Conceito de Marca

A complexidade do conceito “marca” está profundamente relacionada com as diferentes perspectivas em que esta pode ser abordada e com a diversidade de públicos relacionados, existindo por isso uma multiplicidade de definições passíveis de análise. Não sendo objecto desta investigação fazer uma recolha exaustiva das várias hipóteses de definição entende-se necessário, como base de enquadramento, dar uma visão geral do conceito de marca.

Alguns exemplos:

David Ogilvy (1955) referiu que: “Uma Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida pelas impressões e experiências de quem as usa.”

Em 1960, a Associação Americana de Marketing (AMA), avança com aquela que é identificada como a concepção clássica da marca e que espelha uma tendência da época ao vincar uma pretensão de superioridade da marca em relação ao produto. Segundo a AMA, a marca seria:” um nome distinto e /ou símbolo (...), destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência”. Esta perspectiva, que se tornou na mais expressiva definição idealista das marcas, defendia que o seu valor estava ancorado na consciência dos consumidores, como uma construção teórica que dependeria fundamentalmente da sua gestão. Ou seja, as marcas valeriam essencialmente pelos nomes, termos, símbolos ou designs que acompanhavam os produtos e que ajudavam ao reconhecimento e consciencialização do consumidor.

Nesta linha de raciocínio, Levitt (1980) defendia que as marcas eram sobretudo extensões do mesmo, que incluíam o nome, a embalagem, o serviço, as garantias, ou a qualidade, e que constituíam a base de diferenciação do produto no sentido da vantagem competitiva. Esta opinião é secundada por Kotler (1997) onde afirmou que as marcas não são produtos de uma natureza particular mas, e acima de tudo, “a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de características, benefícios e serviços aos compradores”. E assim sendo, uma marca permitia não só identificar um produto ou serviço, mas incorporava um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o consumidor e que contribuíam para diferenciar a oferta e motivar à compra.

Stefhen King (1999, WPP Group, Londres) afirma: “Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única, um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna”.

Christopher Kenton (2007) define marca como “…uma ideia na mente dos consumidores… e essa ideia é formada pelo que se diz e pelo que se faz.”

A marca e o produto constituem, portanto, elementos distintos, já que o produto seria aquilo que a empresa fabrica e a marca aquilo que a empresa vende. A marca constitui assim o principal motor de compra, assentando na percepção que os consumidores dela formam, a partir das acções de marketing desenvolvidas pela empresa. São construções teóricas, muito para além das características físicas do produto, pois assentam em elementos intangíveis, identificados como os únicos capazes de traduzir a verdadeira unicidade da oferta. Embora a qualidade do produto seja uma premissa importante, não é o suficiente para a empresa se afirmar no mercado, recorrendo, por isso, a valores e ideias que conseguia insuflar na marca, trabalhando os seus suportes de marketing e comunicação. E por esse motivo, os idealistas defendem que as marcas devem ser entendidas como verdadeiros activos financeiros a ser geridos ao mais alto nível (Dru, 1996).