Relação com os meios de comunicação | Entrevistas

Mesmo quem tem muita experiência em falar em público deve ter presente que conceder uma entrevista através de um meio de comunicação é diferente e requer preparação.


No caso do telefone e da rádio (meios de comunicação sonoros) fala-se para uma audiência que não se vê e que não visualiza quem comunica. Na televisão (audiovisual), fala-se para o público que observa quem fala, mas quem intervém desconhece o receptor.



a) Entrevista | Telefone


- Acontece, por exemplo, quando se solicita a consulta de uma determinada pessoa com experiência e notoriedade, numa determinada área.


- Pode decorrer em simultâneo com um programa televisivo ou na rádio, em directo.


- O entrevistador pode ou não ter um guião com as questões centrais que pretende apresentar ao entrevistado.


- Quem responde, além de dominar inteiramente o assunto, deve ser cauteloso na estruturação das respostas.


b) Entrevista | Rádio


- É um meio de comunicação frio, onde não existe imagem, não se visualizando o rosto de quem fala, nem a respectiva expressão.


- A voz e as palavras escolhidas são fundamentais. É através desta que se percepciona a personalidade do entrevistado, bem como as suas ideias e se constrói uma imagem sobre essa pessoa (caso não seja anteriormente conhecida). O olhar, os gestos, a própria postura e imagem da pessoa não são relevantes.


- Acontece num estúdio, numa cabine de gravação, num espaço que disponha de microfones, auriculares e demais equipamentos necessários.


- Este tipo de entrevista pode ser individual ou colectiva onde participam normalmente um locutor, um moderador ou um jornalista.


c) Entrevista | Televisão


- Comunicar para uma câmara de televisão exige segurança, naturalidade, clareza na expressão verbal, simplicidade e não deve faltar a cortesia.


- O sorriso é imprescindível, porém os gestos devem ser moderados.


- A imagem visual que se projecta tem um grande impacto, pelo que o cabelo, o rosto, as mãos, assim como a restante indumentária não podem ser esquecidos. Deve optar-se por peças de vestuário elegantes e, preferencialmente, sem padrões - quadradinhos, espinhados, riscas grossas, padrões florais… Integram, ainda, a lista do que não é aconselhado todo o tipo de brilhos e acessórios que se movimentam enquanto se fala, nomeadamente perto do microfone. Além de causar distracção, produz ruídos. Em termos de cores estas devem ser sóbrias como o cinzento, o azul, evitando-se por exemplo o vermelho e o branco.


- Convém, anteriormente, fazer uma visita ao espaço para se inteirar sobre este e para ter uma ideia do cenário. Este ponto pode ter maior ou menor impacto/relevância para o entrevistado se o programa for emitido em directo (quando é gravado existe a possibilidade de acertar pequenos erros).


- Caso desconheça o programa e o estilo converse previamente com o entrevistador, ajuda a criar empatia, a perceber a sua maneira de ser e estar, o que favorecerá a condução da entrevista e a ter uma ideia dos desafios pelos quais se vai passar.

Fonte:protocolo.pt
Susana de Salazar Casanova

Geração Z: quem são os consumidores do futuro?

Por Sylvia de Sá!

Muito já se falou sobre a geração Y. Agora chegou a vez da Z. Formado por crianças e adolescentes – futuros consumidores – esse grupo já desenha algumas tendências que devem despertar a atenção do mercado. Mantendo algumas características dos jovens da Y, a Z aparece cada vez mais preocupada com a sustentabilidade e disposta a não pagar por produtos e serviços que podem ser encontrados gratuitamente na internet.

O conceito de gerações, antes muito utilizado pela área de recursos humanos, ganha importância também no mercado. Mesmo não sendo possível rotular pessoas apenas de acordo com a sua faixa etária, a definição pode facilitar o conhecimento e o desenvolvimento da estratégia das empresas. Semelhantes à Y, a Geração Z também é inquieta, menos fiel às marcas e acostumada a fazer tarefas múltiplas. A diferença, no entanto, é que a nova geração tem todas as características de forma mais acentuada, pois se desenvolveu junto com os avanços tecnológicos mais recentes.


“A geração Z já nasceu com o joystick, o controle remoto e o celular no berço, enquanto a Y viu isso acontecer. Se a Y quer as coisas rápidas, a Z muito mais, ela não sabe o que é o mundo sem tecnologia”, aponta Paulo Carramenha (foto), Diretor Presidente da GFK CR Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumidor menos previsível

Em relação à idade, a geração Y é formada por jovens de 20 a 30 anos e a Z por crianças e adolescentes de até 17 anos, enquanto a X é composta por adultos de 30 a 45 anos. Em sua maioria, a X nasceu após acontecimentos como a chegada do homem à lua e viu surgir o videocassete e o computador pessoal, mas passou por um momento de instabilidade financeira, o que não aconteceu com os jovens da Y, muito mais inseridos no mercado de consumo.

A Y, além de ter se desenvolvido numa época de prosperidade econômica, também testemunhou grandes avanços tecnológicos, como a internet, o que fez com que crescessem estimulados por atividades e realizando tarefas múltiplas. As características, entretanto, não são suficientes para definir um grupo de pessoas, que sofrem diversas influências sociais, culturais e econômicas que acabam por refletir no comportamento.

“Cada vez mais fica claro que o consumidor é menos previsível do que era no passado. Estamos tentando entender o tempo todo o que mudou. Antes de serem de gerações diferentes, esses consumidores são também pessoas, com necessidades, expectativas e valores que vão além da idade ou do ano de nascimento”, diz Carramenha

Jovens não querem pagar por conteúdo

Cabe ao Marketing, então, selecionar segmentos de pessoas que tenham um comportamento de consumo semelhante. “As gerações estão ficando cada vez mais próximas. Se eu falar da X, por exemplo, sempre existiu um pé atrás em relação à compra pela internet. Mas com o desenvolvimento do serviço, hoje essas pessoas estão mais confiantes na hora de comprar”, explica Ana Barbieri (foto), Professora do curso “Cultura Jovem: as gerações X, Y e Z”, do CIC ESPM – Centro de Inovação e Criatividade, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para as empresas é essencial entender uma característica fundamental da geração Y e, principalmente, da Z: eles querem pagar cada vez menos por produtos e conteúdo. Fazer downloads gratuitos de músicas, filmes e livros é um hábito comum a esses consumidores, que não pagam por isso com a mesma frequência que a geração X.

“O que eles mais compram são produtos relacionados à moda e à tecnologia, especialmente celular. Além disso, apesar dos jovens da geração Z ainda não estarem inseridos no mercado de consumo, eles influenciam os pais na hora da compra, fazem pesquisa na internet e vão à loja física”, aponta Ana.

Sustentabilidade e marcas transparentes

Outra tendência que já se desenha entre os indivíduos da Y – e deve ficar ainda mais relevante na Z – é o apelo por produtos e serviços sustentáveis. “Os jovens estão mais preocupados com o meio ambiente e com causas sociais, mais do que a geração anterior, que é muito consumista. Eles querem escolher melhor, saber que a marca contribui para a sustentabilidade e para buscar o consumo consciente”, diz Carramenha, da GFK.

A transparência das marcas também é um atributo muito valorizado pelos jovens da geração Y. “As marcas que souberem entregar conteúdo para esse consumidor se darão bem. As empresas que querem se comunicar com o jovem têm que fazer algo que eles gostem e que também esteja ligado à marca. As companhias devem ser verdadeiras e conhecer os consumidores”, ressalta Ana, da ESPM.

A estratégia vale também para a geração Z, que representa os consumidores de amanhã das empresas. É preciso que as marcas mantenham um diálogo desde agora para manter um vínculo forte e um relacionamento estreito no futuro. É o que faz a Oi, trabalhando plataformas que falam diretamente com esse público

Conexão com os jovens de espírito

A marca que surgiu há oito anos conta hoje com investimentos em música, moda, esportes e cultura. Um dos canais mais fortes da empresa é a Oi FM. A rádio presente em 10 cidades é um dos principais exemplos de como a operadora de telefonia consegue se conectar aos jovens e fortalecer sua marca entre consumidores, sem esquecer dos prospects.

“A Oi surgiu com a preocupação de ser uma marca voltada para pessoas de espírito jovem. Essa forma de comunicar visa definir a identidade da marca. Medimos o sucesso da Oi a partir da relação emocional que as pessoas têm com ela”, diz Flavia da Justa (foto), Diretora de Comunicação de Mercado da Oi, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O foco da Oi nos “jovens de espírito” prova que, muito mais do que uma divisão por faixa etária, é necessário entender os consumidores e seus estilos de vida. “As pessoas querem continuar jovens. As marcas devem trabalhar os estilos de vida. Hoje não há uma grande massa para que as empresas falem tudo igual. Não dá para dizer que uma pessoa de 30 anos seja muito diferente de uma de 25”, acredita Ana.

Entender as diferenças entre as gerações ajuda na construção da estratégia das empresas, mas não se pode deixar de lado o perfil de cada consumidor. “O mais importante é perceber que, independentemente de idade e geração, os consumidores são pessoas. As marcas se relacionam com seres humanos”, aponta o executivo da GFK.

Simpsons à Cappella!

Muito engraçado..

Criar comunidades online – Parte 1 – O que nunca ninguém te disse!

O meu amigo Luis Torres enviou-me um link de um artigo muito interessante. Não podia deixar de partilhar convosco.O site maistrafego.pt além deste tem artigos e tutoriais diversos, carregados de boa informação.



Uma das áreas que mais me fascina na web, é sem dúvida a criação de comunidades online. Criar uma comunidade pode ser muito mais compensador a nível pessoal e também profissional, do que qualquer tipo de rendimentos que possamos ter com outro tipo de site. Criar uma comunidade é um investimento a longo prazo, que requer muito trabalho, dedicação e investimento pessoal.

Com a quantidade de software gratuito e de grande qualidade que existe hoje-em-dia, começar uma comunidade sobre um tema do nosso interesse, é fácil, se calhar até fácil de mais, pois vejamos. Registar um domínio é simples, custa à volta de 8€, nada de especial. Comprar alojamento na web, é como ir comprar um pacote de leite, se calhar até mais fácil. Instalar o software, demora 2 minutos se o vosso host tiver o installatron, ou o fantastico. Enfim, simples, fácil e barato.

Podem-me dizer que “isso demora tempo e dá trabalho”. Sim, concordo plenamente. Para ser um projecto sério, muito mais será preciso fazer. Escolher o nome, pensar no branding, alterar o software ou fazer algo de raiz para preencher as nossas necessidades. Construir uma estratégia de marketing, começar a divulgar, etc. Mas serão estes pormenores a principal dificuldade?! Não, estão longe de o ser. No meio de tudo o que é necessário para construir uma comunidade, falta sempre o mais importante. A comunidade!

Como construir uma comunidade sem a comunidade!

