresentações;
Comemorações;
Demonstrações;
Divulgação de produtos e resultados;
Assinalar aniversários, compras, fusões, negócios, entre outros;
Aproximação do público externo e confraternização com público interno – reforço espirito equipa.
No entanto o nosso tema é gestão de crise em eventos, por isso não nos podemos alongar numa caracterização exaustiva, mas muito interessante, sobre cada tipo de evento e a sua especificidade, forma de se organizar e objectivo específico.
No momento actual os eventos assemelham-se muito, a diferenciação é factor de sucesso e valorização num mercado saturado de informação, são as pessoas que desenvolvem este tipo de acção que devemos considerar como elementos cruciais pois ditam o sucesso ou insucesso de um evento. Além das pessoas, o que está por trás de um evento é toda a reputação e credibilidade de uma empresa enquanto organizadora, a palavra reputação é posta em causa quando surge uma crise e a gestão de crise em eventos é inevitavelmente uma constante realidade para quem os organiza. A solução passa por estarmos preparados e estar preparado envolve a previsão, definição e cumprimento de todas as etapas e procedimentos essenciais que um evento necessita.
A gestão de crise em eventos começa desde a altura de decisão de avançar ou não para a organização ou participação num evento, onde à prióri se deve reflectir e analisar:
A integração da acção com o plano e objectivos de comunicação da empresa – Institucionais ou Promocionais ou ainda ambos;
Disponibilidade financeira;
Disponibilidade técnica e de capital humano;
Disponibilidade de infra-estrutura;
Disponibilidade de prazos de implantação da acção.
Tendo em conta que para se realizar um evento, que, pela sua natureza, envolve o contacto directo com o público, existem algumas preocupações que o gestor do evento deve ter, nomeadamente:
Ao nível da comunicação;
Ao nível da liderança;
Organização: briefing, check list, documentação;
Cultura geral;
Flexibilidade, diplomacia, improviso e criatividade;
Responsabilidade;
Formação, conhecimento dos fornecedores e das novidades.
( continua )
terça-feira, 27 de outubro de 2009
segunda-feira, 19 de outubro de 2009
Notas 2AOE - teste GPE
Bruno Sousa-17
Ângelo Andrade-16
Renato Caetano-14
joão Ventura-15
João Barros-12
Carlos Santos-15
Mariana Pereira-15
Patricia Santos-9
Sofia Ferreira-15
Ana Pereira-14
Marta Costa-15
Sara Pereira-11
Puja Dangi-15
Ana Cavaco-13
Hugo Franco-13
Miguel Fonseca-14
Ângelo Andrade-16
Renato Caetano-14
joão Ventura-15
João Barros-12
Carlos Santos-15
Mariana Pereira-15
Patricia Santos-9
Sofia Ferreira-15
Ana Pereira-14
Marta Costa-15
Sara Pereira-11
Puja Dangi-15
Ana Cavaco-13
Hugo Franco-13
Miguel Fonseca-14
quinta-feira, 15 de outubro de 2009
Técnicas de Comunicação
Publicidade – Técnica de comunicação de massas, destinada a um público específico e que é especialmente paga e utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar uma Marca (Produto, Serviço ou Instituição), contribuindo para a sua experimentação, consumo, adesão, fidelização, utilização ou apoio.
Relações Públicas – Esforço deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter o entendimento mútuo entre uma Organização e os seus Públicos. (Instituto Britânico de RP).
Marketing Directo – Sistema interactivo de Marketing que utiliza um ou mais meios de comunicação para efectuar uma resposta e/ou transacção quantificável. Método pelo qual as empresas estabelecem uma relação directa e duradoura com os seus consumidores.
Promoções – Forma directa de persuasão mais baseada em incentivos externos do que em benefícios da Marca e que é designada para estimular imediatamente a compra e avançar com as vendas.
Merchandising – Conjunto de estudos e técnicas de aplicação, utilizadas separadamente por fabricantes e distribuidores, com a finalidade de aumentar a rentabilidade do ponto de venda e o escoamento dos produtos, através da adaptação permanente do sortido às necessidades do mercado e apresentação apropriada das mercadorias.
Mecenato – Forma de apoiar actividades ou projectos que não funcionam segundo uma lógica de mercado, ou seja, em que a aplicação de um preço que os consumidores estejam dispostos a pagar pelos bens e serviços prestados não é suficiente para cobrir os custos de os produzir.
Patrocínio – Técnica de comunicação que permite a uma empresa associar-se a uma operação desportiva ou cultural, provocando um impacto sobre a notoriedade e imagem e um efeito sobre as vendas.
Eventos – Acontecimentos de carácter cultural e de entretenimento que cumprem um objectivo específico de apresentação, demonstração ou partilha de informação com um público-alvo específico (líderes de opinião, consumidores, especialistas, ...).
Feiras– Acontecimentos de carácter comercial que visam a apresentação de inovações e a partilha de visões de negócio de uma mesma Categoria de Produto entre os vários intervenientes no processo de Marketing.
Relações Públicas – Esforço deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter o entendimento mútuo entre uma Organização e os seus Públicos. (Instituto Britânico de RP).
Marketing Directo – Sistema interactivo de Marketing que utiliza um ou mais meios de comunicação para efectuar uma resposta e/ou transacção quantificável. Método pelo qual as empresas estabelecem uma relação directa e duradoura com os seus consumidores.
Promoções – Forma directa de persuasão mais baseada em incentivos externos do que em benefícios da Marca e que é designada para estimular imediatamente a compra e avançar com as vendas.
Merchandising – Conjunto de estudos e técnicas de aplicação, utilizadas separadamente por fabricantes e distribuidores, com a finalidade de aumentar a rentabilidade do ponto de venda e o escoamento dos produtos, através da adaptação permanente do sortido às necessidades do mercado e apresentação apropriada das mercadorias.
Mecenato – Forma de apoiar actividades ou projectos que não funcionam segundo uma lógica de mercado, ou seja, em que a aplicação de um preço que os consumidores estejam dispostos a pagar pelos bens e serviços prestados não é suficiente para cobrir os custos de os produzir.
Patrocínio – Técnica de comunicação que permite a uma empresa associar-se a uma operação desportiva ou cultural, provocando um impacto sobre a notoriedade e imagem e um efeito sobre as vendas.
Eventos – Acontecimentos de carácter cultural e de entretenimento que cumprem um objectivo específico de apresentação, demonstração ou partilha de informação com um público-alvo específico (líderes de opinião, consumidores, especialistas, ...).
Feiras– Acontecimentos de carácter comercial que visam a apresentação de inovações e a partilha de visões de negócio de uma mesma Categoria de Produto entre os vários intervenientes no processo de Marketing.
quarta-feira, 14 de outubro de 2009
sexta-feira, 9 de outubro de 2009
1 AOE - Gestão e Produção de Eventos
Segundo a apresentação feita hoje na aula sobre Gestão de uma Marca diga qual a importância e as vantagens de uma marca que "oferece" intangibilidades! Bom trabalho :)
o seu comentário terá de ser realizado até quarta-feira dia 14.
o seu comentário terá de ser realizado até quarta-feira dia 14.
domingo, 4 de outubro de 2009
Estratégias de Marketing
Os clientes devem preferir um bem (produto ou serviço) porque gostam dele, porque lhes satisfaz as necessidades, vai de encontro aos seus objectivos, lhes atribui valor emocional.
O Marketing centra-se no conhecimento das Necessidades e Desejos dos clientes (do Gostar), através de um processo de Segmentação.
Necessidades são diferentes de Desejos
Os Desejos são a materialização das Necessidades.
Ex. Necessidade comer.
Desejo de Lagosta.
Além do conhecimento, a quantificação do Gostar é o grande objectivo de Marketing.
Ex. Quantos clientes vão mudar porque não gostam da PT?
A quantificação:
Do valor;
Da margem;
Dos clientes;
Das vendas;
Embora o Preço se assuma ainda como factor decisivo na intenção de compra:
A componente serviço é a que motiva a escolha do consumidor, pelo que a forma de distribuição do serviço deve ser inovadora e trazer vantagem competitiva:
Tem de ser Estrategicamente relevante e sustentável.
Visão Estratégica: Uma Estratégia de Marketing tem tanto mais valor quanto mais difícil for de imitar.
O valor de uma Estratégia de Marketing tem como factor principal a Inovação contra a Imitabilidade. A sustentabilidade das Estratégias é extremamente difícil de realizar, daí que:
As Estratégias que não podem ser imitadas são as que mais eficazmente se sustentam.
Há que descobrir porque é que o consumidor gosta para conhecer a eficácia da Estratégia.
