PASSOS PARA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA
Passo 1 – Auditoria de comunicação
Passo 2 - Definição dos alvos da comunicação
Passo 3 - Estabelecer os objectivos da comunicação
Passo 4 - Definição do Mix da comunicação
Passo 5 - Determinar o orçamento
Passo 6 - Elaborar uma estratégia criativa e um plano de media
Passo 7- Implementação, avaliação e controle.
Introdução
A comunicação é um factor decisivo para a imagem que a sua empresa tem no mercado. É fundamental possuir uma estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade da sua empresa. Uma estratégia bem elaborada permitirá que todos os seus esforços de comunicação sejam coerentes, coesos e contínuos. É, em suma, o instrumento que permite transformar as orientações do planeamento de marketing em acções de comunicação concretas e eficazes. Vejamos como elaborar a estratégia adequada à sua empresa
1. AUDITORIA DE COMUNICAÇÃO
Ao elaborar um diagnóstico de marketing deve analisar-se todas variáveis externas e internas associadas à comunicação da marca, da seguinte forma:
Caracterização da empresa – Análise da história, missão, valores, parceiros estratégicos, visão geral do negócio, estrutura organizacional, os processos internos e perspectivas para o futuro mercado - é necessário saber qual a dimensão do mercado actual e potencial, a sua estrutura de segmentação e as perspectivas futuras de evolução;
Clientes - Identificar quem são os clientes mais valiosos e qual o seu perfil - conhecer os seus hábitos e motivações de comportamento;
Concorrência – Ter em conta a concorrência, dentro e fora do mercado – devem fazer-se uma comparação dos vários tipos de posicionamento e rever as acções de comunicação realizadas anteriormente;
Produtos – É essencial caracterizar a linha de produtos - identificar o papel de cada um para os resultados da empresa; nomear as inovações importantes, comparar a política de preços face à concorrência e descobrir quais são as vantagens comparativas em termos da oferta de valor;
Distribuição – Consiste em identificar e caracterizar os vários canais de distribuição - analisar a importância relativa para a facturação da empresa, bem como o seu nível de eficácia;
Vendas – Devem analisar-se os objectivos, as previsões, os meios humanos e financeiros disponíveis e quais os mecanismos de avaliação da força de vendas;
Publicidade - Reflexão sobre o historial das campanhas, os resultados obtidos, as promessas que foram feitas aos consumidores finais, os objectivos e os resultados esperados;
Promoção de Vendas – Através da elaboração de um historial das acções realizadas, dos resultados obtidos e do nível de eficácia dos vários tipos de promoções e da relação com os outros instrumentos de comunicação;
Relações Públicas – Avaliação do historial das acções realizadas, dos objectivos e resultados obtidos;
Outras formas de comunicação - Identificar quais foram os que tiveram maior impacte para os resultados e notoriedade da marca.
2. DEFINIÇÃO DOS ALVOS DA COMUNICAÇÃO
Este é um dos passos mais importantes da estratégia de comunicação. Se não fixarmos o alvo que pretendemos atingir, correremos sérios riscos de falhar os “tiros” (leia-se esforços de marketing) e de desperdiçar inutilmente “munições” (leia-se tempo e recursos).
Uma das principais questões que se colocam nesta fase diz respeito à natureza dos alvos a atingir. Eis as suas principais categorias:
Clientes - Aqueles que, de facto, compram o produto ou serviço. Tanto podem ser os intermediários (por exemplo, um concessionário que vende automóveis) como o seu utilizador final, iniciadores (as pessoas que podem iniciar o processo de decisão de compra, mesmo que não tomem a decisão final). É o caso das crianças quando pedem aos pais para estes lhe comprarem um brinquedo.
Influenciadores - São os líderes de opinião de uma dada especialidade que têm uma influência directa sobre o processo de decisão de compra. Por exemplo, os médicos ou os professores. Igualmente importante será definir o número e a dimensão dos alvos a atingir. Por último, será necessário definir com precisão que parcela ou segmento do mercado será considerada como alvo.
Este esforço (chamado em linguagem técnica de segmentação do mercado) pode ser feito com base em inúmeros critérios. Os mais comuns são os seguintes:
• Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos (de natureza quantitativa);
• Critérios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa);
• Critérios de comportamento de consumo, de utilização, ou de compra;
• Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço.
3. ESTABELECER OS OBJECTIVOS DA COMUNICAÇÃO
Antes de escolhermos o caminho a seguir é obviamente essencial saber para onde queremos ir. Os objectivos de comunicação visam dar resposta a essa necessidade. Eles devem ser coerentes com a estratégia geral da empresa; compreendidos e aceites por todos os que têm a missão de os executar e servirem como indicadores do seu nível de desempenho. Por outro lado, os objectivos devem ser quantificados e conter prazos concretos para a sua execução. E, por último, têm de ser claros e precisos, mensuráveis e difíceis (embora não impossíveis) de atingir.