Vamos então lançar o projecto. Neste momento, somos as pessoas mais espertas e inteligentes do mundo. Já lemos dezenas de artigos em blogs, a ensinarem-nos tudo sobre os segredos da divulgação e criação de projectos online. Dizem-nos para fazer mil e uma estratégias que seguramente nos trarão seguidores fiéis, não se sintam mal por isso, a banha de cobra é talvez o produto mais vendido do mundo. Estratégias essas, como por exemplo, já sabemos tudo, sobre a criação de passatempos, e oferta de prémios, temos até já 30 ideias diferentes para o fazer. Pobres coitados. Depois de 3 ou 4 passatempos e prémios oferecidos, dezenas de vantagens e recursos úteis, as pessoas simplesmente não se interessam e dificilmente voltam ao nosso site. Apercebes-te então, que estás a “comprar a comunidade”, e vez que estás a cometer um erro. Tu queres uma verdadeira comunidade, pessoas que realmente se interessem e tragam valor, e não uma comunidade comprada. Aqui estás a cometer o primeiro erro e aprendes a tua primeira lição, o maior segredo para criar uma comunidade está no “engagement”. Não tentes comprar as pessoas, poderá funcionar nas primeiras semanas, mas a longo prazo é um erro. Algo que se aprende com a experiência, mas já vamos abordar o “engagement” mais à frente.

Num primeiro momento, quando finalmente lançam o vosso novo projecto, estão a fazer tudo o que está ao vosso alcance para atrair visitas. Eu sei que não é como se estivem parados, apenas à espera que as pessoas cheguem e fiquem espantadas com o vosso novo site. Estão a divulgar o projecto aos vossos amigos, familiares, colegas, e mesmo assim as pessoas não se interessam. Criaram uma página no facebook, fizeram uma conta no twitter, exclusivamente para o vosso novo site. Divulgaram… divulgaram… twitaram… twitaram… seguiram e seguiram pessoas. Mesmo assim as pessoas não se demonstram interessadas.

Partem para uma nova estratégia, começam a gastar dinheiro na divulgação. Compram banners, artigos noutros blogs, até fizeram uma campanha no adwords, com as keywords perfeitas para atrair visitantes. Coitados de vocês, os iludidos. As pessoas continuam a não se interessar pelo vosso projecto.

1. A frustração



É fácil ficar desapontado no início, aliás, é aqui que 99% das pessoas comete o segundo erro. A desistência! Não ter sucesso num projecto na web, depois da falta de qualidade, a desistência é provavelmente o termo que mais está associado ao falhanço. Há uma frase muito usada neste meio – “People never fail at web marketing – they just quit before success happens”. E tem a sua razão de ser, que já vamos abordar mais à frente.

Nesta fase, é fácil ficar frustrado.

“Será que as pessoas nos estão a tentar dizer qualquer coisa?”

“Será o nosso projecto assim tão inferior?

”Assumes simplesmente que “as pessoas não estão interessadas, elas não querem saber…!” As pessoas têm vida para além da web (pelo facebook, já não meto as mãos no fogo), e mesmo que percam tempo com o nosso tema, fazem-no em sites já estabelecidos e com maior tráfego que o teu. “Então porque me vou preocupar com isto?! Porque estou a perder tempo a oferecer às pessoas recursos úteis para a sua área de interesse, se elas simplesmente não estão a tirar proveito do que estou a construir!”.

Por outras palavras. Neste momento já fizeste tudo o que estava ao teu alcance para construir uma comunidade, mas a comunidade simplesmente não aparece. É neste momento que temos de nos lembrar das coisas que realmente são importantes quando queremos construir uma comunidade.

2. Keep Your Feet on the Ground and Your Eyes on the Heavens



Mantém os teus pés na terra e os teus olhos nos céus. Adoro esta frase, acho que representa totalmente o conceito (aka KYFGYEH) do que é construir um projecto na web. Se queremos construir uma comunidade, temos de ter em mente que as pessoas não aparecem do dia para a noite. Construir uma comunidade, pode levar semanas, meses ou vários anos, vais dar muitas cabeçadas na parede, vais cometer muitos erros, não desesperes, faz parte do processo. Mesmo que tenhas feito o possível para sobressair da multidão (andar vestido de pinguim na rua, poderá ser uma boa ideia), para dar nas visitas, para te distanciares da concorrência. Tem em mente uma coisa, a web é enorme, a maioria das pessoas são autenticas tartarugas a descobrir sites de qualidade da sua área de interesse na web. Então para começarem a participar, não são tartarugas, são fosseis! (Por falar nisso, estás à espera de quê, para começar a participar no +tráfego?!) A maioria das pessoas que chega ao teu site, vai ler os pequenos conteúdos que lá tens, e apenas uma pequena percentagem se vai realmente registar, umas vão demorar mais que outras a fazê-lo e algumas nunca chegarão a isso. Dessas pessoas que se vão registar, algumas vão contribuir, outras nunca vão chegar a “vias de facto”!

Existe um fenómeno que é deveras interessante para mim, que sou um curioso destas áreas. Que é o que costumo chamar de “SLA”, “Sou leitor assíduo mas só agora decidi começar a participar”. Quantas vezes não lemos isto nas apresentações dos fóruns, ou nos comentários de um blog, por exemplo.

3. The Engagement – A Relação



“The Egagement”, para mim um dos termos chave a ter em mente na construção de comunidades online. Se o projecto não reflecte o que tu, enquanto administrador, és genuinamente interessado, provavelmente estás condenado ao insucesso. Coitados de vós, os iludidos! Fóruns, blogs, portais temáticos, sites dedicados a nichos específicos, de sucesso, todos têm uma coisa em comum. Reflectem o interesse do criador.

Enquanto criador de um site, o seu conteúdo tem de reflectir o criador. E isso deverá ser o suficiente para gerar interesse e começar o engagement. Tal como na vida fora da web, tu relacionaste com pessoas dos mesmos interesses que tu, na web, não é diferente, nem poderá ser. Se alguém se interessa sobre o que realmente aborda e é o teu site, é ai que a comunidade se começa a construir. À volta dos interesses do criador.

Se a maioria das pessoas não se interessa, “who cares!”. Isso não pode, nem deve afectar o teu interesse pelo projecto. Os novos administradores, devem ter em conta que eles são os primeiros a acreditar no projecto, apesar de todas as dificuldades que possam vir a ter. Não devem existir expectativas sobre se vão encontrar ou não, outras pessoas com o mesmo interesse e com vontade de participar. Isto é o que torna a web numa plataforma espectacular e repleta de oportunidades. Existem dezenas, centenas, milhares de sites para cada assunto que possas imaginar. Se as pessoas estiverem interessadas, mais tarde ou mais cedo, elas acabam por te encontrar. O desinteresse geral que vais encontrar na construção da tua comunidade, nunca deve ser razão para colocar em causa os teus gostos, aquilo que acreditas e queres construir. Caso contrário, coitados de vós, os iludidos. São uns perdedores à partida!

4. The Commitment – O Compromisso



Outro termo importante a ter em conta. O compromisso com o projecto deverá estar sempre presente e em primeiro plano. Uma das coisas é a rentabilização do projecto. Os novos administradores não devem esperar fazer dinheiro com a vossa comunidade. Compreendo que muitas pessoas podem pensar de maneira diferente. Ou pelo menos querem cobrir o investimento inicial que tiveram, mas não existem qualquer tipo de garantias que vão ter um retorno significativo. Mesmo com esta possibilidade em mente, nunca a paixão pelo vosso projecto deve ser posta em causa em troca de alguns cêntimos. Qualquer projecto de sucesso reflecte a paixão do seu criador pelo projecto. Tempo, paciência e conteúdo de qualidade, vão criar a tua comunidade, o dinheiro não vai. Outro aspecto, é que nunca penses em depender, ou contar com a ajuda de outra pessoa para pagar os custos que o site possa ter. Aceita a responsabilidade que é o teu site, o teu conteúdo, a tua paixão, os teus sacrifícios.

Outro aspecto de extrema importância, é que nunca estarás completamente sozinho até apagares o teu site. A web tem milhões de utilizadores, de certeza que vais encontrar pessoas com os mesmo interesses que tu. Nunca estarás fora do jogo até clicares no delete! Preocupa-te em criar o conteúdo que tu gostas, o teu site sempre representará os teus gostos e interesses ao mundo. Como disse anteriormente, se estiveres completamente dedicado à tua comunidade, outras pessoas poderão estar interessadas em fazer parte. Agora depende de ti vestir a camisola. Se vais estar apenas a “meio-gás” no projecto, não esperes que alguém possa estar a “todo o gás” por ti.

Conclusão
Estas são algumas coisas que aprendi com a experiência, espero que possam ser úteis para quem está a começar. Já mandei para o lixo mais sites, do que aqueles que tenho actualmente, já cometi autênticas barbaridades e certamente vou cometer muitas mais. Mas criar uma comunidade na web é talvez das coisas mais gratificantes que pode existir nível pessoal e profissional. Espero que tenham gostado deste artigo, foi dos artigos que talvez mais me deu prazer escrever nos últimos tempos. Conto com o vosso feedback e opiniões na construção de comunidades online

Social Media Revolution 2 (Refresh) !

Social Media não são um Mass Media*

* Texto Publicado na revista Marketeer deste mês

Por João Duarte CEO do Grupo YoungNetwork

Preâmbulo. Social Media é a informação que é disseminada através da interacção social. Cada consumidor é também um potencial criador de conteúdos, usando tecnologia Web, que corre sobre a Internet. Os Social Media caracterizam-se por uma relação bidireccional (diálogo; de muitos para muitos). Mass Media é a informação destinada a uma grande audiência, dominadora no séc. XX. A televisão, a rádio, os jornais, os livros e também a Internet (jornais online, vídeos, podcasts, blogs, etc.) são os principais Mass Media. Caracterizam-se por uma relação unidireccional (monólogo; de um para muitos).

No mundo inteiro tem explodido a utilização de meios sociais. Activamente, ouvimos falar de Facebook, Twitter, Linkedin, Hi5, MySpace, agora Chat Roulette, e outros já adoptados por muitos de nós. Todos eles são intuitivos de usar e qualquer pessoa pode rapidamente aderir e socializar. Em poucas horas, estamos dentro e, voilá!, somos nativos.

Para os comunicadores, outro desafio se coloca: como utilizar as novas ferramentas para falar e ouvir as audiências? Agora já não se trata apenas de falar. É preciso ouvir, saber ouvir, ainda por cima ouvir muitos. E depois, dar feedback, reagir ao que se ouve, seja explicando ou redesenhando um novo produto, por exemplo.