O cliente gosta de algo devido à forma como esse algo é servido:
Importante:
Operacionalização dos Canais de Distribuição;
Marketing de Relação;
Marketing Experiencial.
Ao se conhecer o pensamento do cliente e o porquê de ele gostar, mais ganhadora se torna a Estratégia.
Para uma Estratégia ganhadora é importante o conceito de Vantagem Competitiva. Muda com a mudança do cliente: Segmentação comportamental e estratégica perante motivações de compra;
Evolui de acordo com o Nível de Implicação da Marca (capacidade de satisfação das necessidades do Consumidor) e seu valor percebido (“Brand Equity”).
Filosofias de Marketing:
1. Produção – Procura superior à Oferta;
2. Produto – Produção suficiente para a Procura;
3. Vendas – Não há percepção de Preço;
4. Marketing – Detecção das necessidades e/ou desejos com a sua satisfação;
5. Marketing Social – Identificar e responder às solicitações do consumidor de uma forma social, ética e moral;
6. Marketing Experiencial - Construir experiências memoráveis com a marca.
O Marketing Estratégico:
1. Binómio Produto/Mercado: Adequação de um ao outro;
2. A diferenciação: Algo com valor para o cliente e com capacidade de lhe ser entregue: O vector estratégico no mundo da concorrência global.
3. Trinómio Produto/Mercado/Canal: Ter valor para o cliente revela-se no quanto ele está disposto a pagar pelo que lhe está a ser dirigido.
A diferenciação para ser Estratégica tem de motivar o cliente a escolher para além de ter valor. Tem de influenciar no processo de decisão para ser competitiva. Para influenciar tem de existir um serviço de tal forma prestado que garanta e sustente essa diferenciação. A forma como se presta o serviço depende da relação humana que se estabelece: Marketing de Relação.
O canal de distribuição é um factor de decisão estratégico uma vez que se centra na Confiança do mercado na sua eficácia.
4. Segmentação: O critério escolhido afecta a sustentabilidade da Estratégia.
Estratégias de Marketing: Podem ser de 2 tipos:
1. Concorrenciais: Pretende-se ganhar negócio à custa da Concorrência.
2. De Desenvolvimento: O crescimento não pressupõe ataque à Concorrência porque a Categoria de Produto está em desenvolvimento, permitindo a captação de consumidores novos.
Concorrenciais:
Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:
Indo buscar negócio directamente às Marcas concorrentes – Estratégia Concorrencial Propriamente Dita:
Estratégias Comparativas;
Estratégias Financeiras;
Estratégias de Posicionamento;
Estratégias Promocionais;
Estratégias de Imitação, Seguidismo ou Mee Too.
Indo buscar negócio a uma Marca fabricada pela mesma empresa – Estratégia de Canibalização.
Desenvolvimento:
Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:
“Criando” novos consumidores – Estratégias Extensivas (Mais pessoas a consumir):
Aumenta-se a procura global baseando a estratégia na Categoria de Produto ou directamente na Marca;
Puxa-se para a Marca o natural desenvolvimento do Mercado.
Modificando atitudes e comportamentos de compra e uso – Estratégias Intensivas (Mais consumo por parte dos que já consumiam).
Muda-se o comportamento de compra;
Muda-se a utilização do produto.
Inerente a qualquer tipo de Estratégia tem de estar obrigatoriamente presente a Estratégia de Fidelização: É mais caro conquistar um cliente do que mantê-lo.
O Marketing centra-se no conhecimento das Necessidades e Desejos dos clientes (do Gostar), através de um processo de Segmentação.
Necessidades são diferentes de Desejos
Os Desejos são a materialização das Necessidades.
Ex. Necessidade comer.
Desejo de Lagosta.
Além do conhecimento, a quantificação do Gostar é o grande objectivo de Marketing.
Ex. Quantos clientes vão mudar porque não gostam da PT?
A quantificação:
Do valor;
Da margem;
Dos clientes;
Das vendas;
Embora o Preço se assuma ainda como factor decisivo na intenção de compra:
A componente serviço é a que motiva a escolha do consumidor, pelo que a forma de distribuição do serviço deve ser inovadora e trazer vantagem competitiva:
Tem de ser Estrategicamente relevante e sustentável.
Visão Estratégica: Uma Estratégia de Marketing tem tanto mais valor quanto mais difícil for de imitar.
O valor de uma Estratégia de Marketing tem como factor principal a Inovação contra a Imitabilidade. A sustentabilidade das Estratégias é extremamente difícil de realizar, daí que:
As Estratégias que não podem ser imitadas são as que mais eficazmente se sustentam.
Há que descobrir porque é que o consumidor gosta para conhecer a eficácia da Estratégia.
O cliente gosta de algo devido à forma como esse algo é servido:
Importante:
Operacionalização dos Canais de Distribuição;
Marketing de Relação;
Marketing Experiencial.
Ao se conhecer o pensamento do cliente e o porquê de ele gostar, mais ganhadora se torna a Estratégia.
Para uma Estratégia ganhadora é importante o conceito de Vantagem Competitiva. Muda com a mudança do cliente: Segmentação comportamental e estratégica perante motivações de compra;
Evolui de acordo com o Nível de Implicação da Marca (capacidade de satisfação das necessidades do Consumidor) e seu valor percebido (“Brand Equity”).
Filosofias de Marketing:
1. Produção – Procura superior à Oferta;
2. Produto – Produção suficiente para a Procura;
3. Vendas – Não há percepção de Preço;
4. Marketing – Detecção das necessidades e/ou desejos com a sua satisfação;
5. Marketing Social – Identificar e responder às solicitações do consumidor de uma forma social, ética e moral;
6. Marketing Experiencial - Construir experiências memoráveis com a marca.
O Marketing Estratégico:
1. Binómio Produto/Mercado: Adequação de um ao outro;
2. A diferenciação: Algo com valor para o cliente e com capacidade de lhe ser entregue: O vector estratégico no mundo da concorrência global.
3. Trinómio Produto/Mercado/Canal: Ter valor para o cliente revela-se no quanto ele está disposto a pagar pelo que lhe está a ser dirigido.
A diferenciação para ser Estratégica tem de motivar o cliente a escolher para além de ter valor. Tem de influenciar no processo de decisão para ser competitiva. Para influenciar tem de existir um serviço de tal forma prestado que garanta e sustente essa diferenciação. A forma como se presta o serviço depende da relação humana que se estabelece: Marketing de Relação.
O canal de distribuição é um factor de decisão estratégico uma vez que se centra na Confiança do mercado na sua eficácia.
4. Segmentação: O critério escolhido afecta a sustentabilidade da Estratégia.
Estratégias de Marketing: Podem ser de 2 tipos:
1. Concorrenciais: Pretende-se ganhar negócio à custa da Concorrência.
2. De Desenvolvimento: O crescimento não pressupõe ataque à Concorrência porque a Categoria de Produto está em desenvolvimento, permitindo a captação de consumidores novos.
Concorrenciais:
Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:
Indo buscar negócio directamente às Marcas concorrentes – Estratégia Concorrencial Propriamente Dita:
Estratégias Comparativas;
Estratégias Financeiras;
Estratégias de Posicionamento;
Estratégias Promocionais;
Estratégias de Imitação, Seguidismo ou Mee Too.
Indo buscar negócio a uma Marca fabricada pela mesma empresa – Estratégia de Canibalização.
Desenvolvimento:
Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:
“Criando” novos consumidores – Estratégias Extensivas (Mais pessoas a consumir):
Aumenta-se a procura global baseando a estratégia na Categoria de Produto ou directamente na Marca;
Puxa-se para a Marca o natural desenvolvimento do Mercado.
Modificando atitudes e comportamentos de compra e uso – Estratégias Intensivas (Mais consumo por parte dos que já consumiam).
Muda-se o comportamento de compra;
Muda-se a utilização do produto.
Inerente a qualquer tipo de Estratégia tem de estar obrigatoriamente presente a Estratégia de Fidelização: É mais caro conquistar um cliente do que mantê-lo.
sexta-feira, 2 de outubro de 2009
2AOE - GPE
O acto de administar envolve actividade de:
1- Planeamento
2- Organização
3- Liderança
4- Controlo
Comente.
1- Planeamento
2- Organização
3- Liderança
4- Controlo
Comente.
quarta-feira, 30 de setembro de 2009
Gestão de Eventos
E MPRESA
V IABILIDADE
E STRATÉGIA
N OTORIEDADE
T ARGET
O BJECTIVOS
S TAKEHOLDERS
O evento é, desde há pouco mais de uma década, uma das muitas ferramentas de um plano de marketing, quer se trate de um acontecimento institucional ou comercial.
