Social Media não são um Mass Media*

* Texto Publicado na revista Marketeer deste mês

Por João Duarte CEO do Grupo YoungNetwork

Preâmbulo. Social Media é a informação que é disseminada através da interacção social. Cada consumidor é também um potencial criador de conteúdos, usando tecnologia Web, que corre sobre a Internet. Os Social Media caracterizam-se por uma relação bidireccional (diálogo; de muitos para muitos). Mass Media é a informação destinada a uma grande audiência, dominadora no séc. XX. A televisão, a rádio, os jornais, os livros e também a Internet (jornais online, vídeos, podcasts, blogs, etc.) são os principais Mass Media. Caracterizam-se por uma relação unidireccional (monólogo; de um para muitos).

No mundo inteiro tem explodido a utilização de meios sociais. Activamente, ouvimos falar de Facebook, Twitter, Linkedin, Hi5, MySpace, agora Chat Roulette, e outros já adoptados por muitos de nós. Todos eles são intuitivos de usar e qualquer pessoa pode rapidamente aderir e socializar. Em poucas horas, estamos dentro e, voilá!, somos nativos.

Para os comunicadores, outro desafio se coloca: como utilizar as novas ferramentas para falar e ouvir as audiências? Agora já não se trata apenas de falar. É preciso ouvir, saber ouvir, ainda por cima ouvir muitos. E depois, dar feedback, reagir ao que se ouve, seja explicando ou redesenhando um novo produto, por exemplo.

Sem dúvida que o futuro é já hoje social, mas sem deixar de ser de massas. A televisão perde gás no mercado norte-americano, mas ainda é a força dominadora. Em Portugal o fosso dos meios tradicionais para os sociais é ainda muito grande. Cá, os Social Media ainda não são um Mass Media. Mas sê-lo-ão sem dúvida num prazo máximo de cinco anos. Sabemos que a geração abaixo dos 30 usa cada vez mais o PC em detrimento da televisão, e que estes são consumidores, na sua maioria, definitivamente perdidos na perspectiva dos meios tradicionais.

Felizmente que o mundo não é a preto e branco apenas, e que lado a lado, ou melhor, colocar mass media por cima de conteúdos Web (de redes sociais ou não) dá origem a algumas das melhores campanhas. Os conteúdos das redes sociais podem e devem ser potenciados pelos meios tradicionais.

Repare-se nos vídeos virais que têm a sua origem na Web. As visualizações quase sempre disparam quando o vídeo é um conteúdo suficientemente interessante para passar na televisão. O excelente resultado na Web dos flashmobs do aeroporto da Portela só foi possível por terem sido notícia de telejornal.

É a estratégia estilo Beatles. Esta dá-se nas escolas de gestão. Os Beatles eram um quarteto de Liverpool, que tinha bastante sucesso naquela cidade inglesa. Mas que se não tivessem saído dali para Londres nunca teriam sido a referência maior que foram. Isto porque precisavam de um “megafone” como Londres, para os expor e fazê-los chegar a todo o Mundo. A mesma coisa se passa no futebol. Normalmente os grandes jogadores passam pelos principais clubes nos países de origem antes de conseguirem chegar aos melhores campeonatos. Isto porque precisam de estar visíveis, na montra.

Com os Media Sociais a mesma coisa. Muitas vezes os conteúdos – embora existam excepções – precisam de continuar a ter os Mass Media em cima para atingirem relevância para as grandes audiências.