Sem dúvida que o futuro é já hoje social, mas sem deixar de ser de massas. A televisão perde gás no mercado norte-americano, mas ainda é a força dominadora. Em Portugal o fosso dos meios tradicionais para os sociais é ainda muito grande. Cá, os Social Media ainda não são um Mass Media. Mas sê-lo-ão sem dúvida num prazo máximo de cinco anos. Sabemos que a geração abaixo dos 30 usa cada vez mais o PC em detrimento da televisão, e que estes são consumidores, na sua maioria, definitivamente perdidos na perspectiva dos meios tradicionais.

Felizmente que o mundo não é a preto e branco apenas, e que lado a lado, ou melhor, colocar mass media por cima de conteúdos Web (de redes sociais ou não) dá origem a algumas das melhores campanhas. Os conteúdos das redes sociais podem e devem ser potenciados pelos meios tradicionais.

Repare-se nos vídeos virais que têm a sua origem na Web. As visualizações quase sempre disparam quando o vídeo é um conteúdo suficientemente interessante para passar na televisão. O excelente resultado na Web dos flashmobs do aeroporto da Portela só foi possível por terem sido notícia de telejornal.

É a estratégia estilo Beatles. Esta dá-se nas escolas de gestão. Os Beatles eram um quarteto de Liverpool, que tinha bastante sucesso naquela cidade inglesa. Mas que se não tivessem saído dali para Londres nunca teriam sido a referência maior que foram. Isto porque precisavam de um “megafone” como Londres, para os expor e fazê-los chegar a todo o Mundo. A mesma coisa se passa no futebol. Normalmente os grandes jogadores passam pelos principais clubes nos países de origem antes de conseguirem chegar aos melhores campeonatos. Isto porque precisam de estar visíveis, na montra.

Com os Media Sociais a mesma coisa. Muitas vezes os conteúdos – embora existam excepções – precisam de continuar a ter os Mass Media em cima para atingirem relevância para as grandes audiências.

Social Media Revolution

Evento Marcha Benfica Campeão

A reportagem sobre a Marcha pelo Benfica Campeão começa aos 6 minutos e 14 segundos sensivelmente!

O que é o Benfica em 30 segundos...

Quando muitos tentam definir e explicar o que é o Benfica, para mim este pequeno video diz tudo..

Inovação - Tipologia, classificações e o processo

Se existem várias definições de inovação como vimos anteriormente, existem também várias tipologias e modelos de inovação.


Na tabela em baixo é representada uma tipologia geralmente aceite de formas de inovação (Shumpeteriana), que considera 6 diferentes tipos de inovação.

Tipo de Inovação - Exemplo
Inovação de Produto - Produto novo ou melhorado
Inovação de Processo - Processo de produção novo ou melhorado
Inovação Organizacional - Nova estrutura organizacional. Uma nova divisão, um novo sistema interno de comunicação, inteligência empresarial, investigação de mercado.
Inovação na Gestão - Novas práticas de gestão: reengenharia de processos e negócios.
Inovação no Marketing - Novas práticas de marketing: novas formas de financiamento, nova abordagem de vendas.


Hoje, as empresas com padrão inovador, podem escolher trabalhar a partir de dois pontos de partida – criar por completo novos produtos e serviços ou fazer melhoramentos e produtos já existentes. Apesar de não ser necessariamente o mesmo, melhoramentos incrementais no produto podem conduzir à diferenciação do mesmo. A diferença entre estes dois pontos de partida é um tema central de literatura de investigação em inovações tecnológicas, onde a inovação é dividida em inovação radical e inovação incremental.

Os investigadores Garcia e Calantone (2002) identificam três tipos de inovação:

1. Inovação Radical (descontinuidades de marketing e tecnológicas, tanto ao nível macro como ao nível micro, num total de 12,5% das inovações);

2. Inovação Incremental (tecnológica ou descontinuidade de mercado apenas ao nível micro, com 37,5% das inovações);

3. Realmente novas inovações (50% das inovações).

Porquê Inovar? Inovação e Crescimento Económico.

«Qualquer negócio tem duas exigências básicas: deve executar as suas actividades correntes para sobreviver aos desafios dos dias de hoje e deve adaptar essas actividades para sobreviver nos dias de amanhã.»

The McKinsey Quarterly: The Adaptable Corporation

Numa economia do conhecimento, as empresas devem desenvolver novos produtos e serviços para aumentar os seus resultados. Hoje, dada a forte concorrência e instabilidade do mercado em geral, para se manter competitiva e lucrativa, uma empresa deve desenvolver novas ideias e conceitos para consolidar a sua liderança face à concorrência. É através da inovação que as empresas podem criar valor e diferenciar os seus produtos e serviços no mercado. Na economia global de hoje, a vantagem competitiva é sobretudo alcançada pelo acesso aos melhores investigadores e aos líderes da criatividade. A liberalização das trocas, tanto ao nível das mercadorias como dos mercados financeiros, associada aos avanços das tecnologias de informação e comunicações, reduz as barreiras geográficas da mesma, deixando as empresas e os países mais vulneráveis à competição internacional. Isto reforça a necessidade das empresas de inovarem de forma continuada, de adaptarem e criarem novos produtos e serviços para competir para além de fronteiras regionais.

Inovação e Invenção!

Dada a diversidade de estudo sobre a frequência com que a palavra é utilizada diversos contextos, a maioria dos autores inicia a sua abordagem pela distinção entre inovação e invenção, para que não se confundam os dois termos. Invenção será a primeira utilização de uma ideia para um novo produto ou processo (Fagerberg, 2005), enquanto a inovação que à inovação está necessariamente associado o aspecto prático da colocação da ideia em acção. Ou seja, a inovação será a primeira aplicação prática (Fagerberg, 2005). Claro que, muitas vezes, invenção e inovação estão directamente associadas, e pode ser difícil separá-las de forma clara. É apontada ainda uma outra diferença entre inovação e invenção, que se refere á entidade que desenvolve o processo.

Assim, associa-se invenção a universidades e institutos de investigação, e inovação às empresas. Esta divisão parece associar a invenção a um saber mais teórico e a inovação à aplicação desse saber, dirigindo-o para o mercado (comercialização) com o objectivo de obter não apenas resultados, mas sobretudo resultados duradouros (vantagens competitivas). Tal está também associado ao conceito de difusão da inovação. No âmbito do processo que decorre da invenção à inovação, a empresa terá de combinar um conjunto de recursos tangíveis e intangíveis para transformar a invenção em inovação. Esta gestão e combinação de recursos são efectuadas por um figura que Schumpeter denominou de «entrepreneur», e que se distingue claramente do inventor.

Invenção e inovação estão evidentemente relacionadas, havendo situações em que uma inovação surge da combinação de várias invenções ou da adaptação de algo que já foi inventado noutras circunstâncias (Roberts, 2002). Em muitos casos, não há a possibilidade de datar ou de identificar claramente onde começa a inovação e acaba a invenção, assumindo-se a inovação como um processo de natureza multidimensional e sistémica.

Existe uma enorme quantidade de definições mais formais de inovação as quais podemos analisar. A OCDE, por exemplo, distingue inovação de produto e de processo da seguinte forma:

«Inovação no produto: uma melhoria na performance ou alargamento das possibilidades de aplicação de um produto ou serviço. Inovação no processo: pode manifestar-se numa melhor performance do processo ou dos procedimentos de logística e controlo.»

Podemos então concluir, que a inovação é a conjunção de vários elementos: é necessário ter uma ideia, perceber as oportunidades, escolher a melhor alternativa, aplicar a ideia e fazer com que tenha sucesso no mercado, evitando que se mantenha na condição de invenção.

O que é a Inovação? parte IV

A inovação pode ter um carácter muito mais amplo, não envolvendo directamente a tecnologia mas incluindo sim, alguma mudança social. O modelo de micro crédito iniciado por Muhammad Yunus (que foi premiado com o Prémio Nobel da Paz em 2006), por exemplo, tem sido um instrumento decisivo contra a pobreza. Este modelo pode ser visto como uma inovação no sector dos serviços, sem passar pela tecnologia como instrumento principal. O micro crédito iniciado pelo Grameen Bank é também inovação pois, um novo mercado foi criado. A inovação que envolve alterações nos modelos ou formas de negócio, ou ainda a inovação organizacional, não têm necessariamente de envolver um avanço tecnológico. Contudo, é a tecnologia que ao fazer com que um produto seja difícil de imitar, lhe dá alguma protecção e ao mesmo tempo, um elevado potencial de crescimento, tornando possível a sustentabilidade de uma inovação.

O guru da gestão Peter Drucker indica explicitamente aos empreendedores para se equiparem eles próprios com a ferramenta que é a inovação, ao referir:

«A inovação é a ferramenta especifica dos empreendedores, os meios com os quais eles exploram a mudança como uma oportunidade para um negócio diferente ou um serviço. É possível apresentar a inovação como disciplina, ou seja, capaz de ser entendida e portanto capaz de ser praticada. Os empreendedores têm de ser capazes de procurar, de forma determinada e persistente, por fontes de inovação, por mudanças relevantes e pelos seus sintomas, aqueles factores que indicam oportunidades para inovações de sucesso. E precisam de saber e aplicar os princípios de uma inovação de sucesso.»

O que é a Inovação? parte III

Há ainda a inovação histórica, quando a uma velha ideia é dada uma nova vida. Isto foi o que aconteceu em 1974, quando Muhammad Ali usou o rigth-hand lead no histórico combate de boxe contra o então campeão mundial, George Foreman. Nesse combate, Muhammad Ali atingiu repetidamente Foreman com um soco conhecido por rigth-hand lead. Este tipo de soco é raramente usado pelos profissionais porque o punho tem de percorrer uma maior distância , tornando-o muito lento. Se existia algo para o qual Foreman não estava preparado era precisamente o rigth-hand lead! Foreman esperava que Ali se mexesse muito mas em vez disso, Ali lançou 12 rigth-hand lead. Muhammad Ali ganhou o combate e tornou-se campeão mundial.

A pessoa criativa é aquela que está apta a aplicar ideias, quer sejam novas ou de outros, de uma forma efectiva. Como foi identificado pelo escritor Henry Miller:

« Todos os génios são parasitas. Alimentam-se da mesma fonte - o sangue da vida.. Não há mistério sobre a origem das coisas. Somos todos parte da criação, todos reis, todos poetas, todos músicos, só temos que nos abrir, descobrir o que já lá está.»

Embora a inovação possa estar intimamente ligada a aplicações de carácter tecnológico, não tem que ser necessariamente assim. No mundo da moda, por exemplo, uma roupa excêntrica ou mesmo escandalosa (que provavelmente ninguém vai vestir em nenhum dia) é considerada criativa e inovadora. De facto, o mundo da moda é constantemente orientado para a criatividade e a inovação - é preciso criar algo «diferente», o que se relaciona muito com o apelo ao choque.

O que é a Inovação? parte II

A inovação é aquilo que fazemos de novo todos os dias na nossa vida quotidiana e cujo resultado é geralmente o desejado. De uma certa forma, todos nós somos inovadores!