As empresas em geral e os marketeers em particular, já se aperceberam de que actualmente existem meios alternativos tão ou mais eficazes que a comunicação clássica, como é o caso das acções below-the-line, onde o contacto é directo e orientado para os clientes e os resultados praticamente imediatos, pois reflectem-se positivamente em termos de notoriedade da marca e consequentemente de vendas e reconhecimento do público alvo.
Devido ao seu sucesso e eficácia na passagem de mensagem, eventos que antes tinham uma finalidade institucional, passam a ter também uma finalidade financeira. Directa ou indirectamente, isso reflectiu-se no mercado, aumentando a frequência e diversidade destas acções. A dimensão desta ferramenta cresceu de tal forma, que hoje a alocação de uma grande fatia do budget de comunicação de muitas empresas incide sobre este tipo de acção, por forma a cumprir objectivos estratégicos potenciando o seu investimento de uma forma eficaz junto dos seus públicos.
De uma maneira geral e para percebermos então afinal o que se ganha com a organização de um evento, podemos antes falar de uma forma muito geral sobre os benefícios que nos trazem, como podemos classifica-los e o que se pode fazer em termos de eventos.
( continua )
sábado, 26 de setembro de 2009
sexta-feira, 11 de setembro de 2009
Workaholic x Worklover
Viciados em trabalho versus apaixonados pelo trabalho. Esta talvez seja a principal e mais visível diferença entre workaholics e worklovers. No primeiro caso, o profissional pode passar mais de 12 horas seguidas trabalhando, sem se importar com a ausência em casa ou com outros compromissos, e achar absolutamente normal estar sempre stressado e com a cabeça nos negócios da empresa. Já os worklovers amam o que fazem, dedicam-se à actividade com verdadeira paixão, mas nem por isso se excluem de outras áreas da vida.
“O Worklover é um apaixonado pelo trabalho, e por isso tem uma disposição muito diferente do workaholic, que é aquele que foge da vida pelo trabalho, que tenta esconder-se dos problemas atrás dos papéis do escritório. O worklover envolve-se no que faz, mas não trabalha necessariamente 15 horas por dia - o que se for preciso também faz com satisfação”, explica Wanderley Codo, coordenador do Laboratório de Psicologia do Trabalho da Universidade de Brasília, que depois de anos de estudos e pesquisas chegou a esse perfil de profissional.
Perigo: chefe workaholic
Sempre agitado, com trabalhos intermináveis e exigente, o workaholic, principalmente quando ocupa um cargo de gestão, tende a não se acostumar com o dia-a-dia normal dos outros profissionais e quer de todos o mesmo nível de comprometimento com o trabalho que ele tem, o que em sua cabeça significa trabalhar, trabalhar e trabalhar, esquecendo da vida. “Ele acha que todos precisam ser como ele - ficar na empresa muito além do horário, levar trabalho pra casa, respirar relatórios. E considera falta de comprometimento qualquer comportamento que seja diferente do seu”, afirma Maira Habimorad, diretora da DMRH.
Mas isso acontece inconscientemente. Segundo a consultora da DBM, Irene Azevedo, a maioria dos workaholics não se vê dessa maneira e poucas vezes percebe que está excedendo o limite de trabalho. “Normalmente ele não percebe que está trabalhando mais do que o normal e por isso mesmo passa a exigir que a equipe ande no mesmo ritmo acelerado e compulsivo que ele”, explica Irene.
Trabalho prazeroso
Remuneração, status, mercado - estes são pontos analisados por muitos antes da escolha da profissão. O erro acontece quando a pessoa, ainda jovem, esquece de avaliar e colocar peso importante no quesito satisfação, prazer. Com o tempo, o profissional percebe o quanto isso faz diferença na carreira.
“O trabalho é a única actividade exclusivamente humana, é portanto fonte de muito prazer a partir do momento que constrói uma identidade. Então, quando o trabalho não significa nada para a pessoa, não realiza”, avalia Codo.
Será que você é?
Ser um worklover, ok. Apesar de, às vezes, também trabalhar um pouco além da conta, tem boa qualidade de vida, alimenta outras sectores da vida e não centraliza a vida no trabalho, pelo contrário, faz dele mais uma área de realização. Mas ser um workaholic, aí sim é preocupante, mais até do que possa parecer. Fazer do trabalho o centro e o único motivo da vida, não é bom para ninguém. “Qualquer pessoa que perde a noção de todas as dimensões que a vida abrange, precisa de ajuda para visualizar a vida com mais clareza”, garante Irene.
Pare e pense. Quantas horas você trabalha por dia? Está constantemente a deixar outras áreas da vida de lado? Costuma desmarcar compromissos pessoais devido a questões de trabalho? É chamado à razão pela ausência em família? Fica mais tempo na empresa do que o horário normal todos os dias? Leva trabalho para casa?
Se respondeu sim para mais de uma dessas perguntas, cuidado, você pode ser um workaholic. “Nesse caso, procure ajuda - um coach, uma terapia. É necessário ver a vida como um todo e colocar o trabalho no espaço que lhe cabe e não fazer com que ele preencha todo o resto. É preciso tomar consciência de tudo que está deixando de lado”, finaliza Irene.
“O Worklover é um apaixonado pelo trabalho, e por isso tem uma disposição muito diferente do workaholic, que é aquele que foge da vida pelo trabalho, que tenta esconder-se dos problemas atrás dos papéis do escritório. O worklover envolve-se no que faz, mas não trabalha necessariamente 15 horas por dia - o que se for preciso também faz com satisfação”, explica Wanderley Codo, coordenador do Laboratório de Psicologia do Trabalho da Universidade de Brasília, que depois de anos de estudos e pesquisas chegou a esse perfil de profissional.
Perigo: chefe workaholic
Sempre agitado, com trabalhos intermináveis e exigente, o workaholic, principalmente quando ocupa um cargo de gestão, tende a não se acostumar com o dia-a-dia normal dos outros profissionais e quer de todos o mesmo nível de comprometimento com o trabalho que ele tem, o que em sua cabeça significa trabalhar, trabalhar e trabalhar, esquecendo da vida. “Ele acha que todos precisam ser como ele - ficar na empresa muito além do horário, levar trabalho pra casa, respirar relatórios. E considera falta de comprometimento qualquer comportamento que seja diferente do seu”, afirma Maira Habimorad, diretora da DMRH.
Mas isso acontece inconscientemente. Segundo a consultora da DBM, Irene Azevedo, a maioria dos workaholics não se vê dessa maneira e poucas vezes percebe que está excedendo o limite de trabalho. “Normalmente ele não percebe que está trabalhando mais do que o normal e por isso mesmo passa a exigir que a equipe ande no mesmo ritmo acelerado e compulsivo que ele”, explica Irene.
Trabalho prazeroso
Remuneração, status, mercado - estes são pontos analisados por muitos antes da escolha da profissão. O erro acontece quando a pessoa, ainda jovem, esquece de avaliar e colocar peso importante no quesito satisfação, prazer. Com o tempo, o profissional percebe o quanto isso faz diferença na carreira.
“O trabalho é a única actividade exclusivamente humana, é portanto fonte de muito prazer a partir do momento que constrói uma identidade. Então, quando o trabalho não significa nada para a pessoa, não realiza”, avalia Codo.
Será que você é?
Ser um worklover, ok. Apesar de, às vezes, também trabalhar um pouco além da conta, tem boa qualidade de vida, alimenta outras sectores da vida e não centraliza a vida no trabalho, pelo contrário, faz dele mais uma área de realização. Mas ser um workaholic, aí sim é preocupante, mais até do que possa parecer. Fazer do trabalho o centro e o único motivo da vida, não é bom para ninguém. “Qualquer pessoa que perde a noção de todas as dimensões que a vida abrange, precisa de ajuda para visualizar a vida com mais clareza”, garante Irene.
Pare e pense. Quantas horas você trabalha por dia? Está constantemente a deixar outras áreas da vida de lado? Costuma desmarcar compromissos pessoais devido a questões de trabalho? É chamado à razão pela ausência em família? Fica mais tempo na empresa do que o horário normal todos os dias? Leva trabalho para casa?
Se respondeu sim para mais de uma dessas perguntas, cuidado, você pode ser um workaholic. “Nesse caso, procure ajuda - um coach, uma terapia. É necessário ver a vida como um todo e colocar o trabalho no espaço que lhe cabe e não fazer com que ele preencha todo o resto. É preciso tomar consciência de tudo que está deixando de lado”, finaliza Irene.