Eis algumas das categorias de objectivos de comunicação mais frequentes:
• Vender mais (em termos de volume, de rentabilidade ou de quota de mercado);
• Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca;
• Informar o mercado sobre alguma novidade;
• Promover a experimentação de um produto ou serviço;
• Dar a conhecer a empresa, o produto ou serviço;
• Demonstrar as suas vantagens face à concorrência;
• Conquistar novos clientes;
• Fidelizar a actual base de clientes;
• Aumentar a sua satisfação;
• Escoar produtos em stock.
4. DEFINIÇÃO DO MIX DA COMUNICAÇÃO
Esta definição passa pela escolha das ferramentas que permitirão chegar melhor ao público-alvo. Um investimento bem doseado entre os instrumentos mais eficazes para cada caso é a porta de sucesso para a implementação eficaz da estratégia definida. No entanto, para tomar uma decisão correcta, é necessário conhecer todos os instrumentos à sua disposição.
Publicidade - Esta é a variável de comunicação mais utilizada por quase todas as empresas. Adapta-se a alvos de grande dimensão, atingindo-os mais eficazmente para objectivos como a notoriedade, o estímulo à compra ou a informação. As mensagens têm de ser curtas devido ao custo dos meios e ao pouco espaço disponível. Os principais suportes são a televisão, a imprensa, a rádio e os cartazes publicitários (outdoors).
Força de vendas - Será, muito provavelmente, a variável de comunicação mais completa, na medida em que permite que o comunicador adapte permanentemente a sua mensagem ao receptor, assim como permite que haja uma comunicação nos dois sentidos. Adapta-se a alvos definidos e de dimensão média ou reduzida, respondendo a objectivos como a fidelização, a demonstração, a informação ou a credibilização de uma determinada marca.
Marketing directo - Sempre que se procura atingir objectivos de informação, ou dar a conhecer novos produtos ou serviços ou ainda estimular a acção do cliente, o marketing directo pode ser um substituto à altura da força de vendas, com a vantagem de ter um custo mais baixo. Porém, o alvo tem de estar bem definido e o anunciante tem de estar ciente que se trata de um instrumento com efeitos a curto e a médio prazo. Tal como a força de vendas, pode permitir a comunicação dos clientes com a empresa.
Patrocínio e Mecenato - Estas são duas variáveis claramente adequadas à comunicação da empresa, sendo raramente utilizadas para uma marca específica. Os seus efeitos são de médio-longo prazo. As acções têm de ser escolhidas através da adequação entre o público-alvo do evento ou entidade patrocinadora e a estratégia de comunicação da empresa.
Relações Públicas - Esta variável é mais usada para públicos internos ou grupos de influência específicos, do que para os consumidores finais. Os seus efeitos são de longo prazo e adequam-se a objectivos de imagem, de credibilização e de envolvimento do consumidor com a marca. Este é o instrumento mais importante em alturas de crise.
Promoções - Trata-se da variável que pode gerar resultados a curto prazo. Responde a objectivos como o estímulo à compra, a experimentação ou o escoamento. É uma variável muito utilizada por todas as marcas, sendo necessário, no entanto, ter algum cuidado para que os objectivos de curto prazo não se sobreponham à estratégia global da marca.
Merchandising - Traduzindo-se por todos os aspectos da colocação do produto na loja é uma variável importante de comunicação porque interage com o consumidor no local de compra. Os resultados obtidos com estas acções são, em regra, de muito curto prazo. Pode ser uma arma muito eficaz ao nível do estímulo à compra ou à experimentação.
5. DETERMINAR O ORÇAMENTO
Existe uma série de métodos que ajudam a estabelecer qual deveria ser o investimento global em comunicação, desde a análise do investimento da concorrência até à utilização de uma percentagem sobre as vendas ou à mera actualização do orçamento do ano anterior. Para orçamentar correctamente uma estratégia de comunicação é importante ter em conta, não só os custos dos suportes (por exemplo: o custo de inserção dos anúncios televisivos ou na imprensa), mas também os custos de produção e administrativos que, por vezes, são extremamente elevados.
6. ELABORAR UMA ESTRATÉGIA CRIATIVA E UM PLANO DE MEDIA
Este passo é normalmente realizado em parceria com uma empresa externa, nomeadamente com uma agência de publicidade. É fundamental, porém, que a empresa tenha realizado todos os passos anteriores para que a comunicação com a agência seja o mais eficaz possível. Nesta parceria, serão definidos os eixos da comunicação, qual a mensagem e quais os meios a utilizar. Em regra, as agências de publicidade têm agências de meios associadas, que podem comprar o espaço nos suportes pretendidos.
7. IMPLEMENTAÇÃO, AVALIAÇÃO E CONTROLE
Nesta fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois a avaliação e o controlo (habitualmente com uma periodicidade mensal, semestral e anual). Ambos são fundamentais para que a eficácia da estratégia de comunicação (comparação dos resultados alcançados face aos objectivos propostos) possa ser medida e para que algumas alterações pertinentes possam ser introduzidas (análise das causas que justificam os eventuais desvios e tomada de acções de correcção).
A estratégia de comunicação não é uma realidade estática, devendo ser permanentemente ajustada sempre que tal for justificável.