Antes de mais, inovação implica dois elementos fundamentais: criatividade e ideias novas. Mas, é mais que ter ideias, é necessário que a ideia seja implementada e tenha o seu impacto económico positivo. A diferença entre invenção e inovação está na questão da implementação e na propagação das ideias. O desafio está em fazer com que a inovação se transforme numa ideia que é implementada com sucesso. Para uma empresa, tal pode estar ligado ao lançamento de novos produtos, à melhoria de produtos existentes ou, à inovação organizacional para melhorar a eficiência da mesma.

Muitas vezes, os produtos que consideramos inovadores são baseados em ideias de outros ou, numa adaptação de produtos já existentes, ou seja, na transformação de uma ideia num êxito para os consumidores.

Robert Sutton, no seu livro Weird Ideas that Work, refere que a criatividade envolve o uso de antigos conhecimentos aplicados de uma nova forma, e menciona três formas de o fazer:

1. Variação de Produto ( «Variance»), que consiste na aplicação de ideias antigas em determinados lugares mas que se revelam novas/inovadoras para a organização.

2. «Vu já de», que aqui significa ver como se fazem as coisas dentro e fora da empresa, mas aplicá-las internamente de novas formas;

3. Quebrar com o passado ( «Breaking from the past»), o que implica novas formas de actuar e de pensar outros lugares ou pessoas.

O que é a Inovação?

Se houvesse um prémio de popularidade para uma palavra que captasse a curiosidade dos académicos, dos políticos, dos média e do mundo dos negócios, uma forte candidata seria a palavra «inovação». Em conjunto com a palavra «empreendedorismo», deixa no ar a promessa de abrir todas as portas e de abrir novos mercados, possibilitando, maior eficiência nas empresas e crescimento económico.

A palavra «inovar» deriva do Latim in + novare, que significa «fazer novo», renovar ou alterar. De uma forma simples, inovação significa ter uma nova ideia ou, por vezes, aplicar as ideias de outras pessoas em novidades ou de uma nova forma.

Michael Vance refere que “ em termos muito simples, inovar significa ter uma ideia nova ou, por vezes, aplicar as ideias de outros com eficácia e, é claro, e uma forma original. Ao aperceber-se que as suas batatas poderiam possibilitar aos consumidores um melhor uso dos molhos, a Pringles, fazendo apenas uma pequena alteração num produto já existente, criou a batata frita ondulada.»

O cérebro comanda as emoções e as percepções

Clickando no link abaixo poderão encontrar um exercício bastante interessante.

http://www.news.com.au/perthnow/story/0,21598,22492511-5005375,00.html

Vêm a boneca a rodar para que lado? No sentido dos ponteiros do relógio ou para o lado inverso?

Reflictam sobre a vossa percepção e sobre se é o hemisfério direito ou esquerdo do cérebro que vos "comanda" neste exercício. (dica no final do texto)


LEFT BRAIN FUNCTIONS
uses logic
detail oriented
facts rule
words and language
present and past
math and science
can comprehend
knowing
acknowledges
order/pattern perception
knows object name
reality based
forms strategies
practical
safe

RIGHT BRAIN FUNCTIONS
uses feeling
"big picture" oriented
imagination rules
symbols and images
present and future
philosophy & religion
can "get it" (i.e. meaning)
believes
appreciates
spatial perception
knows object function
fantasy based
presents possibilities
impetuous
risk taking

Ah - se virem a boneca a rodar no sentido dos poteiros do relógio estão a usar o hemisfério direito do cérebro.

Pode a criatividade existir dentro de nós?

Fantasia, Imaginação, Criatividade e Invenção andam de mãos dadas. Vejamos porquê:

. Fantasia: Tudo o que não existia, mas exclusivamente prático e sem problemas estéticos. È a faculdade mais livre de todas; com efeito pode não ter em conta a viabilidade ou o funcionamento do que se pensou mas tem a liberdade de pensar qualquer coisa, mesmo a mais absurda, incrivel ou impossível.

. Imaginação: Tudo o que não existia ainda que irrealizável. É o meio para visualizar o que pensam a fantasia, a invenção e a criatividade. Os meios substitutos da imaginação são assim o desenho, a pintura, a escultura, a modelistica, o cinema, a arte cinéfila, etc.

. Invenção: Usando a mesma técnica da fantasia, a relacionação entre o que se conhece, mas com o objectivo de uma utilização prática, ou seja, com o objectivo que funcione. Quando se inventa é porque se pensa em algo que não existia. Quando se encontra algo que já existia mas que não se conhecia estamos no dominio da descoberta.

. Criatividade: Tudo o que não existia, mas realizável de uma forma global e essencial e global

O produto da fantasia, da criatividade e da invenção nasce das relações que o pensamento estabelece entre o que conhece. Deste modo o output será mais ou menos ardente consoante a capacidade de cada um estabelecer maiores ou menores relações e associações.

A fantasia, a invenção e a criatividade pensam.

A imaginação vê!

Somos assim um jogador criativo. Aquele que conhece as regras do jogo, se assume como parte desse jogo e o aceita jogar, no campo definido para tal.

Falamos da capacidade de sermos criativos, de encontrar na nossa personalidade a motivação, a fé, a inspiração de forma a criarmos a nossa marca (Brand Me). De forma a vermos a luz! De forma a encontrarmos quem queira jogar connosco (Me - You) e de forma a captar mais adeptos para o jogo (Me - Us).

Encontrar o Brand Me e saber jogar o jogo criativo, no campo da criatividade (Habitat Criativus) com a capacidade de nos diferenciarmos da concorrência, dá-nos a possibilidade de sermos um Sapiens Creativus.

Alguém que junta imaginação, fantasia, invenção e criatividade num mix de personalidade transformando-se numa espécie única: o creaurea superioritas!

Secrets of success in 8 words, 3 minutes - by Richard St. John

III ENCONTRO NACIONAL...

Are you ready?!?!!

We are the World!! Sempre actual...

cuidado....

twitter para cães....

CRM - Parte 4

A Cultura da Empresa

Mais importante que um Marketing preparado para o CRM ou que a Tecnologia instalada ou a instalar, o verdadeiro ponto crítico, em nosso entender, é a Cultura da Empresa. Esta é o garante do sucesso do CRM.

Não basta “dizer”, é mesmo preciso “fazer”, i.é., uma decisão de investimento em CRM implica uma forte mudança no modelo de negócio da Empresa, aos diversos níveis. O exemplo, também neste caso, deve vir de cima e só com um forte empenho da liderança, através de instruções claras e de unicidade é que toda esta radical mudança na Empresa será interiorizada e por conseguinte aplicada pelo restante pessoal.

Enumeramos aqui algumas situações que apesar de parecerem muito evidentes têm sido francamente descuradas aquando da implementação de soluções CRM...

· O CRM tem de ter uma aplicação transversal – O CRM não pode ser resultado de decisões de investimento avulsas e departamentais. Só aplicado a toda a Empresa o CRM produzirá resultados positivos.

· O enfoque passa a estar no Cliente – não é só o Call Center ou o pessoal que mais contacto tem com o público que deve ser formado neste sentido.
Toda a organização o deve ser – começando no CEO, passando pelos quadros superiores, pelo pessoal Administrativo, Contabilidade, Financeiro, Informática, etc, etc.

Isto porque se não forem claros os objectivos neste sentido, se não forem implementados mecanismos de controlo e correcção de situações, o Cliente, por muito bem tratado que seja ao balcão ou ao telefone, rapidamente vai perceber que aquela empresa não é UMA mas várias, pois aquilo que lhe chega às mãos, p.ex., através da Assistência Técnica, vem de uma forma desintegrada, descuidada e não condizente com o serviço que teve na loja daquela Marca. E o nível de serviço, p.ex., deve ser único numa mesma empresa.

O modelo de negócio passa a centrar-se em Segmentos de Clientes e não no Produto.

· O CRM não produz resultados imediatos – o CRM, como já vimos, vai contribuindo para a construção de relações fortes entre a empresa e os seus Consumidores. No entanto, estas relações não vêm definidas por defeito na Tecnologia de CRM e só após o estudo aprofundado, com recurso a tecnologias evoluídas de extracção de dados, análises estatísticas e de Data Mining será possível aproveitar a informação disponibilizada pelo Cliente. Esta informação será a base para a recolha de informação adicional ao Cliente nos vários canais onde ele vai interagindo com a Marca. Esta informação transforma-se em conhecimento, valor único e não passível de ser partilhado nem usado pela concorrência.
É esta a grande oportunidade do CRM – tratar a informação de forma única e obter conhecimentos únicos sobre os nossos Clientes. Segmentando a informação diferenciamos a oferta e actuamos de forma mais dirigida, logo mais eficaz. Sendo assim, os resultados só se devem esperar a médio/longo prazo.

· O CRM não deve ser interrompido – Após iniciado, não se deve interromper um processo de construção de relações com os Clientes, sob pena de estes deixarem de confiar na empresa, correndo-se mesmo o risco de a abandonarem. Mais grave ainda, é a situação de descrédito a que podem chegar alguns sistemas de fidelização que, por não se encontrarem devidamente sustentados e apoiados, são interrompidos pelos seus proponentes. Dado o seu forte peso no mercado, estes casos podem vir a prejudicar a entrada/sobrevivência de sistemas homólogos, noutras áreas de negócio.


Os Parceiros na instalação do CRM

As soluções CRM tem sido implementadas nas Empresas através de um esforço conjunto das Consultoras e da Tecnologia (inclui-se aqui o desenvolvimento de software). No entanto, esta prática tem-se demonstrado bastante ineficiente, na medida em que o único “caminho” para o Consumidor - a Comunicação - só aparece no final do processo e mesmo assim sem dele fazer parte integrante.

- Mas se a base do CRM é o Cliente, como é que se pode descurar a Estratégia de Marketing Relacional para chegar até ele, da forma mais eficaz e rentável para a Empresa?

- Se o CRM é a construção de relações fortes com os Clientes, como se podem instalar os vários canais directos de comunicação com o Cliente, sem atempadamente se criarem os automatismos de resposta suficientes para fazer face aos fluxos gerados pelos novos processos de aproximação ao mesmo?

- Se o CRM permite recolher e tratar dados dos Clientes, como é que vamos construir os modelos de interacção com o Cliente, dispensando o conselho de uma empresa de Marketing Relacional?

Estas são algumas das perguntas que têm ficado sem resposta aquando da instalação de Soluções CRM. Mais tarde, já muitas vezes a Empresa não está disposta a investir na correcção deste tipo de situações e o CRM perde assim muita da sua potencial eficácia.
Parece-nos pois imprescindível, a presença, desde o início do projecto de CRM, de uma empresa de Marketing Relacional, fechando-se assim o circuito de competências.

markcomms.blogspot.com

CRM - Parte 3

Porque será que hoje em dia se fala tanto em CRM?