Como planear uma campanha de e-Marketing
Passo 1 - Conhecer os instrumentos e a terminologia
Passo 2 - Traçar objectivos
Passo 3 - Analisar a situação
Passo 4 - Determinar os recursos necessários
Passo 5 - Elaborar o plano para a campanha de e-Marketing
Passo 6 - Controlar e medir
Introdução
Cada variante de marketing tem regras próprias, devido à natureza dos meios pelos quais se canalizam as mensagens e à forma como o consumidor final lida com os suportes que as carregam. No marketing directo, os consumidores recebem um panfleto, um catálogo ou um brinde. Mas se contactarem a empresa e esta não conseguir responder às expectativas criadas pela mensagem, os potenciais clientes podem-se sentir enganados e muito dificilmente regressam. O mesmo ocorre no e-marketing. Sem uma presença cuidada online, dificilmente se poderá avançar com uma campanha eficaz.
Passo 1 - Conhecer os instrumentos e a terminologia
Instrumentos
Antes de investir na concepção de um website ou em comunicação para o promover, é essencial conhecer os instrumentos que o e-marketing disponibiliza. Tendo conhecimento sobre a natureza de cada um, poderá mais tarde seleccionar os que mais poderão interessar à empresa:
website - o website da empresa é o grande pilar do e-marketing. É onde assenta a estratégia da comunicação online.
Pode ser um:
site institucional - dando a conhecer a empresa, produtos e serviços, servindo como montra ou catálogo interactivo e como ponto de contacto com clientes ou possíveis clientes.
site comercial - onde além de toda a informação institucional, a empresa poderá comercializar os seus bens e serviços directamente com os seus clientes (e potenciais clientes).
Independentemente da campanha que realizar é essencial que, em termos gráficos e conteúdo da mensagem, esta seja homogénea com o site e que a empresa tenha real capacidade de resposta caso receba um fluxo muito grande de contactos/encomendas.
Qualquer acção de comunicação que realize online, terá como fim conduzir o potencial cliente ao website, onde concretizará ou não os objectivos iniciais da comunicação. Se pretender comercializar para fora do país, é importante garantir a tradução do site para outras línguas.
e-mail - o e-mail é o instrumento que permite personalizar a 100% o contacto com o cliente. Tal como uma carta, este é um instrumento de comunicação directa e a sua aplicação pode servir para:
a recepção de questões/sugestões - que poderão servir para incluir no website ou então;
o envio de publicidade e promoções (e-mail marketing) - a clientes e/ou potenciais clientes, recorrendo à base de dados interna, compra de base de dados a outrem ou contratação de serviços de empresas para o efeito;
o envio de uma newsletter - mensagem de e-mail enviada para um conjunto de utilizadores com o mesmo perfil de interesses, com o fim de divulgar informações sobre a entidade emissora ou sobre assuntos que com esta se relacionem;
a gestão de mailing lists - as mailing lists são listas de e-mail temáticas para a troca de informação, onde uma série de indivíduos, que tome conhecimento da sua existência, poderá considerá-la útil quer pela qualidade de informação que nela é veiculada, quer pelo interesse sobre a temática. Existem mailing lists para quase qualquer tema que se possa imaginar. Este instrumento aplicado a uma empresa, por exemplo, poderá ser utilizado para debater questões técnicas ou temas inerentes a um determinado sector de actividade;
personalizar - para personalizar a comunicação individual com os clientes, ou com um grupo de clientes interessados em receber o mesmo tipo de informação.
Newsgroups - os newsgroups assemelham-se às mailing lists, mas recorrem essencialmente ao uso de um programa/aplicação;
Motores de busca - são uma ferramenta de pesquisa que indexa as webpages de websites registados. O seu modo de funcionamento assenta no uso de palavras-chave (keywords) relacionadas com a informação que se pretende encontrar;
Banners - área rectangular que publicita uma marca num site. A finalidade é cativar o utilizador a clicar na imagem que o redireccionará para a página da empresa anunciante;
Affiliate programs - acordos com um ou vários websites para troca de tráfego (potenciais clientes), recorrendo a banners ou links estrategicamente posicionados no site. Geralmente, em troca, recebe-se uma percentagem (definida entre ambas as partes) dos resultados gerados com o envio de tráfego;
Pop-up - janela com a imagem e mensagem publicitária que se abre automaticamente sem ser necessária a intervenção do utilizador. Dependendo da mensagem e dimensão, dependerá o efeito no utilizador. É necessário ter cuidado com este instrumento, pois pode ser visto como invasivo se surgir de forma constante (o utilizador fechar a janela por não lhe interessar a mensagem e esta continuar a aparecer vezes sem conta);
Chat - espaço num site para comunicar online em tempo real e com diversos utilizadores em simultâneo, havendo a possibilidade de travar diálogos privados com um ou mais utilizadores;
IRC - Internet Relay Chat, trata-se de uma ferramenta de comunicação que também permite conversações em tempo real entre duas ou mais pessoas ligadas ao mesmo tempo à internet. Para este, é necessário recorrer a uma aplicação. Os utilizadores dividem-se por temas de interesse em cada canal/sala onde ocorrem os diálogos.
Terminologia
Tal como noutros meios, também existe terminologia para a medição da comunicação online. Conhecê-los será útil não só para determinar a eficácia dos instrumentos utilizados como para negociar com as empresas/parceiros do seu projecto online:
audiência - conjunto de utilizadores que frequentemente consultam um website;
clickthrough - o acto de clicar num banner ou outro anúncio, que leva o utilizador para o site do anunciante;
CTR (Clickthrough Rate) - taxa de respostas de um anúncio online. Em geral é uma percentagem resultante da divisão do número de clickthroughs pelo número de impressões;
CPM (Custo por Mil) - é o preço pago pelos anunciantes por cada mil visualizações do banner;
impressão/visualização - unidade de medida para a passagem de um banner;
visitante único - indicador que permite verificar a diversidade de utilizadores de um website;
visitas repetidas - indicador que dá o número de visitas realizadas pelo mesmo visitante;
Passo 2 - Traçar objectivos
Agora que conhece os meios que dispõe, trace objectivos para a presença da empresa online. Tenha em conta que estes devem fazer parte da estratégia e dos objectivos do negócio e que a estrutura da empresa (técnica, financeira e humana) será afectada pela estratégia que adoptar. A empresa pretende:
criar um novo canal de vendas que proporcione rentabilidade e retorno à empresa?
gerar mais valor para (potenciais) investidores?
obter e gerir maior notoriedade?
criar/manter uma imagem inovadora?
criação de valor acrescentado no serviço a clientes?
internacionalizar o negócio?
Só dentro dos objectivos da empresa e das respostas a estas questões poderá desenvolver o plano de marketing/comunicação online. Tal como na comunicação offline, a estratégia difere de empresa para empresa e tem de ser concebida à medida das suas necessidades.
Passo 3 - Analisar a situação
Dentro dos objectivos que a empresa pretenderá atingir com a criação e implementação de uma campanha de e-marketing, colocam-se algumas questões.
Entre estas:
determinar o perfil do público-alvo - fornecedores, potenciais investidores/parceiros, clientes, potenciais clientes, funcionários? O nosso público já se encontra na internet?;
avaliar necessidades - avalie as necessidades dos seus público-alvo;
analisar as características - do produto/serviço da empresa e da internet (possibilidades, limitações e capacidades);
implementar o marketing-mix - é possível implementar o marketing-mix por inteiro na comunicação online, ou somente alguns dos seus aspectos?;
comunicar com clientes - comunicar com os nossos clientes actuais via internet, ou não? Utilizaremos a internet com um meio para complementar a comunicação offline? Questione os seus clientes para saber se têm acesso à internet. Se sim, procure saber com que frequência a utilizam e para quê, bem como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail. Se não estiverem ligados à internet, tente saber se estão a pensar ligar-se e se sim, quando o tencionam fazer;
procurar potenciais clientes - como já conhece os meios de que dispõe neste espaço para encontrar os seus potenciais, resta utilizar a informação sobre o perfil (por interesses) para determinar todos os espaços, segmentados por temas, onde os poderá encontrar: websites noticiosos ou temáticos, motores de busca, programas de chat, e-mail, newsgroups e/ou mailing lists.
Como a internet se encontra em constante mutação e desenvolvimento, mesmo diário, procure obter informação actualizada através dos órgãos de comunicação social e/ou de empresas de estudos de mercado, sobre as mais recentes novidades e/ou alterações de comportamentos do consumidor online.
Passo 4 - Determinar os recursos necessários
Mesmo sabendo que pode sempre recorrer à contratação de serviços em regime outsource, abrir um novo canal de vendas ou de comunicação implica algumas alterações estruturais na empresa.
