Eixo
– Motivação que leva o consumidor a comprar a Marca, pelo reconhecimento de que esta lhe resolve de forma relevante uma determinada necessidade. Ideia central à volta da qual tudo se vai desenvolver e que permite verificar uma ideia criativa. Concretização directa do briefing e que vai ser eleito como sendo o campo de gravidade dos objectivos da comunicação e dos benefícios para o consumidor. Visa a estimulação de uma motivação ou a diminuição de um freio à compra.
Avaliado do ponto de vista do consumidor:
“Eu compro a marca X porque...”
Segundo Joannis:
“ O eixo ou elemento motor é o elemento dos mecanismos do poder de compra que, sujeitos a uma pressão publicitária, fazem pender esses mecanismos de compra, maximizando-os a favor da nossa Marca. O eixo visa sempre a estimulação de uma motivação ou a diminuição de um freio. Escolher o elemento motor é escolher a evocação que produza pressão a nosso favor no acto de compra”
Tipos de Eixos:
- Racionais ou Informacionais – fazem apelo a mecanismos de compra racionais;
- Afectivo-sociais ou Transformacionais – fazem apelo a uma identificação com determinados aspectos do universo afectivo-social.
Ex. O homem e a sua figura na Marlboro
Segundo Joannis:
“ O conceito de evocação da campanha é um conceito que evoca no espírito do consumidor de forma concreta e tão eficazmente quanto possível a satisfação repetida como elemento motor da comunicação diferenciadora”
O eixo é algo abstracto da ideia de satisfação que pretendemos fazer passar.
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