Por que é a solução que melhor responde aos desafios da actual conjuntura: o Mass Market desenvolveu-se de tal maneira que gerou a sua própria “morte” - as Empresas para sobreviverem, tiveram de encontrar caminhos alternativos para a retenção dos seus Clientes.

Os Consumidores “cresceram”, “cultivaram-se” e passaram a ser muito mais exigentes. A Qualidade passa a ser um standard de qualquer produto/serviço e a fidelidade deixou de existir pois os Clientes são tratados todos da mesma forma. Criaram-se assim as condições para o desenvolvimento de modelos que distingam os Clientes uns dos outros; que retenham aqueles que interessam e que, no limite, abandonem os que custam caro às Organizações.

Tudo isto se foi desenvolvendo de forma gradual: o Marketing Directo foi o pioneiro na identificação dos Clientes, no seu tratamento dirigido e na criação de segmentos comportamentais distintos. O Marketing Relacional é o resultado da evolução natural do Marketing Directo e hoje em dia é aplicado através de diversos Modelos de Marketing como o Permission Marketing, o Marketing one-to-one e outros.

E, claro, esta evolução só foi possível porque a tecnologia foi evoluindo e os meios de comunicação se foram desenvolvendo, tendo o Marketing feito um bom uso deste desenvolvimento. Aproveitou bem o Telefone (Telemarketing), a Internet (e-Marketing) e o Telemóvel (mobile-Marketing), para chegar ao seu Consumidor de uma forma mais dirigida e a custos bem mais baixos.

Conhecendo-o, pode vender-lhe os produtos/serviços mais adequados às suas necessidades, a cada momento e ao preço que ele estará disposto a pagar.

Mas para conhecer o Cliente, a Empresa tem de COMUNICAR com ele de uma forma eficaz e consequente. Subjacente a este processo de comunicação está a Metodologia IDIC (desenvolvida por Don Peppers e Martha Rogers) que se resume às seguintes etapas:

1ª - Identificar os Clientes
2ª - Diferenciá-los uns dos outros
3ª - Interagir com os Clientes
4ª - Customizar/Personalizar produtos e serviços

LEI DE LAVOISIER!!!!

Na Natureza nada se cria, nada se perde, tudo se transforma.

Um brinde ao meu blog :)

Quando tem pouco mais de um ano de vida gostava de poder partilhar a alegria que é ver o meu humilde blog atingir as 10.000 mil visitas. É gratificante saber que o mesmo oferece algum contributo a quem se interessa pelas temáticas da comunicação e do marketing.
Venham mais visitas e mais posts.
Salut

iPad - Apple I Love it :)

Notas Técnicas de Comunicação - 3ºAno ADA/Noite (Vertente Prática)

Técnicas de Comunicação:

3ºano ADA(noite)

Ana Cristina Gonçalinho- Yogurtes-14,5
Evelyn Sousa- Yogurtes-14,5
Filomena Martins- Yogurtes-14,5
Luisa Marques- Yogurtes-14,5
Helena Ribeirinha-Yogurtes-7

Ana Salgueiro- Gelados-13,5
Andreia Martins- Gelados-13,5
Miriam Dias- Gelados-13,5
Teresa Évora- Gelados-13,5
Lucineia Pedro- Gelados-13,5

Cátia Martins- Aguas-15,5
Celeste Vitorino- Aguas-15,5
Dalila Monteiro- Aguas-15,5
Isabel Cabeleira- Aguas-15,5
Soraia Marques- Aguas-15,5

Ana Sofia Neves- Shampoos-13
Claudia Morais- Shampoos-13
Rita Branco- Shampoos-13
Paula Costa- Shampoos-13

Notas Técnicas de Comunicação - 3ºAno RPP/Noite (Vertente Prática)

Técnicas de Comunicação:

3ºano RPP(noite)

Fabia Melo- Refrigerantes-9
Inês Miguel- Refrigerantes-9
Joana Amador- Refrigerantes-11
Rita Benevides- Refrigerantes-10

Patricia Sacoto- Cervejas-16
Ana Cristina Augusto- Cervejas-16
Claudia Coelho- Cervejas-16

Ana Pinto Dias- Cafés-15,5
Maria Adelaide Calvo- Café-15,5
Paula Gomes- Cafés-15,5

Pedro Cunha- Whisky-14
Miguel Coelho- Whisky-14
Rui Alves- Whisky-14

Adriana Gil- Banca-12
Daniela Mosca- Banca-12
Joana Rocha- Banca-11,5

Ana Cerqueira- Creme de rosto-7
Liliana Resende- Creme de rosto-7
Mauro Curva- Creme de rosto-7

Rui Teixeira- Telecomunicações-13
Cesar Roncon- Telecomunicações-13
David Rocha- Telecomunicações-13
Shaid Ibraimo- Telecomunicações-13

João Botelho-Frize-6
José Ferreira-0

Notas Técnicas de Comunicação - 3ºAno RPP/Tarde (Vertente Prática)

Técnicas de Comunicação:

3ºano RPP(tarde)

Ana Raquel Olivença- Telemoveis-15
Cristina Maria Soares- Telemoveis-15
Diogo Miguel Torres- Telemoveis-15
Mayara Santiago Veras- Telemoveis-15

Carolina Moreno- Cervejas-12,5
Frederico Pinheiro- Cervejas-12,5
João Guerreiro- Cervejas-12,5

Margarida Brito- Chocolates-13
Andre Vidó- Chocolates-13
Bernardo Rebelo- Chocolates-13
Mariana- Chocolates-13

Ana Costa- Shampoos-12,5
Filipa Soares- Shampoos-12,5
Joana Reis- Shampoos-12,5
Tatiana Cardoso- Shampoos-12,5

Ana Jesus- Yogurtes-16,5
Rita Alves- Yogurtes-16,5
Rita Santos- Yogurtes-16,5
Valdano Carvalho- Yogurtes-16,5


Barbara Tomé- Refrigerantes-14,5
Raquel Nunes- Refrigerantes-14,5
André Silva- Refrigerantes-14,5
João Oliveira- Refrigerantes-14,5
Daniel Nogueira- Refrigerantes-14,5

Andre Pires- Bebidas Energéticas-15,5
Mariana Leal- Bebidas Energéticas-15,5
Tiago Paço- Bebidas Energéticas-15,5

Definição de Evento ( Versão Kiss ) :)

Um evento é um “ acontecimento” que pretende propiciar uma ocasião extraordinária de encontro entre as pessoas, com uma finalidade específica, a qual constitui o “ tema ” principal do evento e justifica a sua realização. Tem uma data, uma hora e um local definidos.

Passagem de testemunho...

Obrigado Ana Paula por ter partilhado este momento.. ( Aluna ADA 1ºano INP )

CRM - Parte 2

O que é o CRM?

O CRM (Customer Relationship Management) é muito mais do que uma solução tecnológica: é uma nova filosofia de trabalho.

O CRM é um conjunto de Processos, Tecnologias e Comportamentos que só funcionam eficazmente se seguirem modelos de integração total e forem implementados de forma transversal a toda a organização.

Tendo a capacidade de integrar os vários canais de Comunicação entre as Empresas e os seus Clientes – Vendas, Stocks, Call Center, Marketing, Sistemas de Informação, a Internet,... – através da tecnologia instalada e utilizando-se a informação just in time por toda a organização, o seu principal objectivo passa pela gestão dos recursos internos de uma forma integrada, gerando as condições necessárias para a criação de relações fortes entre a Empresa e os seus Clientes.

Estas relações vão-se construindo através da recolha e tratamento da informação nas várias frentes de contacto, permitindo assim atingir aquilo que hoje é o mais importante numa Empresa: a retenção dos seus Clientes.

No futuro próximo, o CRM fará parte de qualquer Modelo de Negócio, pois não será mais possível visualizar uma empresa a operar no mercado com as características associadas à forte competitividade das economias modernas sem sistemas de retenção de Clientes. No mix de variáveis dos produtos e serviços, o CRM será uma constante.

O CRM, desde que bem implementado e acompanhado no dia-a-dia da Empresa, é a resposta às preocupações actuais e futuras das Organizações no que respeita à estabilidade do seu negócio e à consistência da sua carteira de Clientes.

CRM - Parte 1

ATÉ QUANDO SOBREVIVERÁ A SUA EMPRESA SEM CRM?

“A implementação de soluções CRM não deve e não pode ser feita por uma questão de moda, por necessidades de evolução da tecnologia instalada ou por meras recomendações de Consultores ou de fornecedores de tecnologia.

Com efeito, pela experiência que temos do Mercado português, eu diria que contar-se-ão pelos dedos de uma mão as Empresas que implementaram ou virão a implementar proximamente, soluções CRM que virão a ser bem sucedidas no futuro – i.é., que o payback do investimento acontecerá num prazo razoável”.

Começava assim um Artigo que escrevi no final de 2001. Hoje, diria exactamente o mesmo!

E isto porquê?

Porque, afinal, estes anos de “crise” conjuntural não ajudaram as empresas a consolidar os seus investimentos em tecnologia e na reformulação das mentalidades internas – na sua filosofia de trabalho, no acabar com as “quintinhas” e com as disputas internas, enfim, na sua cultura de empresa.

Porque, em “tempos de crise”, não se investe no futuro mas no amanhã, que é o mesmo que dizer, no passado; então, é igual a não investir, mas deitar “dinheiro” fora.

O CRM, num futuro muito próximo, será encarado pelos Marketeers como parte integrante do mix de produtos e serviços e, nessa altura, ganha quem estiver mais à frente no Conhecimento do seu Cliente!

A instalação de soluções CRM exige um longo caminho na construção da maturidade dos sistemas (tecnologias) instalados, dos processos internos e da postura das próprias pessoas no sentido de fazer evoluir a Cultura da Empresa para uma forte orientação para o Cliente. Não vale a pena pensar em CRM se o modelo tradicional de negócio se mantiver, i.é., se a organização interna continuar centrada nos produtos ou em mercados geográficos e não organizada por segmentos de Clientes.

O CRM é muito mais do que uma tecnologia de aproximação ao Cliente; é uma Filosofia de Trabalho e, como tal, só algumas (muito poucas...) empresas têm a capacidade, hoje, para tirar partido da instalação de aplicações que fidelizem e permitam fazer crescer a sua quota nos seus melhores Clientes. Refiro-me não só a empresas portuguesas como europeias ou mesmo americanas. Basta vermos as estatísticas sobre o baixo nível de satisfação dos CEO com a implementação do CRM nas suas empresas – isto porque elas não mudaram o suficiente para que os efeitos do CRM se começassem a sentir.

Vale a pena, por isto, ir um pouco mais longe.

comunicacaomarketing.blogspot.com

Liderança 2.0!

Liderança 2.0

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Resumo de paper realizado em aula no dia 06-01-10!