Alguns pontos essenciais que deverá ter em conta são:
a estrutura técnica - já dispõe de um software de gestão? De uma base de dados? Como integrar o site, e como canalizar toda a informação para o sistema de informação da empresa da forma mais adequada? Como "garantir" a segurança? O sistema está totalmente inhouse, recorrerá ao alojamento da informação num ISP (Internet Service Provider) ou num ASP (Application Service Provider)? Dispõe de pessoal técnico para implementar ou responsabilizar-se pela manutenção do sistema?;
o departamento de marketing/comunicação - teremos suficientes recursos humanos nesta área, com tempo e conhecimentos para abraçar a comunicação online? De que meios necessitamos para dar resposta aos clientes? Se tivermos uma grande adesão, teremos capacidade de resposta (linha verde, call center, equipa de comunicação online)?
a logística - que recursos técnicos, humanos e físicos necessitamos para garantir a entrega de bens, serviços/produtos? Contrataremos uma empresa? Enviaremos por CTT? Temos espaço suficiente para armazenar maior volume de produtos? Como gerir um stock de maior dimensão (dentro ou fora da empresa)?
o pagamento - será efectuado no local de entrega, por transferência bancária, cartão de crédito? Qual o meio mais seguro e conveniente para a empresa?
a contabilidade e finanças - a partir de que momento poderemos necessitar de um reforço nos recursos humanos deste departamento?
a formação - se não recorrer ao outsource, os colaboradores da empresa terão necessariamente de adoptar novas metodologias de trabalho. Por isso, há que preparar os recursos humanos para a mudança e garantir que a implementação do comércio electrónico não prejudicará o funcionamento da empresa, quer pela falta de colaboradores, quer pela falta de conhecimentos;
o tempo - de implementação técnica e de formação;
orçamento - quais os custos iniciais de criação do site, de criação e lançamento de uma campanha através de dos diferentes meios disponíveis? Quais os custos de manutenção? Qual o retorno de investimento esperado e em que prazo?
parcerias - necessitamos de formar parcerias?
Deverá garantir que nenhum destes pontos é descurado, sob pena de ocorrerem falhas que possam afectar a imagem e o bom funcionamento da empresa.
Passo 5 - Elaborar o plano para a campanha de e-Marketing
Tendo em conta os aspectos enunciados anteriormente, apresentamos uma sugestão que pretende servir como guia, para o desenvolvimento de um plano de e-marketing:
Definição de objectivos:
institucionais;
detalhados (benefícios tangíveis e intangíveis, factores críticos para o sucesso);
contribuição, ou não, da internet para as actividades promocionais e de vendas;
proposta de valor acrescentado que o site trará ao cliente, face à concorrência;
Posicionamento estratégico:
impacto da internet nos canais de vendas e nas promoções existentes;
impacto da internet na estrutura de mercado e representação necessária;
posicionamento estratégico como resposta ao impacto recebido;
Avaliação da situação actual:
análise interna - de negócio; características da audiência; contribuição do site para as vendas e lucros;
análise externa - envolvente económica; caracterização do mercado e dos clientes; concorrência (ameaças de novos produtos/serviços e presença de novos concorrentes);
Avaliação de oportunidades e ameaças:
posicionamento de mercado e de produto/serviço;
metodologias de criação de valor;
posicionamento no mercado;
panorama das funções de marketing;
Parcerias:
Promoção;
Distribuição;
Técnicas;
Desenvolvimento;
Política de comunicação online:
Objectivos;
Público-alvo;
Como e em quanto tempo;
Como manter (quem mantém o quê e como o faz?);
Actividades promocionais e de comunicação
Escolha de canais/instrumentos de comunicação
Medição da eficácia da campanha
Contribuição para os negócios da empresa;
Eficácia de marketing;
Eficácia de e-marketing (medições online: impressões de páginas, número de visitantes; feedback do consumidor; visitas repetidas; registos; número de vendas);
Recursos Necessários
Orçamento;
Calendarização;
Pessoal;
Outsourcing;
Implementação:
Gestão de projecto;
Organização da equipa e atribuição de áreas de responsabilidade;
Avaliação de riscos;
Aspectos legais;
Processo de manutenção e desenvolvimento.
Passo 6 - Controlar e medir
Controlar e medir um plano/campanha de e-Marketing, pode ser uma tarefa tão instantânea e rigorosa quanto as suas necessidades o exigirem. Para controlar deverá medir resultados e compará-los com os objectivos previamente fixados, por forma a monitorar as actividades e agir sempre que os desvios encontrados o justificarem. Para medir, quantitativa e qualitativamente, existem diversas aplicações que se podem dividir em dois grupos:
as que se destinam à medição de desempenho de um site e
as que se destinam à medição de padrões e comportamentos de compra individuais.
O tipo de informações que nos fornecem são:
o número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem o website;
o número de impressões das diferentes páginas em diferentes intervalos de tempo;
o número de impressões por domínio (ex: .com, .net, .pt, .br);
o número de impressões por tipo de browser (Internet Explorer, Netscape ou outro);
o número de visitas com origem num determinado grupo de sites - é útil no decorrer da campanha de e-ads que reecaminham os utilizadores para o site da empresa;
o ranking de páginas de saída, que permite identificar as páginas menos populares do site;
os documentos mais consultados e quais os downloads mais efectuados;
o número de visitas ou sessões (por domínio e em diferentes intervalos de tempo).
a duração média das visitas (stickiness);
o número de visitantes únicos;
o número de registos;
o número de e-mails (webmail).
Os resultados da medição sobre os padrões de comportamento de compra individuais, recorrendo a um tratamento estatístico mais complexo, assentam nas informações detalhadas sobre os utilizadores registados online, tais como as informações demográficas, comportamentais e os padrões de compra. Um elevado grau de segmentação da base de dados de clientes, garantindo a realização de campanhas promocionais one-to-one, por recurso ao e-mailing/e-mail marketing. Alguns dos tipos de análises disponibilizadas são:
a análise por categorias: indica os tipos de produtos adquiridos e as quantias dispendidas pelos consumidores. É útil para o desenvolvimento de novas campanhas;
análise do perfil demográfico: permite caracterizar os clientes por categorias (idade, sexo, rendimento, localização, etc.);
análise do estilo de vida: informação obtida com base nos padrões de compra;
análise de padrões transaccionais: quantifica o valor e frequência das compras.
As soluções existentes para efectuar as medições podem ser obtidas de três formas diferentes:
compradas a fabricantes de software;
obtidas grátis através de software opensource;
concebidas inhouse.
Bibliografia
Hortinha, Joaquim; e-Marketing, um guia para a nova economia; Edições Sílabo, Lisboa, 2001
Fellenstein, Craig; Wood, Ron; Exploring E-Commerce, Global E-Business and E-Security; Prentice Hall
Mougayar, Walid; Opening Digital Markets; McGraw-Hill Publishing Company
Autor: PME Negócios
Passo 2 - Traçar objectivos
Passo 3 - Analisar a situação
Passo 4 - Determinar os recursos necessários
Passo 5 - Elaborar o plano para a campanha de e-Marketing
Passo 6 - Controlar e medir
Introdução
Cada variante de marketing tem regras próprias, devido à natureza dos meios pelos quais se canalizam as mensagens e à forma como o consumidor final lida com os suportes que as carregam. No marketing directo, os consumidores recebem um panfleto, um catálogo ou um brinde. Mas se contactarem a empresa e esta não conseguir responder às expectativas criadas pela mensagem, os potenciais clientes podem-se sentir enganados e muito dificilmente regressam. O mesmo ocorre no e-marketing. Sem uma presença cuidada online, dificilmente se poderá avançar com uma campanha eficaz.
Passo 1 - Conhecer os instrumentos e a terminologia
Instrumentos
Antes de investir na concepção de um website ou em comunicação para o promover, é essencial conhecer os instrumentos que o e-marketing disponibiliza. Tendo conhecimento sobre a natureza de cada um, poderá mais tarde seleccionar os que mais poderão interessar à empresa:
website - o website da empresa é o grande pilar do e-marketing. É onde assenta a estratégia da comunicação online.
Pode ser um:
site institucional - dando a conhecer a empresa, produtos e serviços, servindo como montra ou catálogo interactivo e como ponto de contacto com clientes ou possíveis clientes.
site comercial - onde além de toda a informação institucional, a empresa poderá comercializar os seus bens e serviços directamente com os seus clientes (e potenciais clientes).
Independentemente da campanha que realizar é essencial que, em termos gráficos e conteúdo da mensagem, esta seja homogénea com o site e que a empresa tenha real capacidade de resposta caso receba um fluxo muito grande de contactos/encomendas.