Alunos que entregaram trabalho no final de aula:

GPE 2AOE Módulo- Liderança e Coordenação de Equipas.

Hugo Franco- Não
Ana Cavaco-Sim
Puja Dangi-Sim
Ana Pereira-Sim
Sara Pereira-Sim
Marta Costa-Sim
Sofia Ferreira-Sim
Renato Caetano-Sim
Ângelo Andrade-Sim
João Barros-Sim
João Ventura-Não
Miguel Fonseca-Sim

2AOE - Relacione Criatividade com Liderança. ( data limite 06-01-10 )

2AOE - Defina Inteligência Emocional. ( Data limite 06-01-10 )

Feliz Natal e Bom Ano Novo!

Desejo a todos os amigos, alunos e colegas um Feliz Natal, com a companhia da Familia e dos mais queridos.
Um Grande 2010 cheio de saúde, sucessos profissionais e pessoais.

Hugo Soares

Eixo de Comunicação

Eixo

– Motivação que leva o consumidor a comprar a Marca, pelo reconhecimento de que esta lhe resolve de forma relevante uma determinada necessidade. Ideia central à volta da qual tudo se vai desenvolver e que permite verificar uma ideia criativa. Concretização directa do briefing e que vai ser eleito como sendo o campo de gravidade dos objectivos da comunicação e dos benefícios para o consumidor. Visa a estimulação de uma motivação ou a diminuição de um freio à compra.

Avaliado do ponto de vista do consumidor:
“Eu compro a marca X porque...”


Segundo Joannis:

“ O eixo ou elemento motor é o elemento dos mecanismos do poder de compra que, sujeitos a uma pressão publicitária, fazem pender esses mecanismos de compra, maximizando-os a favor da nossa Marca. O eixo visa sempre a estimulação de uma motivação ou a diminuição de um freio. Escolher o elemento motor é escolher a evocação que produza pressão a nosso favor no acto de compra”

Tipos de Eixos:

- Racionais ou Informacionais – fazem apelo a mecanismos de compra racionais;
- Afectivo-sociais ou Transformacionais – fazem apelo a uma identificação com determinados aspectos do universo afectivo-social.
Ex. O homem e a sua figura na Marlboro

Segundo Joannis:

“ O conceito de evocação da campanha é um conceito que evoca no espírito do consumidor de forma concreta e tão eficazmente quanto possível a satisfação repetida como elemento motor da comunicação diferenciadora”

O eixo é algo abstracto da ideia de satisfação que pretendemos fazer passar.

O Budget de Comunicação – Técnicas de Orçamentação

Felizmente para o mercado Português – quer universitário, quer profissional – a àrea da comunicação tem vindo a ver evoluir publicações de grande qualidade (onde a Marketeer naturalmente se insere) que abordam temas cada vez variados, de grande importância e com bastante impacto na realidade comunicacional Portuguesa.

De todos o artigos que tenho lido, poucos abordam uma questão fundamental na actividade publicitária e de comunicação: Como definir e aplicar – rentabilizando – o buget adstrito à variável Comunicação?

Tentarei, e porque julgo importante abordar este tema, recorrendo à minha reduzida experiência e ao meu humilde conhecimento, tecer algumas considerações tidas como pertinentes sobretudo na forma de definição do orçamento comunicacional das empresas.

Para tentarmos perceber a problemática inerente à definição orçamental, abordemos a questão do ponto de vista das empresas/clientes das Agência de Publicidade e das Empresas de Comunicação.

Quando no inicío de cada ano (teoricamente será no último trimestre do no anterior) as empresas, de todos os ramos de actividade, adjudicam um valor para aplicar/investir em comunicação, fazem-no, normalmente, recorrendo a uma de cinco hipóteses:

1. Método da dedução lucrativa. Este método visa retirar ao lucro obtido no ano transacto uma percentagem ou parcela determinada para adjudicar à comunicação.
Tendo como principal vantagem o controlo orçamental feito, pois o planeamento e o investimento é objectiva e realisticamente feito sem se recorrer a probabilidades estatísticas da rentabilidade futura, é muito utilizado pelas designadas PME’s. No entanto, apresenta uma desvantagem óbvia: se o investimento depende do lucro e este não é uma garantia, a minha linha e comunicação não pode ser homogénea, pois não existem garantias de manutenção ou incremento dos valores obtidos no ano anterior.

2. Método utilizado por Grandes Empresas e empresas com grande experiência e que se designa por Impacto na Rentabilidade.
Esta definição orçamental é feita tendo em vista o número de vendas que se tem de realizar para cobrir este investimento, ou seja, tendo como premissa uma rentabilidade determinada.
A forma mais eficaz de se saber se este método resulta prende-se com a análise do mercado e da sua elasticidade à comunicação. Existem mercados que, pela sua génese, se sabe poder gerar a rentabilidade suficiente para abarcar tal investimento previamente definido. O mercado de telemóveis ainda assume um pouco esta postura. Pela sua resposta aos estímulos comunicacionais do passado e pela análise cuidada do passado recente, podemos afirmar que este é, ainda em Portugal, um mercado por explorar, logo extremamente elástico à comunicação, pelo que este método de definição orçamental pode ser visto como fiável.

3. O método talvez mais usado prende-se com a Previsão Percentual de Vendas. Após a definição da previsão de vendas, para determinado período, define-se uma percentagem (variável consoante a dimensão da empresa, a sua história e os seus resultados) a investir na comunicação.
Para X número de vendas previstas, vamos investir X% desta previsão em comunicação, X% em research e análise, X% em distribuição, etc.
Este método permite gerir o budget de comunicação sem desgastar os lucros, tendo no entanto como risco o investir a mais ou a menos das necessidades reais do mercado, do produto ou da marca.

4. Método de Continuidade. Recorrendo a este método, as empresas visam uma definição orçamental igual à existente no ano anterior acrescendo, ou não, o valor da inflacção estimado. Embora aparentemente seguro, esta forma de actuação não tem em linha de conta as necessidades da marca, que muitas vezes pode carecer de mais investimento, ou menos, do que o existente no ano anterior.

5. Método por Objectivos, objectivos esses que podem ser:

- Comunicacionais e de Media, onde se definem valores a atingir em termos de Share of Voice, Cobertura, Número Médio de Contactos e Gross Rating Points, de forma a se obterem níveis de recordação espontânea e /ou sugerida que possam levar a marca a lugares de Top of Mind. Neste caso são relegados para segundo plano os objectivos de Marketing.
- Comportamentais do target, onde se atribui um valor suficiente para conseguir convencer o meu consumidor a agir num determinado sentido. Nesta etapa e não apenas nesta, os Estudos de Mercado assumem-se como importantes decidores orçamentais pela análise e identificação de oportunidades (bem como ameaças) em termos de capital de marca percepcionado pelo mercado. Em suma, há que saber o que é necessário fazer e quanto custa fazer para despertar a Atenção, fomentar o Interesse, criar o Desejo e levar à Acção o meu público alvo.

A eficácia do investimento não depende da utilização deste ou daquele método, de um ou de vários orquestrados, uma vez que nenhuma destas formas de definição orçamental é garantia de rentabilidade.

No entanto, é a partir deste valor e de um Briefing bem construído que tudo começa. Quando é apresentado o contexto em que se vai desenrolar a acção, pela definição concreta de necessidades e mais-valias de uma marca, a uma Agência de Publicidade, por exemplo, deve existir, por parte desta, uma correcta interpretação das informações passadas para que a criatividade seja eficaz e “movimente” o consumidor na busca da marca veiculada.

Para uma eficácia comunicacional e para uma boa visibilidade, é necessário um trabalho de equipa de todo os intervenientes no processo da definição estratégica e operacional, no sentido de se criarem sinergias e correntes homogéneas entre o Cliente e a Agência, com o objectivo de rentabilização da imagem de marca e do investimento feito.

Embora possa parcer deja-vu o apelo ao trabalho de equipa, ele é, de facto, o melhor instrumento para uma eficaz rentabilização do investimento de comunicação (que nunca é nada baixo). Desenganem-se aqueles que julgam dominar todas as àreas e pensam ser este ou aquele meio, com este ou aquele suporte, o mais eficaz para obter resultados com a comunicação, achando que não necessitam de mais nada a não ser aquilo que tinham em mente. Quantas vezes ao se detectar um problema de comunicação temos a tendência de dizer vamos fazer Publicidade em TV, ou na Rádio, ou na Imprensa, esquecendo que por vezes não são estas as formas mais adequadas e sim o Marketing Relacional (a emergir do anonimato), o Telemarketing ou o Marketing Directo, entre tantas outras técnicas de comunicação. Muitas vezes a Agência propõe àreas de actuação completamente diferentes das pedidas pelo cliente, porque ao olhar para o mercado pela “janela dos Estudos” foge dos estereótipos de comunicação e planeia estrategicamente de forma a dar a melhor resposta ao mercado e à concorrência.

Só com o empenhamento e a dedicação profissional, com o trabalho de equipa e o planeamento adequado, de parte a parte, é possível obter bons resultados com a comunicação (publicitária, promocional, etc) para que possamos, no fim, afirmar que o nosso esforço valeu o investimento, pela obtenção deste ou daquele objectivo, deste ou daquele resultado. Mas não será assim em qualquer àrea de actuação além desta maravilhosa que é a Publicidade e a Comunicação em geral?

Com este artigo espero “rentabilizar o meu investimento”, que passa pelo olhar critíco, sobre tudo o que foi referido, de todos aqueles que até aqui chegaram. Se isso suceder atingi o meu objectivo.

Efeitos da Comunicação

A necessidade de comunicar com o mercado e sua envolvente é algo que qualquer Instituição não pode descurar e muito menos ignorar. Porquê? Porque são as envolventes (Interna e Externa) que guindam as empresas para os seus objectivos, sobretudo os Comerciais e de Sobrevivência.

Para se atingirem resultados, há que dar a conhecer a Empresa, os seus Produtos e/ou Serviços, mas sobretudo as Marcas, ao público especifico e adequado, através de uma acção comunicacional perene, consistente/homogénea e estrategicamente pensada, logo, de acordo com os objectivos de mercado .

Esta acção, assente numa Estratégia Global e Integrada de Comunicação (EGIC), não só deve ser objectiva como deve cumprir uma função de eficácia, ao trazer as indispensáveis mais valias de diferenciação ao “objecto comunicado”.

Quantas campanhas foram um sucesso? Quantas “ficaram” na mente do consumidor? Quantas ainda hoje são faladas? Quantas atingiram os seus objectivos?

As respostas a estas questões poderiam demorar dias, como também as respostas a questões que visassem saber quantas campanhas foram um flop, quantas passaram completamente ao lado, quantas não deveriam sequer ter sido feitas.

O sucesso de uma campanha de comunicação comercial ou publicitária não depende apenas da qualidade do produto, dos objectivos traçados, dos meios escolhidos, do Head Line diferenciador ou do investimento feito. Depende da Estratégia que lhe deu origem e, dentro desta, da coerência e dos Efeitos que se querem atingir com determinada acção comunicacional.

A Publicidade e a Promoção, actuam sobre o processo de comunicação pelo estabelecimento de associações mentais duradouras entre o consumidor e a marca. Estas associações mentais são designadas de Efeitos de Comunicação, pelo que os Objectivos de Comunicação, quaisquer que sejam, devem ser definidos através dos cinco Efeitos. A saber:

1. Necessidade da Categoria do Produto (Category Need);
2. Notoriedade da Marca (Brand Awareness);
3. Atitude face à Marca (Brand Attitude);
4. Intenção de Compra da Marca (Brand Purchase Intention);
5. Facilitação de Compra (Brand Purchase Facilitation).

Todos os potenciais consumidores “experienciam” estes Efeitos antes da decisão de compra, decisão essa que abarca qualquer produto (mais generalista e impulsivo como um pacote de leite, mas também mais implicado e de compra ponderada como um automóvel). Mas o que são os Efeitos de Comunicação e que contributos podem dar aos produtos, de acordo com a imagem por eles detidas?

Efeitos de Comunicação são associações estabelecidas com a mente do consumidor, que podem ser duradouras ou não e que se relacionam com a marca de um produto ou serviço. São, em suma, relações mentais com o consumidor, sendo a Comunicação Publicitária quem constrói estas associações atrvés de uma mensagem e sua operacionalização, sendo a causa para se conseguir um determinado Efeito. Vejamos então um a um:

1. Necessidade da Categoria do Produto (Category Need);

Este Efeito visa tornar consciente para o consumidor a sua necessidade de algo inexistente ou pouco explorado. É a discrepância percebida entre uma situação actual e uma desejada ao nível da percepção e motivação. Este Efeito visa sobretudo despertar uma necessidade latente, de forma a que o consumidor sinta que necessita de determinada categoria de produto.

Quando uma marca entra num determinado mercado com pouca ou nenhuma actividade, tem de criar no consumidor a necessidade e vontade de adesão a esse mercado e , consequentmente, a essa marca.

Em 1991 as comunicações móveis eram quase desconhecidas, pois simplesmente não existiam ou eram pouco exploradas. A partir do momento em que uma marca despertou essa necessidade no consumidor (com o devido apoio tecnológico, de serviço, de preço, etc), o mercado de telecomunicções móveis assistiu a um crescimento tal que hoje em dia temos das taxas mais elevadas da Europa em uso de telefones celulares. Podemos dizer que essa necessidade estava latente, aguardando que alguém a “acordasse”.

2. Notoriedade da Marca (Brand Awareness);

Definido como a capacidade do consumidor em identificar uma marca de entre outras com o detalhe necessário para a comprar, visa fazer da marca Top of Mind dentro da sua categoria de produtos, pressupondo o reforço ou manutenção dos Indices de Notoriedade.

Notoriedade = Somatório (Reconhecimento + Recordação) = Memorização/Fidelidade da Marca

Quando o consumidor é capaz de reconhecer uma determinada marca, de entre as concorrentes e, posteriormente, recordar-se dela quando pretende satisfazer uma determinada necessidade, afirmamos que essa marca tem, para esse consumidor Notoriedade. Após a criação da necessidade de uso das comunicações móveis, duas marcas (TMN e Telecel) tinham de conquistar Notoriedade, pois cada uma tinha a sua estratégia de mercado e se não conquistasse Notoriedade não poderia aspirar a posições de mercado. Não bastava querer um telemóvel com um serviço. Havia que escolher a operadora que disponibilizasse o serviço e o consumidor iria escolher aquela que tivesse, para si e, para as suas necessidades, mais Notoriedade.

3. Atitude face à Marca (Brand Attitude);

A Atitude depende da motivação relevante num determinado momento e tem em linha de conta uma componente cognitiva (que dirige o comportamento) e outra emocional, ou afectiva (que potencia esse comportamento), pelo que a comunicação tem de ser instrumentalmente forte na criação, aumento, manutenção ou modificação da atitude face à marca, dependendo do estado motivacional e cognitivo do consumidor.

A componente cognitiva representa a existência de um elo entre a marca e a motivação, sendo a capacidade percebida para a suprir. A componente emocional ou afectiva representa um estado emocional de desequilibrio que leva à procura de estabilidade pela criação de uma Atitude face algo.

A componente cognitiva da Atitude pode consistir em:

- Atributos ( caracteristicas objectivas da marca)
- Beneficios (recompensas de carácter subjectivo que o consumidores esperam da marca)
- Motivações (o que é esperado dos beneficios de modo a reajustar a situação de desequilibrio existente)

Não basta ter Notoriedade para se ser a marca eleita. Uma marca ao conquistar Notoriedade tem de, ao mesmo tempo, conseguir uma Atitude face a ela por parte do consumidor, pois só após uma Atitude criada se pode aspirar à existência de um comportamento que se quer de compra, daí a importância deste binómio psicológico “Emocionalidade” vs. “Cognitividade”.

4. Intenção de Compra da Marca (Brand Purchase Intention);

Uma vez que existem muitas marcas sobre as quais o consumidor tem uma Atitude positiva (a desejável), é necessário desencadear acções (nomeadamente promocionais) para levar à compra, criando a motivação para que esta se realize. É um processo interno do consumidor que deve ser estimulado e potenciado.

5. Facilitação de Compra (Brand Purchase Facilitation).

Este Efeito desempenha uma função de desbloquear algumas deficiências percepcionadas ao nível de um dos P’s do Mix (preço alto, distribuição deficiente, etc.), pela diminuição do estado percebido dessa deficiência, ou estimular percepções positivas também ao nível destes.

Das definições destes Efeitos facilmente constatamos que eles não são estanques mas sim inter-dependentes, pois em cada campanha ou simples anúncio marcam presença, com maior ou menor intensidade, vários Efeitos de Comunicação, que podem ter origem em objectivos claros de comunicação comercial tais como:

- tornar o consumidor consciente de que determinado produto satisfaz as suas necessidades,
- melhorar a qualidade da forma como os consumidores são informados,
- aumentar a associação entre a necessidade sentida e a marca, enquanto solução para essa necessidade,
- melhorar o acesso ao conhecimento da marca, melhorar a precisão de conhecimentos acerca do produto,
- etc

Não podemos perder de vista a situação de que os Efeitos que se pretendem obter podem ser de três tipos:

1. Os que se pretendem produzir no espirito do consumidor:
- para clarificar necessidades,
- para aumentar notoriedade,
- para aumentar o conhecimento do produto,
- para melhorar a imagem e marca,
- par melhorar a imagm da empresa,
- para aumentar a preferência pela marca.

2. Os que se pretendem produzir no comportamento do consumidor
- para a estimulação da procura,
- para aumentar a experimentação,
- para aumentar a “re-compra”.

3. Os que se pretendem obter relativamente à empresa
- para melhorar a posição financeira,
- para aumentar a “flexibilidade” da imagem desta de modo potenciar o seu crescimento e/ou diversificação
- para aumentar a cooperação do canal de distribuição
- para melhorar a imagem da empresa junto dos seus públicos

Referências Bibliográficas:
. “Advertising and Sales promotion Management”, John Rossiter e Larry Percy, Ed. McGraw-Hill, 1ª Ed 1987.
. “Le Publicitor”, Bernard Brochand e Jacques Lendrevie, Ed Dalloz, 3ª Ed 1989.
. “Marketing Communication Process”, Delozier, Ed McGraw-Hill

Critérios de Segmentação

Segmentação:

Identificação dos Públicos-Alvo a atingir e medição da sua consistência, de forma a optimizar o uso das técnicas de comunicação ATL e BTL. Feita com recurso a uma série de Critérios (de segmentação), que devem gerar diferenciação do ponto de vista da concorrência, face aos quais há partes do mercado que têm comportamentos homogéneos. Usar os mesmos critérios da concorrência é deixar depender de terceiras variáveis a escolha.

Critérios de Segmentação:

Geográficos e Demográficos:
- Sexo;
- Idade;
- Religião;
- Actividade Profissional;
- Região onde Habitam e Trabalham.

Psicográficos:
- Classe Social (Educação Formal, Dimensão Agregado Familiar, Local Residência, Rendimento);
- Fase ciclo vida – “Ninhos” (Cresci/to, Completo, Vazio);
- Personalidade e Estilo de Vida;
- Sentimentos (prazer, medo, aversão, status, vaidade, protecção, integração, ...).

Comportamentais:
- Atitudes, Conhecimentos, Padrões de Uso;
- Benefícios procurados (qualidade, valor, economia, serviços, ...);
- Ocasião compra (Normal vs. Especial);
- Taxa utilização (“light”, “medium”, “heavy-user”).


Selecção do segmento-alvo:

- Dimensão do segmento a servir (quantos consumidores, qual o seu poder de compra);
- Taxa de crescimento e Necessidades a Satisfazer;
- Rendibilidade (margens aceites e praticadas);
- Número, Qualidade e Poder dos Concorrentes.

Publicidade VS Propaganda

Publicidade – Técnica de comunicação de massas, destinada a um público específico e que é especialmente paga e utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar uma Marca (Produto, Serviço ou Instituição), contribuindo para a sua experimentação, consumo, adesão, fidelização, utilização ou apoio.

Propaganda – Técnica de comunicação destinada à comunicação de valores e ideologias, com o objectivo de captar adesão, desenvolver atitudes e fomentar comportamentos.

Semelhanças entre Publicidade e Propaganda:

1. Respondem ao desejo de saber e compreender – A Publicidade fornece argumentos, a Propaganda fornece interpretação de acontecimentos;
2. Respondem à necessidade de afirmação pessoal – A Publicidade motiva a compra/utilização e posse através da aquisição. A Propaganda fomenta a adesão a valores e ideologias;
3. Respondem à necessidade de participação e integração num grupo; A Publicidade baseia-se na troca, leva à imitação e identificação pela posse. A Propaganda cria laços de pertença a uma comunidade ideológica.

Diferenças entre Publicidade e Propaganda:
1. A Publicidade visa a experimentação, compra e utilização. A Propaganda procura impor uma explicação global de uma situação;
2. A Publicidade apoia a massificação (função estereotipadora). A Propaganda influencia os valores e atitudes fundamentais fornecendo interpretações;
3. A Publicidade não ataca os oponentes. A Propaganda ataca directamente os oponentes (Ex. Políticos em debate);
4. A Publicidade utiliza motivações mais primárias (carácter hedonista, procura de prazer, juventude, beleza, ...). A Propaganda utiliza motivações mais absorventes do ego (liberdade, justiça e os seus valores);
5. A Publicidade procura satisfazer desejos mais egocêntricos. A Propaganda faz do individuo um militante de valores universais.