Qualquer acção de comunicação que realize online, terá como fim conduzir o potencial cliente ao website, onde concretizará ou não os objectivos iniciais da comunicação. Se pretender comercializar para fora do país, é importante garantir a tradução do site para outras línguas.
e-mail - o e-mail é o instrumento que permite personalizar a 100% o contacto com o cliente. Tal como uma carta, este é um instrumento de comunicação directa e a sua aplicação pode servir para:
a recepção de questões/sugestões - que poderão servir para incluir no website ou então;
o envio de publicidade e promoções (e-mail marketing) - a clientes e/ou potenciais clientes, recorrendo à base de dados interna, compra de base de dados a outrem ou contratação de serviços de empresas para o efeito;
o envio de uma newsletter - mensagem de e-mail enviada para um conjunto de utilizadores com o mesmo perfil de interesses, com o fim de divulgar informações sobre a entidade emissora ou sobre assuntos que com esta se relacionem;
a gestão de mailing lists - as mailing lists são listas de e-mail temáticas para a troca de informação, onde uma série de indivíduos, que tome conhecimento da sua existência, poderá considerá-la útil quer pela qualidade de informação que nela é veiculada, quer pelo interesse sobre a temática. Existem mailing lists para quase qualquer tema que se possa imaginar. Este instrumento aplicado a uma empresa, por exemplo, poderá ser utilizado para debater questões técnicas ou temas inerentes a um determinado sector de actividade;
personalizar - para personalizar a comunicação individual com os clientes, ou com um grupo de clientes interessados em receber o mesmo tipo de informação.
Newsgroups - os newsgroups assemelham-se às mailing lists, mas recorrem essencialmente ao uso de um programa/aplicação;
Motores de busca - são uma ferramenta de pesquisa que indexa as webpages de websites registados. O seu modo de funcionamento assenta no uso de palavras-chave (keywords) relacionadas com a informação que se pretende encontrar;
Banners - área rectangular que publicita uma marca num site. A finalidade é cativar o utilizador a clicar na imagem que o redireccionará para a página da empresa anunciante;
Affiliate programs - acordos com um ou vários websites para troca de tráfego (potenciais clientes), recorrendo a banners ou links estrategicamente posicionados no site. Geralmente, em troca, recebe-se uma percentagem (definida entre ambas as partes) dos resultados gerados com o envio de tráfego;
Pop-up - janela com a imagem e mensagem publicitária que se abre automaticamente sem ser necessária a intervenção do utilizador. Dependendo da mensagem e dimensão, dependerá o efeito no utilizador. É necessário ter cuidado com este instrumento, pois pode ser visto como invasivo se surgir de forma constante (o utilizador fechar a janela por não lhe interessar a mensagem e esta continuar a aparecer vezes sem conta);
Chat - espaço num site para comunicar online em tempo real e com diversos utilizadores em simultâneo, havendo a possibilidade de travar diálogos privados com um ou mais utilizadores;
IRC - Internet Relay Chat, trata-se de uma ferramenta de comunicação que também permite conversações em tempo real entre duas ou mais pessoas ligadas ao mesmo tempo à internet. Para este, é necessário recorrer a uma aplicação. Os utilizadores dividem-se por temas de interesse em cada canal/sala onde ocorrem os diálogos.
Terminologia
Tal como noutros meios, também existe terminologia para a medição da comunicação online. Conhecê-los será útil não só para determinar a eficácia dos instrumentos utilizados como para negociar com as empresas/parceiros do seu projecto online:
audiência - conjunto de utilizadores que frequentemente consultam um website;
clickthrough - o acto de clicar num banner ou outro anúncio, que leva o utilizador para o site do anunciante;
CTR (Clickthrough Rate) - taxa de respostas de um anúncio online. Em geral é uma percentagem resultante da divisão do número de clickthroughs pelo número de impressões;
CPM (Custo por Mil) - é o preço pago pelos anunciantes por cada mil visualizações do banner;
impressão/visualização - unidade de medida para a passagem de um banner;
visitante único - indicador que permite verificar a diversidade de utilizadores de um website;
visitas repetidas - indicador que dá o número de visitas realizadas pelo mesmo visitante;
Passo 2 - Traçar objectivos
Agora que conhece os meios que dispõe, trace objectivos para a presença da empresa online. Tenha em conta que estes devem fazer parte da estratégia e dos objectivos do negócio e que a estrutura da empresa (técnica, financeira e humana) será afectada pela estratégia que adoptar. A empresa pretende:
criar um novo canal de vendas que proporcione rentabilidade e retorno à empresa?
gerar mais valor para (potenciais) investidores?
obter e gerir maior notoriedade?
criar/manter uma imagem inovadora?
criação de valor acrescentado no serviço a clientes?
internacionalizar o negócio?
Só dentro dos objectivos da empresa e das respostas a estas questões poderá desenvolver o plano de marketing/comunicação online. Tal como na comunicação offline, a estratégia difere de empresa para empresa e tem de ser concebida à medida das suas necessidades.
Passo 3 - Analisar a situação
Dentro dos objectivos que a empresa pretenderá atingir com a criação e implementação de uma campanha de e-marketing, colocam-se algumas questões.
Entre estas:
determinar o perfil do público-alvo - fornecedores, potenciais investidores/parceiros, clientes, potenciais clientes, funcionários? O nosso público já se encontra na internet?;
avaliar necessidades - avalie as necessidades dos seus público-alvo;
analisar as características - do produto/serviço da empresa e da internet (possibilidades, limitações e capacidades);
implementar o marketing-mix - é possível implementar o marketing-mix por inteiro na comunicação online, ou somente alguns dos seus aspectos?;
comunicar com clientes - comunicar com os nossos clientes actuais via internet, ou não? Utilizaremos a internet com um meio para complementar a comunicação offline? Questione os seus clientes para saber se têm acesso à internet. Se sim, procure saber com que frequência a utilizam e para quê, bem como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail. Se não estiverem ligados à internet, tente saber se estão a pensar ligar-se e se sim, quando o tencionam fazer;
procurar potenciais clientes - como já conhece os meios de que dispõe neste espaço para encontrar os seus potenciais, resta utilizar a informação sobre o perfil (por interesses) para determinar todos os espaços, segmentados por temas, onde os poderá encontrar: websites noticiosos ou temáticos, motores de busca, programas de chat, e-mail, newsgroups e/ou mailing lists.
Como a internet se encontra em constante mutação e desenvolvimento, mesmo diário, procure obter informação actualizada através dos órgãos de comunicação social e/ou de empresas de estudos de mercado, sobre as mais recentes novidades e/ou alterações de comportamentos do consumidor online.
Passo 4 - Determinar os recursos necessários
Mesmo sabendo que pode sempre recorrer à contratação de serviços em regime outsource, abrir um novo canal de vendas ou de comunicação implica algumas alterações estruturais na empresa.
Alguns pontos essenciais que deverá ter em conta são:
a estrutura técnica - já dispõe de um software de gestão? De uma base de dados? Como integrar o site, e como canalizar toda a informação para o sistema de informação da empresa da forma mais adequada? Como "garantir" a segurança? O sistema está totalmente inhouse, recorrerá ao alojamento da informação num ISP (Internet Service Provider) ou num ASP (Application Service Provider)? Dispõe de pessoal técnico para implementar ou responsabilizar-se pela manutenção do sistema?;
o departamento de marketing/comunicação - teremos suficientes recursos humanos nesta área, com tempo e conhecimentos para abraçar a comunicação online? De que meios necessitamos para dar resposta aos clientes? Se tivermos uma grande adesão, teremos capacidade de resposta (linha verde, call center, equipa de comunicação online)?
a logística - que recursos técnicos, humanos e físicos necessitamos para garantir a entrega de bens, serviços/produtos? Contrataremos uma empresa? Enviaremos por CTT? Temos espaço suficiente para armazenar maior volume de produtos? Como gerir um stock de maior dimensão (dentro ou fora da empresa)?
o pagamento - será efectuado no local de entrega, por transferência bancária, cartão de crédito? Qual o meio mais seguro e conveniente para a empresa?
a contabilidade e finanças - a partir de que momento poderemos necessitar de um reforço nos recursos humanos deste departamento?
a formação - se não recorrer ao outsource, os colaboradores da empresa terão necessariamente de adoptar novas metodologias de trabalho. Por isso, há que preparar os recursos humanos para a mudança e garantir que a implementação do comércio electrónico não prejudicará o funcionamento da empresa, quer pela falta de colaboradores, quer pela falta de conhecimentos;
o tempo - de implementação técnica e de formação;
orçamento - quais os custos iniciais de criação do site, de criação e lançamento de uma campanha através de dos diferentes meios disponíveis? Quais os custos de manutenção? Qual o retorno de investimento esperado e em que prazo?
parcerias - necessitamos de formar parcerias?
Deverá garantir que nenhum destes pontos é descurado, sob pena de ocorrerem falhas que possam afectar a imagem e o bom funcionamento da empresa.
Passo 5 - Elaborar o plano para a campanha de e-Marketing
Tendo em conta os aspectos enunciados anteriormente, apresentamos uma sugestão que pretende servir como guia, para o desenvolvimento de um plano de e-marketing:
Definição de objectivos:
institucionais;
detalhados (benefícios tangíveis e intangíveis, factores críticos para o sucesso);
contribuição, ou não, da internet para as actividades promocionais e de vendas;
proposta de valor acrescentado que o site trará ao cliente, face à concorrência;
Posicionamento estratégico:
impacto da internet nos canais de vendas e nas promoções existentes;
impacto da internet na estrutura de mercado e representação necessária;
posicionamento estratégico como resposta ao impacto recebido;
Avaliação da situação actual:
análise interna - de negócio; características da audiência; contribuição do site para as vendas e lucros;
análise externa - envolvente económica; caracterização do mercado e dos clientes; concorrência (ameaças de novos produtos/serviços e presença de novos concorrentes);
Avaliação de oportunidades e ameaças:
posicionamento de mercado e de produto/serviço;
metodologias de criação de valor;
posicionamento no mercado;
panorama das funções de marketing;
Parcerias:
Promoção;
Distribuição;
Técnicas;
Desenvolvimento;
Política de comunicação online:
Objectivos;
Público-alvo;
Como e em quanto tempo;
Como manter (quem mantém o quê e como o faz?);
Actividades promocionais e de comunicação
Escolha de canais/instrumentos de comunicação
Medição da eficácia da campanha
Contribuição para os negócios da empresa;
Eficácia de marketing;
Eficácia de e-marketing (medições online: impressões de páginas, número de visitantes; feedback do consumidor; visitas repetidas; registos; número de vendas);
Recursos Necessários
Orçamento;
Calendarização;
Pessoal;
Outsourcing;
Implementação:
Gestão de projecto;
Organização da equipa e atribuição de áreas de responsabilidade;
Avaliação de riscos;
Aspectos legais;
Processo de manutenção e desenvolvimento.
Passo 6 - Controlar e medir
Controlar e medir um plano/campanha de e-Marketing, pode ser uma tarefa tão instantânea e rigorosa quanto as suas necessidades o exigirem. Para controlar deverá medir resultados e compará-los com os objectivos previamente fixados, por forma a monitorar as actividades e agir sempre que os desvios encontrados o justificarem. Para medir, quantitativa e qualitativamente, existem diversas aplicações que se podem dividir em dois grupos:
as que se destinam à medição de desempenho de um site e
as que se destinam à medição de padrões e comportamentos de compra individuais.
O tipo de informações que nos fornecem são:
o número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem o website;
o número de impressões das diferentes páginas em diferentes intervalos de tempo;
o número de impressões por domínio (ex: .com, .net, .pt, .br);
o número de impressões por tipo de browser (Internet Explorer, Netscape ou outro);
o número de visitas com origem num determinado grupo de sites - é útil no decorrer da campanha de e-ads que reecaminham os utilizadores para o site da empresa;
o ranking de páginas de saída, que permite identificar as páginas menos populares do site;
os documentos mais consultados e quais os downloads mais efectuados;
o número de visitas ou sessões (por domínio e em diferentes intervalos de tempo).
a duração média das visitas (stickiness);
o número de visitantes únicos;
o número de registos;
o número de e-mails (webmail).
Os resultados da medição sobre os padrões de comportamento de compra individuais, recorrendo a um tratamento estatístico mais complexo, assentam nas informações detalhadas sobre os utilizadores registados online, tais como as informações demográficas, comportamentais e os padrões de compra. Um elevado grau de segmentação da base de dados de clientes, garantindo a realização de campanhas promocionais one-to-one, por recurso ao e-mailing/e-mail marketing. Alguns dos tipos de análises disponibilizadas são:
a análise por categorias: indica os tipos de produtos adquiridos e as quantias dispendidas pelos consumidores. É útil para o desenvolvimento de novas campanhas;
análise do perfil demográfico: permite caracterizar os clientes por categorias (idade, sexo, rendimento, localização, etc.);
análise do estilo de vida: informação obtida com base nos padrões de compra;
análise de padrões transaccionais: quantifica o valor e frequência das compras.
As soluções existentes para efectuar as medições podem ser obtidas de três formas diferentes:
compradas a fabricantes de software;
obtidas grátis através de software opensource;
concebidas inhouse.
Bibliografia
Hortinha, Joaquim; e-Marketing, um guia para a nova economia; Edições Sílabo, Lisboa, 2001
Fellenstein, Craig; Wood, Ron; Exploring E-Commerce, Global E-Business and E-Security; Prentice Hall
Mougayar, Walid; Opening Digital Markets; McGraw-Hill Publishing Company
Autor: PME Negócios
Vantagens e desvantagens dos vários meios publicitários
Ponto 1 - Vantagens e desvantagens dos meios publicitários
Ponto 2 - Meios de controlo
Introdução
A sua empresa tem tudo preparado para entrar no mercado com um novo produto. A ideia é boa e a probabilidade de sucesso é alta. Mas agora falta o mais importante: mostrar ao público o que é. E o primeiro passo é preparar uma campanha de marketing e publicidade. Será esta campanha que vai ditar, em boa parte, o êxito pretendido. Nenhum dos meios que a seguir se apresentam pode ser encarado de forma semelhante, uma vez que todos possuem características e objectivos distintos. É fundamental adequar o meio ao objectivo pretendido.
Ponto 1 - Vantagens e desvantagens dos meios publicitários
Televisão
Vantagens
Meio audiovisual de grande impacto;
Elevada eficácia com custo de contacto muito baixo;
Excelente veículo para a demonstração do produto;
Possibilita a cobertura a nível nacional, elevados níveis de qualidade e de penetração em todos os segmentos da população
Grande flexibilidade: permite a selecção de vários períodos horários em programas distintos, com diferentes durações e sob a forma de patrocínio;
Resultados rápidos em termos de cobertura e impacto.
Desvantagens
O tempo de vida de um spot televisivo é curto;
Elevados custos de produção;
Necessidade de orçamento elevado para um impacto mínimo;
Obriga a um planeamento a longo prazo devido à saturação publicitária do meio;
Dificuldade em alcançar um target muito específico.
Imprensa
Vantagens
Cobertura a nível nacional;
Maior tempo de exposição da comunicação ao alvo;
Possibilidade de contacto directo com o público;
Grande flexibilidade em termos de regionalização, possibilidade de segmentação e variedade de formatos e localizações;
Possibilidade de utilizar o receptor como veículo informativo;
Não exige um orçamento elevado para um mínimo de impacto.
Desvantagens
Elevada repetição implica custos elevados;
A fidelidade da audiência obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados para garantir um mínimo de cobertura;
Elevado custo por contacto;
Obriga a um planeamento a longo prazo devido à saturação publicitária e condicionamentos de ordem técnica:
Baixos índices de cobertura em alguns segmentos da população.
Rádio
Vantagens
Custo por contacto muito baixo;
Timings de produção curtos;
Permite uma rápida concretização do planeamento devido à não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas;
Meio flexível que permite segmentar o público-alvo, "regionalizar", estar presente em várias durações e períodos horários específicos;
Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
Elevada capacidade de exploração musical;
Excelente meio no que respeita ao contacto directo com o público.
Desvantagens
Fraca demonstração e identificação com o produto;
Proporciona níveis de cobertura muito baixos;
Os elevados níveis de repetição provocam o rápido esgotamento da comunicação utilizada
Outdoor
Vantagens
Obtém elevados níveis de repetição;
Não requer uma atitude de recepção do consumidor para entrar em contacto com ele;
Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, o que reforça os níveis de notoriedade;
Grande flexibilidade em termos de regionalização, dimensão e forma (cartazes, painéis rotativos ou spectacolor, zepelins, etc.).
Desvantagens
Elevados custos de produção;
Exige um planeamento a longo prazo devido aos necessidades técnicas de produção;
Meio fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas.
Direct Marketing
Vantagens
Possibilidade de contacto directo e personalizado com o público-alvo;
Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;
A eficácia nos resultados obtidos consegue-se através da utilização de técnicas específicas de comunicação.
Desvantagens
Escolha limitada dos alvos a atingir;
Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo;
Grandes lacunas de listagens em alguns segmentos populacionais.
Internet
Vantagens
Possibilidade de segmentação a nível comportamental;
Possibilidade de comunicação interactiva;
Rápida evolução ao nível de penetração;
No futuro haverá a possibilidade de identificar em pormenor cada contacto.
Desvantagens
Ausência de dados rigorosos de audiência;
Fraco nível de penetração.
Cinema
Vantagens
Meio de grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Possibilidade de presença não tradicional (corredores, átrios);
Predisposição favorável do alvo.
Desvantagens
Fraco nível de penetração;
Níveis de repetição muito baixos.