Objectivos de Comunicação

Objectivos de Comunicação - Traduzido e adaptado de “Marketing Communication Process”, Delozier, Ed. McGrawHill

I Efeitos que se pretendem produzir no espírito do consumidor

A. Para clarificar necessidades
1. Tornar o consumidor consciente da diferença existente entre os seus objectivos e a sua situação actual;
2. Levá-lo a clarificar a natureza dessa diferença;
3. Aumentar a força das diferenças que o consumidor sente;
4. Tornar urgente a necessidade de eliminação da diferença;
5. Fazer com que o consumidor tenha a certeza de que existe actualmente uma
diferença ou que ela virá a existir no futuro.

B. Para aumentar a notoriedade da marca
1. Aumentar o número de indivíduos que conhecem a marca;
2. Aumentar a intensidade da notoriedade (no nível consciente);
3. Melhorar o espaço de tempo que medeia entre o estabelecimento da notoriedade e a compra propriamente dita;
4. Aumentar o tempo de duração da notoriedade;
5. Melhorar a qualidade da forma como os potenciais consumidores são informados (fornecer moradas, etc.);
6. Aumentar a associação entre a necessidade sentida e a marca, enquanto solução para a necessidade.

C. Para aumentar o conhecimento do produto
1. Aumentar o conhecimento global da marca do produto;
2. Aumentar a percentagem do conhecimento favorável versus conhecimento desfavorável da marca do produto;
3. Melhorar o acesso ao conhecimento da marca do produto (exposição à marca e ao produto);
4. Melhorar a precisão de conhecimentos acerca do produto (eliminar mitos pouco favoráveis);
5. Melhorar a precisão do conhecimento que o consumidor tem da marca – especialmente no que respeita aos pontos únicos de diferenciação e qualidades desconhecidas do produto.

D. Para melhorar a imagem da marca
1. Melhorar a atitude do consumidor face aos atributos dos produtos de uma determinada marca (design, eficácia, custo, qualidade, etc);
2. Melhorar a atitude do consumidor face à personalidade da marca e seus atributos (Feminino/masculino, simpatia/antipatia, eficácia, inovação, modernidade, estatuo, etc.).

E. Para melhorar a imagem da empresa
1. Dinamismo;
2. Honestidade;
3. Confiança;
4. Competência;
5. Simpatia;
6. ...

F. Para aumentar a preferência pela marca
1. Aumentar o número de consumidores que preferem a marca;
2. Aumentar a intensidade da preferência (o envolvimento);
3. Aumentar o período durante o qual a marca é preferida.


II Efeitos que se pretendem produzir no comportamento do consumidor

A. Para estimulação da procura
1. Aumentar o tráfego nas lojas;
2. Aumentar os pedidos de informação pelo telefone;
3. Aumentar outras formas de pedidos de informação sobre o produto.

B. Para aumentar a experimentação
1. Aumentar o número dos que compram para experimentar;
2. Aumentar a “qualidade” de quem compra (por ex. experimentadores com maior probabilidade de tornarem a comprar).

C. Para aumentar a “recompra”
1. Aumentar a frequência da compra;
2. Aumentar o volume de “recompra” (diminuir a dissonância cognitiva);
3. Prolongar o período de tempo em que o consumidor se mantém a comprar.


III. Efeitos que se pretendem obter relativamente à empresa

A. Para melhorar a posição financeira
1. Melhorar a qualidade da relação afectiva dos trabalhadores com a empresa;
2. Aumentar a motivação da rede de vendas;
3. Aumentar a eficácia/produtividade da rede de vendas.

B. Para aumentar a “flexibilidade” da imagem da empresa de modo a facilitar o futuro crescimento e/ou diversificação

C. Para aumentar a cooperação do canal de distribuição
1. Estimular o entusiasmo dos vendedores da Companhia;
2. Aumentar o espaço nas prateleiras dos retalhistas;
3. Aumentar o número global de referências na loja.

D. Para melhorar a imagem da empresa junto do mercado financeiro

E. Para melhorar a imagem da empresa junto dos actuais e potenciais empregados

F. Para aumentar a influência da opinião pública relativamente a assuntos de natureza politica relacionados com o bem-estar da empresa

G. Para alimentar o ego da gestão

posted by LuisRasquilha @ 1:30 AM 1 comments links to this post

Plano de Comunicação - Documento Estratégico

Plano de Comunicação de Marca

1. Enquadramento e Análise – Marca e Categoria Produto (Premissas Básicas);
1.1 Empresa – Missão e Visão
1.2 Mercado onde Actua e Segmentos Prioritários;
1.3 A Marca – Histórico, Características, Atributos (USP?);
1.4 Concorrência – Directa e Indirecta;
1.5 Problemas a Resolver pela Comunicação;
1.6 Brand Challenge - Desafio;
1.7 Análise de Informação Existente e Estudos a Realizar – Marketing Intelligence, Marketing Research;
1.8 Análise SWOT;
1.9 Objectivos Marketing e de Comunicação;
1.10 Público-alvo de Marketing e de Comunicação (Motor, Secundário);

2. A Mensagem
2.1 Essência da Marca – DNA;
2.2 Eixo de Comunicação – Motivação/Insight;
2.3 Posicionamento;
2.4 Promessa Básica (Secundária);
2.5 Reason Why;
2.6 Benefício;
2.7 Tom e Estilo.

3. Técnicas de Comunicação Propostas – Mix de Comunicação – EGIC – Publicidade, RP, Eventos, Mkt Directo, etc;

4. Estratégia Criativa:
4.1 Racional Criativo;
4.2 Conceito Criativo;
4.3 Peças Criativas;

5. Estratégia de Media:
5.1 Objectivos Media – Cobertura, NMC, GRP’s;
5.2 Público-Alvo – GO’s, [ Idades ], Região;
5.3 Meios e respectivos Suportes;
5.4 Flowchart e Avaliação de Resultados;
5.5 Investimento previsto – Split Media.

6. Cronograma de Trabalho;
6.1 Implementação e Acompanhamento;
6.2 Pré-testes e pós-testes.

7. Orçamentação detalhada:
7.1 Remuneração;
7.2 Produção;
7.3 Media;

8. Avaliação final

9. Anexos

Funções da Publicidade

1. Informativa – Dá a conhecer, ajuda a vender a Marca;

2. Económica – Refere-se ao circuito económico que, com a contribuição da publicidade, através da activação do consumo faz com que o circuito não se rompa;

3. Financiadora – Financia/Subsidia custos
Ex. A venda de páginas de jornal à publicidade reduz os custos de produção do jornal.

4. Substitutiva – Tem a ver com o facto da Publicidade actuar através da substituição de um objecto real por outro objecto (signo publicitário) que representa o real. Cria uma realidade fictícia através da representação do objecto real por outro.

5. Estereotipadora – A publicidade divulga mensagens que vão sendo recebidas de igual modo por um conjunto de indivíduos. Criam-se e divulgam-se estereótipos na sociedade devido à divulgação em massa das mensagens. Os receptores da mensagem criam o estereótipo do que é divulgado.
Ex. Estereótipo de um executivo – fato, gravata, mala, telemóvel. Se um padeiro se vestir desta forma passa por executivo mesmo não o sendo. Isto sucede devido à existência de ícones de referência na sociedade que estereotipam o executivo daquela forma.

6. Desproblematizadora – A publicidade apresenta o seu discurso e as suas Marcas em situação de prazer. Cria-se um universo lúdico porque são sempre situações agradáveis que apresentam a Marca. Se as situações forem problemáticas, são desproblematizadas logo de seguida com a apresentação da Marca.
Ex. Calor? Sede? Beba Coca-Cola.

7. Conservadora – Quando se comunica a alguém algo, por trás da aparente inovação existe uma série de valores que já existiam e que permitem ao receptor descodificar a mensagem. Se os valores forem novos, o individuo não percebe a mensagem. Apresentam-se os valores antigos de uma forma inovadora.

Engenharia do Marketing

A crescente globalização e a elevada necessidade de sucesso empresarial têm sido factores mobilizadores das teorias de Marketing e, por consequência, factores de elevada relevância para as tendências da comunicação, como forma de ligação entre a oferta de marketing e as expectativas e necessidades dos consumidores.

Ciente desta absoluta “cientificação” do marketing, as empresas têm vindo progressivamente a tomar consciência da importância destas funções para a sua realidade. E nada melhor do que tentar tangibilizar o intangível, racionalizar o emocional e amenizar o criativo com argumentos de necessidade de prudência e de actuação politicamente correcta.

Nasceu assim a “Engenharia do Marketing”. Ciência que visa transformar em fórmulas complexas a abstracção necessária à inovação, ao pensamento lateral para a criatividade e mesmo ao arrojo, tantas vezes factor crítico de sucesso numa campanha de comunicação.

E para que esta ciência seja correctamente aplicada há que encontrar os “matemáticos” do Marketing, os “ingenheiros“ para quem o prazo, a economia do detalhe e o custo por contacto se sobrepõem à inovação do produto, à criatividade da campanha ou mesmo à ideia simples que, por ser tão simples, parece demasiado óbvia. E onde planeamento estratégico, briefing criativo ou plano de marketing são apenas bonitas expressões demasiado abstractas e dificilmente concretizáveis em fórmulas.

Temos gradualmente assistido à negação do ditado “cada macaco no seu galho”, pois a mobilidade empresarial (agências e clientes) é adepta de colocar no marketing com decisão efectiva nas campanhas deficientes formações castradoras das ideias, das campanhas, da excelência, baseadas no argumento de que é demasiado out of the box. Mas se calhar muitas vezes o briefing pede isso mesmo. “Eu quero ser diferente”…..”mas não tanto”. Por outro lado, analisar rácios, fórmulas e valores pauta-se pela objectividade enquanto que a Comunicação de Marketing resulta de um processo mais abastracto, mais absorvente do ego e acima de tudo claramente muito mais emocional. O cliente é fidelizado pela emoção, não pelo rácio. Esse deve ser consequência.

Já agora, porque não criar um curso em Engenharia de Marketing? (é só mais um no meio das mais de 1.000 licenciaturas que existem). Talvez os fluxogramas, os logaritmos e demais complexidades possam melhorar as nossas marcas e desenvolver melhores formas de comunicação, já que as actuais não contribuem para a memorização das marcas e retenção dos seus benefícios.

Hoje não nos recordamos do anúncio que vimos ontem ou da marca que nos “bateu à porta”. Porquê? Porque a forma de desenvolver a abordagem é apenas mais uma, igual a tantas outras, sem diferenciação, nem inovação. As melhores e maiores marcas são aquelas que fogem à normalidade e que buscam a excelência da comunicação.

Para uma marca se diferenciar das demais, garantir a emoção e acima de tudo manter uma ligação umbilical com o seu cliente é fundamental não a engenharia mas a criatividade.