Ponto 2 - Meios de controlo
Estes meios são fundamentais para perceber até que ponto a mensagem "passou". Os estudos de audiência "medem" o conjunto dos indivíduos que contactam com um suporte publicitário ou o hábito de um alvo determinado ver/ler/ouvir determinado suporte ou meio. Existem várias formas de medir a audiência. Nos estudos tradicionais, a audiência é obtida através de um inquérito por entrevista. No caso da televisão, a audiência é registada em contínuo através da audimetria, ou seja, em vez da tradicional entrevista, este sistema baseia-se num microprocessador instalado nos lares de amostra, que está ligado ao televisor. Este, por sua vez, recolhe a informação do televisor e, através de uma linha telefónica, envia os dados para um centro de cálculo que os processa imediatamente. A activação do audímetro é feita individualmente por cada membro do agregado familiar, que possui um telecomando que é utilizado sempre que se inicia., altera ou finaliza a assistência da televisão.
Autor: PME Negócios
Ponto 2 - Meios de controlo
Introdução
A sua empresa tem tudo preparado para entrar no mercado com um novo produto. A ideia é boa e a probabilidade de sucesso é alta. Mas agora falta o mais importante: mostrar ao público o que é. E o primeiro passo é preparar uma campanha de marketing e publicidade. Será esta campanha que vai ditar, em boa parte, o êxito pretendido. Nenhum dos meios que a seguir se apresentam pode ser encarado de forma semelhante, uma vez que todos possuem características e objectivos distintos. É fundamental adequar o meio ao objectivo pretendido.
Ponto 1 - Vantagens e desvantagens dos meios publicitários
Televisão
Vantagens
Meio audiovisual de grande impacto;
Elevada eficácia com custo de contacto muito baixo;
Excelente veículo para a demonstração do produto;
Possibilita a cobertura a nível nacional, elevados níveis de qualidade e de penetração em todos os segmentos da população
Grande flexibilidade: permite a selecção de vários períodos horários em programas distintos, com diferentes durações e sob a forma de patrocínio;
Resultados rápidos em termos de cobertura e impacto.
Desvantagens
O tempo de vida de um spot televisivo é curto;
Elevados custos de produção;
Necessidade de orçamento elevado para um impacto mínimo;
Obriga a um planeamento a longo prazo devido à saturação publicitária do meio;
Dificuldade em alcançar um target muito específico.
Imprensa
Vantagens
Cobertura a nível nacional;
Maior tempo de exposição da comunicação ao alvo;
Possibilidade de contacto directo com o público;
Grande flexibilidade em termos de regionalização, possibilidade de segmentação e variedade de formatos e localizações;
Possibilidade de utilizar o receptor como veículo informativo;
Não exige um orçamento elevado para um mínimo de impacto.
Desvantagens
Elevada repetição implica custos elevados;
A fidelidade da audiência obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados para garantir um mínimo de cobertura;
Elevado custo por contacto;
Obriga a um planeamento a longo prazo devido à saturação publicitária e condicionamentos de ordem técnica:
Baixos índices de cobertura em alguns segmentos da população.
Rádio
Vantagens
Custo por contacto muito baixo;
Timings de produção curtos;
Permite uma rápida concretização do planeamento devido à não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas;
Meio flexível que permite segmentar o público-alvo, "regionalizar", estar presente em várias durações e períodos horários específicos;
Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
Elevada capacidade de exploração musical;
Excelente meio no que respeita ao contacto directo com o público.
Desvantagens
Fraca demonstração e identificação com o produto;
Proporciona níveis de cobertura muito baixos;
Os elevados níveis de repetição provocam o rápido esgotamento da comunicação utilizada
Outdoor
Vantagens
Obtém elevados níveis de repetição;
Não requer uma atitude de recepção do consumidor para entrar em contacto com ele;
Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, o que reforça os níveis de notoriedade;
Grande flexibilidade em termos de regionalização, dimensão e forma (cartazes, painéis rotativos ou spectacolor, zepelins, etc.).
Desvantagens
Elevados custos de produção;
Exige um planeamento a longo prazo devido aos necessidades técnicas de produção;
Meio fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas.
Direct Marketing
Vantagens
Possibilidade de contacto directo e personalizado com o público-alvo;
Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;
A eficácia nos resultados obtidos consegue-se através da utilização de técnicas específicas de comunicação.
Desvantagens
Escolha limitada dos alvos a atingir;
Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo;
Grandes lacunas de listagens em alguns segmentos populacionais.
Internet
Vantagens
Possibilidade de segmentação a nível comportamental;
Possibilidade de comunicação interactiva;
Rápida evolução ao nível de penetração;
No futuro haverá a possibilidade de identificar em pormenor cada contacto.
Desvantagens
Ausência de dados rigorosos de audiência;
Fraco nível de penetração.
Cinema
Vantagens
Meio de grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Possibilidade de presença não tradicional (corredores, átrios);
Predisposição favorável do alvo.
Desvantagens
Fraco nível de penetração;
Níveis de repetição muito baixos.
Ponto 2 - Meios de controlo
Estes meios são fundamentais para perceber até que ponto a mensagem "passou". Os estudos de audiência "medem" o conjunto dos indivíduos que contactam com um suporte publicitário ou o hábito de um alvo determinado ver/ler/ouvir determinado suporte ou meio. Existem várias formas de medir a audiência. Nos estudos tradicionais, a audiência é obtida através de um inquérito por entrevista. No caso da televisão, a audiência é registada em contínuo através da audimetria, ou seja, em vez da tradicional entrevista, este sistema baseia-se num microprocessador instalado nos lares de amostra, que está ligado ao televisor. Este, por sua vez, recolhe a informação do televisor e, através de uma linha telefónica, envia os dados para um centro de cálculo que os processa imediatamente. A activação do audímetro é feita individualmente por cada membro do agregado familiar, que possui um telecomando que é utilizado sempre que se inicia., altera ou finaliza a assistência da televisão.
Autor: PME Negócios
terça-feira, 1 de setembro de 2009
Conhecimento em Social Media cada vez mais importante para os novos profissionais de Relações Públicas
De acordo com um novo estudo levado a cabo pelas empresas iPressroom, Korn /Ferry International, em conjunto com a Public Relations Society of America, os futuros profissionais de Relações Públicas (RP) que quiserem singrar na área deverão ter conhecimentos abrangentes sobre as mais recentes ferramentas online (fonte – Marketing Charts).
O inquérito, implementando junto de profissionais de RP envolvidos em processos de selecção, revela-nos que do outro lado do oceano as empresas dão importância a:
82%- conhecimento em media relations tradicional
80%- conhecimento sobre social media
77%- conhecimento de blogging, podcasting e RSS
72%- conhecimento de serviços de micro-blogging como o Twitter
65%- conhecimento sobre SEO
56%- facilidade em produzir Web content
52%- conhecimento sobre social bookmarking
Seria interessante promover um estudo com estas características no mercado português, em agências e Departamentos de Comunicação. Na Guess What | Public Relations os critérios de selecção (ainda) não são tão Net-Rígidos mas na selecção já pesa a respectiva “pegada online” do candidato (blogs, twitters, social media, etc.).
No entanto, uma personalidade curiosa, divertida e atenta à realidade que o rodeia, online e offline, também pode levar o barco a bom porto. E ofertas de almoços ou jantares em restaurantes de sushi não prejudicam o processo de selecção…
sexta-feira, 31 de julho de 2009
O blog vai de férias e eu também :)
Pois é, depois de um ano " louco " de trabalho, por sinal bastante positivo e cheio de novidades, o blog e eu claro vamos de férias. É altura de descansar e carregar baterias para o exigente ano que ai vem, onde as novidades também vão marcar presença!! Mas depois conto melhor porque como se costuma dizer "o segredo é a alma do negócio" e faço questão que desta vez seja mesmo assim.
Vou aproveitar estes dias ao máximo, sem acesso a mails, telefones e com muito sol e caipiroscas :)
Em Setembro estaremos de volta cheios de força para mais um ano de muita escrita!
bjs e abraços
Façam o favor de ser felizes :)
Vou aproveitar estes dias ao máximo, sem acesso a mails, telefones e com muito sol e caipiroscas :)
Em Setembro estaremos de volta cheios de força para mais um ano de muita escrita!
bjs e abraços
Façam o favor de ser felizes :)
Bye Bobby.. Um dos poucos verdadeiros senhores do futebol Mundial!!
Só ao alcance de alguns..
Sir Bobby Robson charity presentation
Bobby Robson pays tribute to Johnny Bliss
Sir Bobby Robson charity presentation
Bobby Robson pays tribute to Johnny Bliss
Assinar:
Postagens (Atom)